Матрица прибыльности покупателей

Предположим, что имеется три заказчика продукции

· С1, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль,

· С2 закупает один рентабельный, другой убыточный продукт Его рентабельность неоднородна,

· С3 - невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

Три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

Предположим, что дается характеристика трех марок (А, Б, В,) мужской обуви фирмы Х по следующим параметрам:

1) соответствует ли обувь сегодняшней моде;

2) не вредит ли ноге материал, из которого изготовлена обувь;

3) цвет;

4) долговечность;

5) степень комфортности;

6) стоит ли покупать обувь для повседневной носки, если цена превышает 300 руб. за штуку.

Величина с - определяется по семи балльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Подобные шкалы строятся по всем 6 признакам товара. Величина показывает, в какой мере потребители уверены, что данная марка товара обладает указанным свойством.

Число таких шкал (S) должно составлять: S = п* т,

где п - число показателей;

т - число марок

В нашем примере - 6 показателей и 3 марки; следовательно, покупатели должны заполнить 18 шкал. Предположим, что данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых обувь, цена которой 300 руб. и выше, представляется высокой (табл)

Таблица Расчет многофакторной модели потребительских мнений по Фишбейну

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтение этому товару; товар В оценивается слишком низко.

Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки

Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поискидеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Далее приводится формула, на которой базируется применение данного метода.

где А - отношение покупателей к марке товара,

W - показатель важности i-го качества/свойства товара,

I - «идеальное» значение i-го качества/свойства товара,

Х - мнение о фактической величине i-го качества/свойства товара,

n - число i-х качеств/свойств товара

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена «идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей

Пример

Проведем опрос покупателей по маркам телевизоров. Для этого нужно указать такие важные характеристики, как

· цвет и четкость изображения,

· дизайн корпуса,

· громкость и тембр звука,

· энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);

· цена.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида

Характеристика цвета и яркости изображения

Шкала параметра качества товара (на примере телевизора)

Шкала важности строится по пятибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара

Шкала выбора ранга важности параметра качества товара

Расчет модели идеальной точки.

Результаты обследования для модели «идеальная точка»

Для марки А-

А=6*(2-2)+4*(1-2)+5*(2-2)+3*(3-4)+6*(3-4) =13.

Для марки Б.

А=6*(2 -4) +4*(1-5)+5*(2-3)+3*(3-6) + 6*(3-5) = 54

Из расчета видно, что предпочтения покупателей отданы марке А.

Измерение известности

Три типа известности.

— «Известность/узнавание», когда марка предшествует потребности и приводит к ней (я узнаю марку А и понимаю, что испытываю по­требность в товаре этого типа).

— « Известность/припоминание » подразумевает, чтопотребность предшествует выбору марки и приводит к ней (я испытываю по­требность в товаре этого типа и куплю марку А).

— «Приоритетная» известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой.

— Когда респондент опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссылок на какую-либо марку, говорят о «спонтанной известности ».

— Если же респондентам предлагается перечень торговых марок в опре­деленной категории товаров и их просят отметить те, о которых они слышали раньше, речь идет об«известности с поддержкой».

— В подоб­ном случае респондентов можно попросить также уточнить уровень знакомства с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Тогда мы имеем дело с измерением«квалифицированной извест­ности ».

Показатели воз­действия

— Показатель замеченности: процент читателей, которые, если заго­ворить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рек­ламу в журнале.

— Показатель«доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение, они, таким образом, подтверждают реальность своей способностью припомнить.

— Показатель«узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

— «бетапоказатель» или показатель следующего дня - процент людей, которые, будучипервый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления.