Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос.

Для того чтобы управлять маркетингом, т.е. деятельностью по удовлетворению нужд и потребностей потребителя, необходи­мо знать смысловую нагрузку этих базовых категорий.

Исходным понятием маркетинга является "нужда", которая не должна ассоциироваться с понятием "нищета" или "недос­таток средств к существованию".

 

Нужда – это внутреннее состояние психологического или функционального ощущения необходимости в чем-либо, требующее удов­летворения.

 

Нужда является первичным мотивом деятельности человека. Теория иерархии потребностей(а точнее – нужд), сформулированная А. Маслоу в работе "Мо­тивация и личность" (1954), в настоящее время являет­ся одной из ведущих концепций мотивации поведения лично­сти. А. Маслоу условно представил свою теорию в виде пира­миды, первые три уровня которой отражают базовые нужды (физиологические, безопасности, принадлежности), на более высоких уровнях находятся нужды уважения (самоува­жения) и самоактуализации (творчества). Чем выше уровень, тем меньшее число людей испытывают нужды данного вида (рис. 2).

 

Рис. 2. Пирамида А. Маслоу.

 

В связи этим легко понять востребованность фармацевти­ческой помощи. Фармацевтические товары позволяют удовле­творить ряд физиологических нужд (например, потребность ор­ганизма в витаминах, отдельных гормонах и ферментах, выра­батываемых в организме в недостаточном или избыточном количествах и др.), обезопасить человека от болезни, которая чаще всего ассоциируется с главной угрозой жизни. В послед­ние годы в фармацевтических организациях расширяется ас­сортимент товаров, потребле­ние которых вызвано нужда­ми уважения (самоуважения). Это и и ле­чебная косметика, и средства для похудания и т.д., при этом вполне очевидно, что покупателей, решающих про­блему удовлетворения нужд более высокого уровня, гораздо меньше, чем нижележащих пози­ций пирамиды.



Знание нужд покупателей позволяет не только предвидеть направления расширения различных товарных групп ассорти­мента фармацевтической организации, но и осуществлять эгомаркетинг в отношении собственного развития.

Если вспомнить историю развития медицины и фармации, то можно отметить, что нужда быть здоровым у человека была всегда, а вот потребности в способах и методах поддер­жания здоровья отличались на разных этапах развития обще­ства. Более того, если сравнить средства и методы лечения в разных странах, то увидим, что понятие "потребность" имеетиндивидуальный от­тенок. Многие из нас часто испытывают необходимость снять головную боль. Но все ли мы используем для этого одинако­вые приемы? Кто–то отдает предпочтение лекарственным препаратам, а кто-то использует для этого и немедикамен­тозные приемы. Таким образом, одинаковая нужда удовлетво­ряется в соответствии с предпочтениями каждого индивида. Это объясняет необходимость наличия в фармацевтической организации широкого ассортимента товаров и услуг, так как одинаковая нужда удовлетворяется по-разному.

 

Потребность– нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребите­ля и/или уровня развития общества.

 

У данной категории есть существенный недостаток: не каждая потребность может быть удовлетворена. Главным ограничителем яв­ляетсяпокупательская способность (платежеспособность) как населения, так и государства (в части финансирования гаран­тированного объема лекарственной помощи на различных сту­пенях оказания медицинской помощи – амбулаторной, ста­ционарной, полустационарной, реабилитационной).

Платежеспособная потребность называется спросом.

 

Спрос– это желание купить товар, подкрепленное финан­совыми возможностями потребителя (требование на това­ры со стороны покупателя).

 

В связи с этим именно категория "спрос" с экономической точки зрения является наиболее интересной, так как конкрет­но могут быть определены ее величина, степень влияния раз­личных факторов, прогнозные значения. Величина спроса ха­рактеризует понятие реальной емкости рынка.

Процесс удовлетворения платежеспособной потребности (спроса) может иметь два исхода: положительный – товар или услуга получены потребителем и имеет место процесс их потребления, и отрицательный, если этого не произошло по причине отсутствия товара (или услуги).

Взаимосвязь этих категорий мо­жет быть представлена следующей схемой – рис. 3.

 

Рис. 3. Взаимосвязь базовых категорий маркетинга.

 

Потребление – процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

 

На потребление товаров аптечного ассортимента оказывает влияние целый ряд факторов, которые можно классифициро­вать по разным признакам. Некоторые из возможных класси­фикаций представлены в табл. 3.

 

Табл. 3. Классификация факторов, влияющих на потребление товаров аптечного ассортимента.

Признак Группа факторов Характеристика факторов
Масштаб воздействия Общие для всех товаров народ­ного потребле­ния Уровень экономического развития страны, численность населения, до­ход потребителей.
Общие для всех товаров аптеч­ного ассорти­мента Уровень заболеваемости; числен­ность медицинского и фармацевти­ческого персонала
Специфические для конкретных групп товаров Форма заболевания, возрастной со­став населения
Направле­ние воздей­ствия Повышающие потребление Приближение медицинской и ле­карственной помощи к населению, увеличение доли лиц пожилого возраста, рост числа аптечных ор­ганизаций
Понижающие потребление Проведение профилактических ме­роприятий, внедрение пролонгиро­ванных препаратов
Содержание Качественные Форма заболевания, профессиона­лизм медицинского и фармацевти­ческого персонала
Количественные Уровень заболеваемости, числен­ность населения, медицинского и фармацевтического персонала
Тип носи­теля Влияющие на: - институцио­нального потре­бителя Географический сегмент деятельно­сти, специфика заболеваемости в сегменте, стоимость потребляемых товаров и услуг, каналы товародви­жения
- промежуточ­ных потребите­лей Схемы лечения, наличие ограничи­тельных перечней, индивидуальные предпочтения
- конечных потребителей Назначения врача и индивидуаль­ные предпочтения, стоимость
Продолжи­тельность воздействия Постоянные Изменение численности населения, количества медицинских и аптеч­ных организаций
Временные Сезонность потребления лекарст­венных препаратов
Сила воз­действия Сильные Уровень заболеваемости, числен­ность населения
Умеренные Возрастной состав населения, про­ведение профилактических меро­приятий
Слабые Культурный уровень населения
Характер воздействия Объективные Уровень заболеваемости
Субъективные Здоровье конкретного человека
Случайные Стихийное бедствие

 

Всестороннее изучение факторов, влияющих на процесс потребления товаров аптечного ассортимента, необходимо проводить для принятия эффективных управленческих реше­ний, в том числе при выборе рационального метода прогно­зирования потребности в лекарственных препаратах и других группах фармацевтических товаров.

 

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.