Обратная связь
|
Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос. Для того чтобы управлять маркетингом, т.е. деятельностью по удовлетворению нужд и потребностей потребителя, необходимо знать смысловую нагрузку этих базовых категорий.
Исходным понятием маркетинга является "нужда", которая не должна ассоциироваться с понятием "нищета" или "недостаток средств к существованию".
Нужда – это внутреннее состояние психологического или функционального ощущения необходимости в чем-либо, требующее удовлетворения.
Нужда является первичным мотивом деятельности человека. Теория иерархии потребностей(а точнее – нужд), сформулированная А. Маслоу в работе "Мотивация и личность" (1954), в настоящее время является одной из ведущих концепций мотивации поведения личности. А. Маслоу условно представил свою теорию в виде пирамиды, первые три уровня которой отражают базовые нужды (физиологические, безопасности, принадлежности), на более высоких уровнях находятся нужды уважения (самоуважения) и самоактуализации (творчества). Чем выше уровень, тем меньшее число людей испытывают нужды данного вида (рис. 2).
Рис. 2. Пирамида А. Маслоу.
В связи этим легко понять востребованность фармацевтической помощи. Фармацевтические товары позволяют удовлетворить ряд физиологических нужд (например, потребность организма в витаминах, отдельных гормонах и ферментах, вырабатываемых в организме в недостаточном или избыточном количествах и др.), обезопасить человека от болезни, которая чаще всего ассоциируется с главной угрозой жизни. В последние годы в фармацевтических организациях расширяется ассортимент товаров, потребление которых вызвано нуждами уважения (самоуважения). Это и и лечебная косметика, и средства для похудания и т.д., при этом вполне очевидно, что покупателей, решающих проблему удовлетворения нужд более высокого уровня, гораздо меньше, чем нижележащих позиций пирамиды.
Знание нужд покупателей позволяет не только предвидеть направления расширения различных товарных групп ассортимента фармацевтической организации, но и осуществлять эгомаркетинг в отношении собственного развития.
Если вспомнить историю развития медицины и фармации, то можно отметить, что нужда быть здоровым у человека была всегда, а вот потребности в способах и методах поддержания здоровья отличались на разных этапах развития общества. Более того, если сравнить средства и методы лечения в разных странах, то увидим, что понятие "потребность" имеетиндивидуальный оттенок. Многие из нас часто испытывают необходимость снять головную боль. Но все ли мы используем для этого одинаковые приемы? Кто–то отдает предпочтение лекарственным препаратам, а кто-то использует для этого и немедикаментозные приемы. Таким образом, одинаковая нужда удовлетворяется в соответствии с предпочтениями каждого индивида. Это объясняет необходимость наличия в фармацевтической организации широкого ассортимента товаров и услуг, так как одинаковая нужда удовлетворяется по-разному.
Потребность– нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и/или уровня развития общества.
У данной категории есть существенный недостаток: не каждая потребность может быть удовлетворена. Главным ограничителем являетсяпокупательская способность (платежеспособность) как населения, так и государства (в части финансирования гарантированного объема лекарственной помощи на различных ступенях оказания медицинской помощи – амбулаторной, стационарной, полустационарной, реабилитационной).
Платежеспособная потребность называется спросом.
Спрос– это желание купить товар, подкрепленное финансовыми возможностями потребителя (требование на товары со стороны покупателя).
В связи с этим именно категория "спрос" с экономической точки зрения является наиболее интересной, так как конкретно могут быть определены ее величина, степень влияния различных факторов, прогнозные значения. Величина спроса характеризует понятие реальной емкости рынка.
Процесс удовлетворения платежеспособной потребности (спроса) может иметь два исхода: положительный – товар или услуга получены потребителем и имеет место процесс их потребления, и отрицательный, если этого не произошло по причине отсутствия товара (или услуги).
Взаимосвязь этих категорий может быть представлена следующей схемой – рис. 3.
Рис. 3. Взаимосвязь базовых категорий маркетинга.
Потребление – процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.
На потребление товаров аптечного ассортимента оказывает влияние целый ряд факторов, которые можно классифицировать по разным признакам. Некоторые из возможных классификаций представлены в табл. 3.
Табл. 3. Классификация факторов, влияющих на потребление товаров аптечного ассортимента.
Признак
| Группа факторов
| Характеристика факторов
| Масштаб воздействия
| Общие для всех товаров народного потребления
| Уровень экономического развития страны, численность населения, доход потребителей.
| Общие для всех товаров аптечного ассортимента
| Уровень заболеваемости; численность медицинского и фармацевтического персонала
| Специфические для конкретных групп товаров
| Форма заболевания, возрастной состав населения
| Направление воздействия
| Повышающие потребление
| Приближение медицинской и лекарственной помощи к населению, увеличение доли лиц пожилого возраста, рост числа аптечных организаций
| Понижающие потребление
| Проведение профилактических мероприятий, внедрение пролонгированных препаратов
| Содержание
| Качественные
| Форма заболевания, профессионализм медицинского и фармацевтического персонала
| Количественные
| Уровень заболеваемости, численность населения, медицинского и фармацевтического персонала
| Тип носителя
| Влияющие на:
- институционального потребителя
| Географический сегмент деятельности, специфика заболеваемости в сегменте, стоимость потребляемых товаров и услуг, каналы товародвижения
| - промежуточных потребителей
| Схемы лечения, наличие ограничительных перечней, индивидуальные предпочтения
| - конечных потребителей
| Назначения врача и индивидуальные предпочтения, стоимость
| Продолжительность воздействия
| Постоянные
| Изменение численности населения, количества медицинских и аптечных организаций
| Временные
| Сезонность потребления лекарственных препаратов
| Сила воздействия
| Сильные
| Уровень заболеваемости, численность населения
| Умеренные
| Возрастной состав населения, проведение профилактических мероприятий
| Слабые
| Культурный уровень населения
| Характер воздействия
| Объективные
| Уровень заболеваемости
| Субъективные
| Здоровье конкретного человека
| Случайные
| Стихийное бедствие
|
Всестороннее изучение факторов, влияющих на процесс потребления товаров аптечного ассортимента, необходимо проводить для принятия эффективных управленческих решений, в том числе при выборе рационального метода прогнозирования потребности в лекарственных препаратах и других группах фармацевтических товаров.
|
|