Анализ цен и преимуществ конкурентов

После того как мы в таблице указали цены основных своих конкурентов, на основе этих данных рассчитаем среднюю арифметическую цену конкурентов.

Одновременно с поиском цен важно учитывать, почему тот или иной конкурент установил именно такую цену, в чем его конкурентное преимущество.

2.3. Постановка стратегии ценообразования. Устанавливаемая цена должна определяться стратегией ценообразования. Чтобы ее определить, необходимо задать себе следующий вопрос: чего вы хотите добиться, устанавливая именно такую цену на ваш продукт? (табл. 7.5).

Таблица 7.5

Какую стратегию ценообразования
решает устанавливаемая вами цена?

2.4. Расчет (калькуляция) себестоимости.Ели конкуренция на вашем рынке неценовая, тогда цена в большей степени формируется каждым продавцом самостоятельно – для этого случая нужно рассчитать себестоимость своего товара / услуги, она и определит цену реализации. Один из самых распространенных способов определения цены – это расчет (калькуляция) себестоимости. Под себестоимостью понимаются все издержки (затраты), понесенные на производство и продажу товара / услуги. Значение себестоимости меняется при изменении объема производства / продаж. Чтобы определить цену, по которой продавать, необходимо рассчитать себестоимость одной единицы продукции по формуле 3.

Например, некто отправился на автомобиле в магазин, чтобы купить пачку масла ценой в 30 рублей. При расчёте затрат принимаются следующие составляющие:

- затрачен час времени на поездку, что при оценке часа времени в 100 рублей добавляет к затратам 100 рублей;

- износ автомобиля (амортизация), что добавляет к затратам 10 рублей.

Таким образом, себестоимость пачки масла составит:

Себестоимость = (цена всей партии (в данном случае одной пачки масла) + затраты) / количество = 140 руб. Но если приобрести 2 пачки масла, то себестоимость в расчете на одну пачку будет другой: (цена х 2 + затраты) / 2 = 85 рублей[5].

Рассчитать себестоимости товара / услуги удобнее в таблице (табл. 7.6) для этого необходимо указать в таблице все основные расходы, которые потребуются как для производства (закупки готового товара / услуги в случае перепродажи), так и расходы, необходимые для того чтобы продать свой товар / услугу. Ниже приведен пример таких затрат, из которых можно выбрать те, которые будут у вас:

- закупка товара / услуги, если вы его перепродаете;

- сырье и материалы, прочее (комплектующие, полуфабрикаты, агрегаты, узлы и т. д.);

- топливо и энергия;

- амортизация основных средств (помещение, оборудование, техника и т. п.);

- заработная плата (самого предпринимателя, основного и вспомогательного персонала и др.);

- страховые взносы (налоги) с фонда оплаты труда (пенсионный фонд, фонд социального страхования, фонд медицинского страхования и др.);

- налоги, уплачиваемые в целом по организации (налог на прибыль, налог на имущество, транспортный налог, земельный налог и т. п.);

- коммерческие расходы (хранение, перевозка, страхование товара, расходы на рекламу, представительские расходы и др.);

- управленческие рас­ходы (ремонт, командировочные расходы, оплата информационных, аудиторских, консультационных и т. п. услуг);

- оплата услуг, предоставляемых коммерческими банками (выплаты процентов по кредитам и займам, комиссия за обслуживание и др.);

- прочие;

- непредвиденные.

Таблица 7.6

Расчет (калькуляция) себестоимости

При прогнозе издержек здоровый пессимизм не повредит. Поэтому рассчитывайте ваши расходы по максимуму. Если какой-либо вид затрат составляют не более 3-4% от оборота, то их можно объединить в одну группу (например, для предприятия общепита – затраты на электричество, воду и вывоз мусора можно объединить в одну группу эксплуатационных затрат).

Так как многие из таких издержек будут возникать каждый месяц, например, зарплата, арендная плата, плата за коммунальные, телекоммуникационные и другие услуги, то для удобства все остальные периодические издержки тоже лучше привести в расчете за месяц.

2.5. Постановка задач ценообразования. Чтобы решить, по какой цене про­давать, необходимо учесть задачи ценообразования –задачи, которые будут достигнуты, если выбрать соответствующий вариант цены. Две ключевые задачи ценообразования указанны в табл. 7.7.

Таблица 7.7

Какую задачу ценообразования

Решает устанавливаемая вами цена?

Если выбирается первый вариант «Цена будет выше себестоимости», то необходимо рассчитать наценку / надбавку.

2.6. Выбор наценки / надбавки (доли прибыли в цене). Цена товара / услуги, для которого характерна неценовая конкуренция, когда цену реализации можно изменять, в большинстве случаев должна состоять не только из себестоимости, но также включать наценку / надбавку. Такой подход называется «затраты плюс», когда при расчете цены к затратам на единицу товара / услуги прибавляется наценка. Наценка может быть как абсолютной (число, выражающее прибыль на единицу продукции в рублях, например, 150 руб.), так и относительной (число, выражающее долю прибыли в цене, в процентах, например, 25%)[6]. В примере, если себестоимость товара составляют 800 руб., то в первом случае цена составит 950 руб. (800+150), во втором 1000 руб. (800*(100+25)%).

Как правило, наценку определяют самостоятельно из желаемого объёма прибыли. Во многих случаях можно применить методику расчета ожидаемой нормы доходности инвестиций (табл. 7.8). В качестве такой нормы можно использовать:

- доходность банковского вклада / депозита, если вы считаете целесообразным получать доход от предпринимательства не менее доходности банковского вклада / депозита;

- среднюю норму прибыли в вашей отрасли (если вам доступна такая информация) и др.

Таблица 7.8