Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Стратегічні рішення щодо цінового рівня

Тема 6

Ціна у комплексі маркетингу

 

Мета теми: ознайомитися із маркетинговим поняттям «ціна» та видами цін, отримати базові теоретичні знання щодо етапів процесу ціноутворення та видів цінових стратегій, які може використовувати підприємство, ознайомитися із основними методами ціноутворення, що використовуються на підприємствах.

Зміст теми:

1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.

2. Поняття ціни у маркетингу. Види цін.

3. Етапи процесу ціноутворення.

4. Види цінових стратегій.

5. Методи ціноутворення.

 

1.

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Визначення рівня цін не обмежується завданнями керівництва фірми та маркетингових служб у сфері ціноутворення.

Ціноутворення є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми.

Цінова стратегія – стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворен ня з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей.

Перш, ніж розпочати формування ціни, необхідно визначити зовнішні та внутрішні фактори, що значно впливають на ціни і надають їм мінливості.

Найбільший вплив на ціноутвореннямають три фактори:

· Фактор витрат. Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат і відсотка прибутку.

· Фактори попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються за товари підвищеного попиту, а низькі ціни – при слабкому попиті, навіть якщо собівартість за одиницю товару однакова в обох випадках.



· Фактори конкуренції. Як приклад, це біржові ціни на чай, каву, пшеницю. Рівень цін диктують світові ринкові ціни, які встановлюються в результаті взаємодії багатьох продавців і покупців.

Крім визначених основних факторів, існують інші, які впливають на коливання цін (табл.6.1).

Таблиця 6.1. - Фактори, що впливають на коливання цін

Фактори Високі ціни, якщо Низькі ціни, якщо
Реклама Вдала невдала
Виробництво дрібносерійне або за замовленням масове
Орієнтація на один сегмент декілька ринкових сегментів
Життєвий цикл Короткий довгий
Частка ринку Значна невелика
Ринок визнає товар не визнає товару
Сервіс добре організований погано організований
Інфляція Зростає не має значення

 

В практиці класифікацію цін здійснюють, як правило, за наступними принципами внутрішньої структури ціни та призначення:

1) ціна виробника:

прейскурантна

контрактна

розрахунково-договірна

виробнича

2) ціна для покупців:

оптова

роздрібна

споживча

фермерська

відпускна

довідкова

3) ринкова ціна

світова

монопольна

картельна

корпоративна

пропозиції

попиту

купівлі-продажу (тверда, змінна)

4) статистична ціна

середньостатистична

експортна

імпортна

поточна

базова

довідкова

 

2.

Одним з основних факторів, що впливають на розвиток суспільного виробництва та рівень життя населення, є ціна.

Ціна (Price) – це грошовий вираз вартості товару, який відображає рівень суспільно необхідних витрат праці.

Цінова політика підприємства – це комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

Ціни виконують три основні функції.

Обліково-вимірювальна функція ціни полягає в тому, що вона є засобом обліку та вимірювання витрат праці на виробництво продукції чи надання послуг.

Розподільча функція ціни зводиться до того, що за допомогою цін здійснюється перерозподіл частин доходів суб’єктів господарювання та населення.

Стимулююча функція ціни використовується для мотивації підвищення ефективності господарювання.

Ціна одиниці продукції формується з відповідних складових. Так, наприклад собівартість та прибуток складають оптову ціну підприємства; оптова ціна підприємства з врахуванням податку на додану вартість, акцизного збору та оптово-збутової надбавки складають оптову ціну реалізації; відповідно, оптова ціна реалізації та торгівельна надбавка – це роздрібна ціна.

За характером обслуговування обігу:

- оптові ціни покупки й продажу;

- біржові роздрібні ціни.

Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

- вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

- регульовані ціни (граничні, фіксовані).

За способом фіксації:

- тверді;

- рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

- ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

Залежності від виду ринку:

- ціна товарних аукціонів;

- біржові котирування;

- ціна торгів.

 

3.

Встановлення ціни на новий товар здійснюється в декілька етапів:.

 

 


Рисунок 6.1 - Процес встановлення вихідної ціни на товар

 

1. Визначення цілей ціноутворення.

1.1. Максимізація поточного прибутку.

1.2. Збільшення частки ринку.

1.3. Завоювання лідерства за якістю продукції.

1.4. Забезпечення виживання фірми.

2. Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства.

2.1. Оцінювання витрат.

Всі витрати підприємства поділяють на постійні й змінні.

Постійні витрати фірми за певний період при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. До них належать: орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.

Змінні витрати безпосередньо залежать від зміни обсягів виробництва і збуту. Зокрема, витрати на сировину і матеріали, заробітна плата виробників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними.

Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки – можуть суттєво коливатися в залежності від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції (формула 6.1):

S = V + F/N, (6.1)

де V – змінні витрати за одиницю продукції;

F – постійні витрати за певний період часу;

N – обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.

2.2. Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності

Встановлюючи ціну на товар дуже важливо визначити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар та визначити цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають як відношення зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках). Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, зазвичай, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо |Епц| >1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту (рис. 6.2, а).

Нееластичний попит маємо при |Епц| < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару (рис.6.2, б).

               
 
   
 
   
Обсяг збуту
 
Обсяг збуту

 


а) Еластичний попит б) Нееластичний попит

Рисунок 6.2 - Цінова еластичність попиту

Попит стає нееластичним за таких обставин:

ü товар не має або майже не має замінників;

ü сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

ü споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

ü при купівлі престижних товарів, предметів розкошу.

Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси.

При нееластичному попиті ефективнішими є методи нецінової конкуренції: поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності.

Існують особливі випадки, які випадають із виявленої закономірності закону попиту. Так, німецький статистик Енгель у 1855 році описав емпіричні закономірності в галузі споживання:

1) із зростанням доходів відсоток витрат на харчування спадає;

2) відсоток витрат на одяг, житло залишається незмінним;

3) доля інших витрат зростає із зростанням доходів.

Однак з часом були описані два парадокси – “ефект Гіффена”, який відмічав, що з підвищенням цін на хліб зростає споживання хліба. Пояснюється це тим, що зростання цін на хліб віднімає значну частину доходів робітників і вони змушені зменшувати покупки інших вартісних продуктів, зокрема м’яса, і замінювати їх хлібом. Із зниженням цін на хліб падає його споживання.

Другий “ефект Веблена” характерний для високодохідних груп населення – чим вища ціна, тим більший попит (серед багатіїв).

При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

2.3. Аналіз цін і товарів конкурентів.

Встановлюючи ціну на новий товар, фірма найчастіше орієнтується ціни конкурентів. З метою отримання якнайширшої інформації про ціни на товари конкурентів доцільно вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.

У фірми, яка діє на ринку, де лідер має нездоланну перевагу щодо витрат, є два способи захисту:

1) прийняти стратегію диференціації;

2) прийняти стратегію, що ґрунтується на технологічній інновації.

4.

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень, зокрема вибір: стратегічних рішень щодо цінового рівня; стратегії єдиних чи змінних цін; цінові стратегії у межах товарного асортименту.

Стратегічні рішення щодо цінового рівня

Вибираючи відповідну стратегію високих чи низьких цін, слід враховувати цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.

Високі, “престижні” ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням і т.д.

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

При встановленні цін на принципово нові, „піонерні" товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:

ü "стратегія „зняття вершків";

ü “стратегія „проникнення".

При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові „вершки". Таку цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація „Дюпон", яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон тощо).

Використання стратегії „зняття вершків" зумовлюють такі фактори:

—вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки „піонерних" товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

—перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;

—висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

—збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію „проникнення", відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:

—ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

—збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;

—низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

Стосовноцін на нові товари-імітатори, аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників „ціна- якість" з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку. У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед товарів конкурентів.

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2018 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.