Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Вопрос 23. Мультиатрибутивная модель создания товара. Жизненный цикл товара. Выбор товарной стратегии.

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена: Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т.е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус.

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом. Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

По мнению Ж. Ж. Ламбена , покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.

Модель Ж. Ж. Ламбена, на наш взгляд, является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж. Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее добавленные услуги.



Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Жизненный цикл: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

Характеристики Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка
1. Сбыт слабый быстрорастущий медленнорастущий падающий
2. Прибыль ничтожная максимальная падающая низкая или нулевая
3. Потребители любители нового массовый рынок массовый рынок отстающие
4.Число конкурентов небольшое постоянно растущее большое убывающее
Ответная реакция производителей
1.Основные стратегические усилия расширение рынка проникновение вглубь рынка отстаивание своей доли рынка повышение рентабельности производства
2.Затраты на маркетинг высокие высокие, но несколько ниже в %-ном отношении сокращающиеся низкие
3.Основные усилия маркетинга создание осведомленности о товаре создание предпочтения к марке создание приверженности к марке селективное воздействие
4.Распределение товара неравномерное интенсивное интенсивное селективное
5. Цена высокая несколько ниже самая низкая возрастающая
6. Товар основной вариант усовершенствованный вариант дифференцированный вариант вариант повышенной рентабельности

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.