Особенности формирования рекламной политики в коммерческом банке

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Факторы, определяющие отраслевую специфику рекламной политики в банковском секторе экономики, представлены на рисунке. (Рис 1.6)

Рисунок 1.6 Факторы, определяющие отраслевую специфику формирования рекламной политики коммерческого банка

В целом, банковской рекламе должна быть присуща большая сдержанность, солидность и консерватизм. Главная цель - создать образ банка как особо надежного партнера, ориентированного на долговременные и взаимовыгодные деловые отношения, а не на разовые высокодоходные сделки. Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания. Здесь кроется первая и основная опасность: увидев рекламу с изображенным на ней предметом для рекламы той или иной банковской услуги, потребитель может воспринять это изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного предмета. История банковской рекламы знает немало примеров, когда рекламное изображение, призванное служить средством иносказания, было понято потребителем буквально, что привело к непониманию рекламы.

Отечественная специфика формирования рекламной политики в банковском секторе экономики имеет следующие особенности, отраженные на Рисунке. (Рис. 1.7).

Рисунок 1.7 Отечественная специфика формирования рекламной политики коммерческого банка.

Рекламная политика банка может включать несколько альтернативных стратегических подходов. (Рис 1.8.)

Рисунок 1.8 Альтернативные стратегические подходы, которые может включать рекламная политика коммерческого банка

Первый подход связан с выбором приоритетного вида рекламы.

Он ориентирован на открытую рекламу банка и его услуг. Здесь можно выделить несколько альтернативных вариантов:

1) Предполагает использование традиционных методов формирования рекламного обращения и средств распространения рекламной информации. При этом учитывается рассмотренная ранее отраслевая и дополнительная отечественная специфика рекламной деятельности.

Его преимущества состоят в следующем:

- широта охвата, устойчивость посланий и частота появления за счет использования средств массовой информации и ориентации на самые различные клиентские группы;

- обеспечение комплексного по характеру воздействия рекламного эффекта за счет применения различных видов и методов размещения;

- возможность использования прогрессивных рекламных технологий.

Недостатком варианта выступают значительные финансовые затраты на разработку самой рекламной идеи, услуги рекламных агентств, размещение рекламы и т.п.

Целесообразен для крупных, финансово благополучных банков, ориентированных на обслуживание массовых клиентских групп.

2) Приоритетная ориентация на скрытую (косвенную) рекламу банка и его услуг.

Предполагает использование нетрадиционных методов генерирования рекламной идеи и форм выполнения соответствующего обращения, а также способов распространения информации. В частности, приоритет отдается таким методам, как передача рекламной информации:

- в устной и неформальной форме, например, организованные позитивные отзывы со стороны третьих лиц об уже полученных от банка услугах, советы, предложения об эксклюзивных услугах;

- силами сотрудников банка, его учредителей, клиентов и зависимых от банка партнеров;

- по ограниченным адресам - деловым партнерам учредителей и клиентов, родственникам и знакомым сотрудников банка.

Преимущества данного варианта заключаются в следующем:

- высокая сила воздействия, особенно с учетом меньшего доверия отечественной клиентуры к традиционной рекламе;

- существенно меньшие затраты на рекламную деятельность банка;

- практически полное отсутствие бесполезной аудитории в силу узкой адресной направленности информации.

Недостатками подхода являются:

- ограниченный охват и низкая частота появления, снижающая конечный рекламный эффект;

- высокая зависимость конечных результатов от количества и качества деловых связей учредителей, клиентов и сотрудников банка.

В наибольшей степени рассматриваемый вариант пригоден для банков, не способных финансировать масштабные рекламные компании. Он должен дополняться хотя бы ограниченным набором видов традиционной рекламы.

Второй подход связан с выбором приоритетного варианта сотрудничества с рекламными агентствами. В нем так же выделяются 3 альтернативных варианта:

1) приоритетная ориентация на самостоятельную работу по основным аспектам рекламной деятельности банка.

Предполагает практически полный отказ от использования услуг рекламных агентств. Специалисты банка самостоятельно генерируют идею рекламного обращения, осуществляют разработку его формы, выбирают оптимальный вариант распространения информации и взаимодействуют с конкретными распространителями.

Преимущества данного варианта заключается в следующем:

- отсутствие затрат на оплату услуг сторонних рекламных агентств;

- персонифицированная ответственность специалистов рекламной службы банка за результаты своей работы;

- независимость от наличия рекламных агентств на территории конкретного региона.

Недостатками первого варианта являются:

- необходимость содержания собственной рекламной службы, укомплектованной высококвалифицированными специалистами и дорогостоящими техническими средствами;

- необходимость установления собственных деловых коммуникаций со средствами массовой информации, специализированными муниципальными службами размещения рекламы и другими сторонними организациями.

Целесообразен для крупных банков.

2) Приоритетная ориентация на сотрудничество со специализированными рекламными агентствами.

Предполагает ограничение до минимума функций маркетинговой службы банка. Ее специалисты лишь генерируют общую идею рекламного обращения и размещают заказ на ее реализацию в специализированном агентстве. Далее они рассматривают предлагаемые агентством варианты форм обращения и методов их распространения, выбирая из них наиболее приемлемый по соотношению цена - эффективность. Взаимодействие с непосредственными распространителями рекламы также принимает на себя агентство.

Преимущества варианта заключаются в следующем:

- отсутствие затрат на содержание собственной рекламной службы;

-высокий уровень профессионализма сотрудников специализированных рекламных агентств, соответственно, качества их услуг;

- наличие у таких агентств постоянных деловых связей с распространителями рекламы, следовательно, возможность получения определенных льгот при оплате соответствующих услуг.

Вариант имеет некоторые недостатки:

- высокий уровень затрат на оплату услуг сторонних агентств;

- невозможность предъявить им претензии в случае низкой результативности проведенной рекламной компании.

Целесообразен для небольших и средних кредитных организаций в режиме стратегического партнерства с конкретным, хорошо зарекомендовавшим себя агентством.

3) приоритетная ориентация преимущественно на самостоятельную работу по организации текущей рекламной деятельности банка и привлечение специализированных агентств для проведения наиболее ответственных рекламных компаний.

Вариант выступает как стратегический компромисс, позволяющий смягчить недостатки и в ограниченном объеме использовать преимущества рассмотренных выше полярных вариантов.

Целесообразен для крупных и средних финансово благополучных банков.

Третий подход связан с определением приоритетного средства распространения рекламной информации. Выделяют следующие альтернативные варианты:

1) приоритетная ориентация на использование печатных средств массовой информации.

Предполагает использование рекламных проспектов, объявлений, а также аналитических обзоров (как скрытую форму рекламы) в различных газетах и журналах.

Отраслевой особенностью рекламы в банковском деле является практически полное игнорирование кредитными организациями других форм печатных изданий - листовок, писем, купонов и т.п., а также желтой прессы, объявления в которых несовместимы с имиджем банка.

Преимущества данного варианта заключаются в следующем:

- высокая степень охвата аудитории за счет объемов тиража и возможности передачи одного экземпляра издания от одного читателя к другому;

- высокая частота появления публикаций в печатных изданиях (за счет меньшей стоимости их в сравнении со стоимостью регулярной рекламы в электронных средствах массовой информации);

- большая сила воздействия за счет доверия к серьезным периодическим изданиям, ориентированным на конкретные клиентские группы.

Недостатком варианта вступает высокая степень заполненности многих печатных изданий подобными рекламными объявлениями, с неизбежным рассеиванием внимания их читателей.

В качестве приоритетного варианта печатные издания целесообразно использовать небольшим и средним банкам с ограниченными финансовыми возможностями. При этом рекомендуется соблюдать следующие общие правила:

- в отношении клиентов из числа юридических лиц предпочтение следует отдавать бизнес-изданиям ;

При этом целесообразно использовать преимущественно информативную (о предлагаемых банком услугах) и косвенную (аналитические обзоры и статьи экспертов с позитивными упоминаниями о конкретном банке) рекламу.

- в отношении клиентов из числа физических лиц предпочтение следует отдавать специализированным изданиям, ориентированным на соответствующие клиентские группы.

2) приоритетная ориентация на использование электронных средств массовой информации.

Предполагает широкое использование рекламных роликов на телевидении и объявлений по радиоканалам.

Данный вариант имеет ряд преимуществ:

- максимально широкая аудитория зрителей и слушателей;

- в части рекламных роликов - возможность использования высокоэффективных технологий (компьютерная анимация, игровые сюжеты и т.п.), способных оказать должное воздействие на аудиторию.

Недостатками варианта являются :

- высокая стоимость такой рекламы;

- высокий удельный вес бесполезной аудитории, не интересующейся рекламируемыми услугами;

- в отечественных условиях - меньшая степень доверия к электронным средствам информации в сравнении с серьезными печатными изданиями.

В качестве приоритетного варианта рекламу в электронных средствах массовой информации рекомендуется использовать лишь крупным, высокорентабельным банкам.

Для прочих банков, при наличии достаточных финансовых ресурсов, целесообразно проведение локальных компаний с использованием данных средств для рекламы:

- принципиально новых услуг и технологий обслуживания, рассчитанных на массовую клиентуру и продвигаемых банком на рынок;

- вновь созданного регионального отделения или филиала банка (на местных каналах телевидения и радио);

- финансовых услуг, ориентированных на конкретные клиентские группы (садоводы, автолюбители, малые предприниматели и т.п.), информация о которых размещается в тематических теле- и радиопередачах.

3) приоритетная ориентация на использование стационарных рекламных сооружений.

Предполагает использование информационно-рекламных стендов в собственных помещениях банка, а также уличной рекламы на щитах, указателях и растяжках.

Преимуществами варианта являются:

- наиболее высокая степень охвата, позволяющая привлечь внимание к банку со стороны практически всех категорий потенциальных клиентов;

- наименьшая стоимость в сравнении с другими средствами распространения информации.

Вариант имеет ряд недостатков:

- в отношении уличной рекламы - ограниченная насыщенность информацией (обычно лишь о наименовании банка или конкретной его услуге);

- в отношении рекламных проспектов - ограниченный охват в си лу ориентации на уже посетивших банк клиентов.

Целесообразен в качестве дополнения к первому или второму из рассмотренных выше вариантов.

Другой его важной особенностью является следующая: не имея возможности продемонстрировать банковскую услугу напрямую из-за, в определенном смысле, "нематериальности" банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на произведенные услуги.

Еще одна особенность, о которой стоит сказать отдельно, - индивидуальность банковских услуг. Большинство промышленных товаров производится для массового потребителя. Розничный продавец, выкладывая на прилавки свой товар, не думает о каждом покупателе в отдельности. Для него они объединены в широкие социальные группы. С банковскими услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковских услуг индивидуализирован в глазах продавца. Банки должны знать своих клиентов если не в лицо, то, по крайней мере, по именам. Кроме того, банки всегда работают с более или менее постоянной клиентурой. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные и текущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты – услуги долгосрочные, и отдачу они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам, используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая в общем и целом взаимную ауру доверия.

Еще одной особенностью банковской рекламы является ее ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.

Таким образом, реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.