|
|
Анализ привычных приемов при покупкеАнализ поведения покупателей на рынке товаров Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием. Задачи анализа покупательского поведения · характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием, · определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара), · выделение групп покупателей по времени признания нового товара, · анализ частоты и повторяемости покупок, · исследование намерений покупателей, · психографические моделирование потребителей, · оценка прибыльности покупателя Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит Три методики определения отношения к качеству товара. Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного: Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения. Метод парного сравнения Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений. Виды рыночного тестирования Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они ею удовлетворены. Имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку. Название пробного рынка. Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. Результат - оценка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия и прогноз прибыли. Мероприятие это дорогостоящее, так как подсчитано, что полномасштабные испытания потребуют затрат в 1 млн долл. Метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения. Использование мультиатрибутивной модели отношения.
Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности • Общая оценка: В какой степени вы в целом удовлетворены вашим поставщиком? Удовлетворенность: 12345678910Н • Оценка по атрибуту: Насколько важен для вас данный атрибут, и в какой степени вы им удовлетворены? Важность: 12345678910Н Удовлетворенность: 12345678910Н • Намерение совершить повторную покупку: Купите ли вы в следующий раз товар категории АВС у того же поставщика (марка, фирма)? Да:_______ Нет: _______ Пока не знаю:_____ Вопросник о намерении совершить покупку
Распределение покупателей по вероятности покупки товара Х Анализ привычных приемов при покупке 12 |
|
