Понятие и сущность маркетинга. Задачи, принципы и функции. Маркетинговая политика

Маркетинг в организации – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которой наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности потребителей.

Задачи маркетинга:

- тщательно изучать рынок, спрос, вкусы и желания покупателей;

- приспосабливать производство и товары к этим требованиям;

- воздействовать на рынок и спрос в интересах фирмы.

Принципы маркетинга:

- ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований. Анализу подлежит емкость рынка, ценовая политика, потребительские свойства товара, фирмы-партнеры, каналы сбыта, стимулирование продаж;

- обеспечение дифференцированного подхода к рынку. Потенциальные покупатели разделяются на однородные по существенным признакам группы (сегменты рынка), что позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп;

- ориентация на нововведения. В связи с быстро меняющимися запросами покупателей следует выводить на рынок новые товары или осваивать новые рынки, обновлять оформление и рекламу, внедрять новые технологии, вводить новизну в стимулирование сбыта, определять новые каналы товародвижения;

- постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Длительное удерживание рынков сбыта осуществляется при помощи таких действий как разработка продуктов, организация сети сбыта, рекламы и др.

Функции маркетинга (содержание его деятельности):

- аналитическая, включающая в себя комплексное исследование рынка и направлений маркетинговой деятельности;

- товарно-производственная, связанная с разработкой рекомендаций по созданию товара, планированием товарного ассортимента и оценкой его конкурентоспособности;

- сбытовая – организация сбыта и продвижения товара, ценообразования, рекламы, до- и послепродажного обслуживания покупателей;

- организационная, связанная с организацией маркетинговой службы на фирме, планированием и контролем маркетинга.

Сегментация рынка – это разбивка покупателей или рынка на группы людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, а также готовностью и возможностью покупать.

Фирма может сегментировать рынки по следующим признакам:

- географический – на разные государства, регионы, области города;

- демографический – на группы по возрасту, полу, размеру семьи, уровню доходов, роду занятий, религиозным убеждениям, национальности и т.д. - с разными предпочтениями;

- поведенческий – по таким параметрам, как: повод для совершения покупки; искомые выгоды (экономия, мода, практичность и т.п..) и др.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это товары: производственного назначения (материалы, здания, запчасти и др.), потребительские (продукты питания, мебель, одежда, автомобили и др.), бытовые услуги (кафе; ремонт жилья и др.); деловые услуги (юридические, кредитные, пенсионные и др.); социальные услуги (образовательные, медицинские и др.); лица (маркетинговые акции в отношении артистов, спортсменов, политиков); и др.

Создание новых товаров может происходить:

- путем модифицирования товара (изменения его потребительских свойств) с учетом недостатков, отмеченных покупателями;

- путем использования результатов научных исследований для создания принципиально новых товаров.

Разработав новый вид продукции, фирма решает вопрос о товарном ассортименте, т.е. группе товаров, тесно связанных между собой схожестью по назначению, потребителям, ценам.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает четыре этапа:

1) внедрение (выведение на рынок); рост; 3) зрелость; 4) спад.

ЖЦТ анализируют на основе изменения объема продаж и прибыли.

В связи с ростом продаж растут цены, снижается себестоимость продукции и растет объем прибыли. Уже на этапе роста надо: разрабатывать новые модели товара; проникать на новые сегменты рынка; использовать новые, более эффективные каналы сбыта.

В конце этапа зрелости снижается спрос, что приводит к снижению роста продаж и его поддержанию за счет снижения цен.

На этапе спада надо изучать его причины, если спад временный, то товар можно оставить на рынке. Если же морально устаревает, то его следует снимать с рынка.

Типичный жизненный цикл товара, отражающий характер сбыта и прибылей (рис 7):

Ценовая политика и ценообразование - забота маркетологов.

Определение уровня цен в зависимости от целей предприятия:

Таблица 12

Разработав и произведя товар, фирма должна как можно быстрее и экономнее доставить его потребителю, то есть выбратьканал распределения товаров.При этом можно воспользоваться одним из альтернативных подходов:

1) Создание собственного канала распределения товаров..

2) Использование для этой цели посредников.

3) Смешанные каналы – одновременно собственные и посредники.

Преимущества собственного канала – экономия на посредниках и оперативный анализ предпочтений покупателей. Но если прибыль от производства существенно превосходит прибыль от торговых операций, то целесообразно использовать посредников.

После принятия решения о канале распределения встает задача обеспечения доставки товара к местам продажи во время и с высоким уровнем обслуживания, т.е. организовать товародвижение.

Реклама стоит на первом месте из всех средств продвижения товара. Реклама – это открытое оповещение о товаре, услугах различными средствами с целью повышения интереса к товару и прочного внедрения товара на рынок.

Рекламная кампания включает:

1) определение целей относительно фирмы и товара (информирование, убеждение, напоминание, создание имиджа);

2) выбор исполнителей (сотрудники фирмы ил рекламные агентства);

3) формирование рекламного бюджета (реклама дорого стоит);

4) разработка рекламных тем (это процесс творческий, рекламное объявление срабатывает лучше, если доводы в нем изложены по-новому, интересно и убедительно);

5) выбор средств рекламы (ТВ, радио, газеты и журналы, интернет, наружная реклама и др. – при выборе важно учитывать стоимость, наличие бесполезной аудитории, степень охвата аудитории, частоту появления объявлений и, степень воздействия);

6) определение эффективности рекламы (оценивается увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании).

Конкурентоспособность организации, т.е. ее способность противостоять и вести успешную конкурентную борьбу требует постоянного внимания со стороны маркетинга. Организацию делают конкурентоспособной, во-первых, ресурсы (потенциал) и во-вторых, умение продуктивно их использовать, т.е. получать наибольшую отдачу на единицу ресурсов (отношение прибыли к затратам).

Конкурентное преимущество организации на рынке может быть обеспечено: продуктовым лидерством (качественные характеристики товара), ценовым лидерством и лидерством в нише - узком сегменте рынка товаров свободном от конкурентов.

Возможности достижения конкурентного преимущества организации определяют на основе анализа пяти конкурентных сил:

1) организации-конкуренты, действующие на рынке;

2) новые (потенциальные) конкуренты (угроза их прихода на рынке);

3) товары-конкуренты (угроза товарозаменителей);

4) потребители (способность клиентов торговаться);

5) поставщики (способность поставщиков торговаться).

Оценка конкурентоспособности проводится сравнением с другими аналогичными организациями по следующим параметрам: занимаемая доля рынка, цены, объем выпуска продукции, загрузка производственных мощностей, уровень рентабельности, степень удовлетворения потребностей потребителей и др.