Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж

МОДЕЛИ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА И ПРЕДПРИЯТИЯ

Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия представлена на рис. 1.

Рис. 1. Иерархия методов оценки конкурентоспособности

Аналитические модели оценки конкурентоспособности товара

Модель Розенберга

Модель исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей [13].

Она выражается формулой:

, (1)

где: - субъективная пригодность товара;

- важность мотива для потребителя;

- субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для оценки товара, часто трудно определить, она определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывание опрашиваемых не дает указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствии какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем больше конкурентоспособен продукт.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта [5]:

, (2)

где: - оценка потребителями марки j;

Xк – важность характеристики k (k= 1,…,n) марки с точки зрения потребителей;

Yjk – оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителя.

Данная модель основывается на предпосылке, что каждая характеристика желаемая и, чем выше оценка, тем лучше.

Модель с идеальной точкой

Особенность данного метода в том, что в него введена добавочная компонента – идеальная величина характеристики товара:

,

где: Qj - оценка потребителями марки j;

Wk – важность характеристики k;

Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik – идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r – параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r =2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше [13].

Преимущество метода заключается в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж

Есть различные трактовки понятий «конкурентоспособности товара» и «уровень конкурентоспособности товара».

Существует такая трактовка:

Уровень конкурентоспособности товара – это показатель, дающий относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Его можно определить, составляя критерии эффективности производственно-сбытовой деятельности производителя и конкурентов.

Конкурентоспособность товара, с данной точки зрения, - это ее свойство, а уровень конкурентоспособности – показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности продукта удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.

Конкурентоспособность оценивается по совокупности основных технико-экономических, качественных и стоимостных показателей, отличающих на рынке товар от товара – аналога как по степени соответствия потребностям, так и по затратам потребителя на их удовлетворение.

Уровень конкурентоспособности здесь – относительная характеристика, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару – аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж Воi оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

, (4)

где: Mо – объем продаж данного товара за определенный период;

M1 – объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Уровень конкурентоспособности можно оценить как вероятность Воi того, что на данном рынке произвольный потребитель, совершая покупку, предпочтет данный товар указанному i-му его конкуренту-аналогу. Вероятность Воi – это предпочтительность одного товара (оцениваемого) перед другим товаром (i-ым его аналогом). Такую оценку можно получить с помощью экспертных методов. Это и является одним из главных недостатков этого метода.

Найденные тем или иным способом значения предпочтительности Воi товаров позволяют вычислить оценки ожидаемой доли продаж на рассматриваемом рынке оцениваемой продукции и ее аналогов:

,(5)

(6)

где: В0, В1 – ожидаемые доли продаж оцениваемой продукции и ее i-го аналога;

N – число аналогов-конкурентов;

B0i – предпочтительность оцениваемой продукции относительно ее I-го аналога;

Bji – предпочтительность j-го продукта относительно i-го аналога.

Данные формулы позволяют определить позицию, занимаемую товарами на рынке, что в итоге отражает конкурентоспособность товаров в смысле данного определения, согласующего с принятым понятием конкурентоспособности как способности противостоять конкурентам, занимая и удерживая определенную позицию на конкретном рынке [2].

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Другим вариантом определения предпочтительности оцениваемого товара может быть опрос определенного количества потребителей или метод фокус-групп.

Положительной стороной данного метода является то, что в нем учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.