Процесс разработки рекламной политики в коммерческом банке на основе маркетинговых исследований

Процесс разработки рекламной политики в коммерческом банке представляет собой алгоритм последовательных действий, основанных на результатах проведенных банком маркетинговых исследований. Информация, полученная в ходе исследований, является ключевой при разработке любых действий в рамках рекламной политики. Процесс разработки рекламной политики коммерческого банка состоит из ряда этапов. (Рис 1.9)

Рисунок 1.9 Процесс разработки рекламной политики коммерческого банка

Разработка рекламной политики начинается с анализа маркетинговой ситуации. Анализ маркетинговой ситуации осуществляется с целью предоставления информации с заданными свойствами для принятия решений при разработке рекламной политики.

Информационная основа разработки рекламной политики на данном этапе - это результаты исследования первичных источников (сам объект исследования) и вторичных источников. (Рисунок 1.10)

Рисунок 1.10 Информационная основа разработки рекламной политики коммерческого банка

В данном разделе описываются маркетинговые показатели, влияющие на параметры плана рекламной политики, на формулирование ее целей и стратегии.
Во втором разделе с помощью pest-анализа описывается ситуацию в отрасли: целевые рынки, конкуренты, потребители, факторы макросреды, корпоративная репутация данного банка, прибыль, его рыночная доля, показатели сбыта, описание методов стимулирования продаж, сведения о ценовой стратегии.

Правильно подобранная и аналитически переработанная информация о конкурентах дает возможность корректно и точно сформулировать цели рекламной политики банка.

При описании коммерческого банка и его конкурентов используется так называемый swot-анализ - изучение сильных сторон (s), слабых сторон (w), возможностей (о), опасностей (т), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип, емкость, структура спроса, основные тенденции развития) и выявить конкурентные преимущества коммерческого банка.

После проведения маркетингового исследования проводится разработка рекламной политики. В данном разделе необходимо четко обозначить рекламные цели, а также комплекс рекламных средств для каждой банковской услуги. Внутри, формирующегося комплекса маркетинга, прорабатываются ценовая, товарная, сбытовая и коммуникативная политики с учетом полученных данных маркетинговых исследований.
Важной составляющей разработки маркетинговой стратегии банка является определение целевой аудитории. Анализ целевой аудитории необходимо осуществлять в соответствии со следующими параметрами. (Рис 1.11)

Рисунок 1.11 Параметры анализа целевой аудитории коммерческого банка

При описании общей целевой аудитории необходимо также выделить первичную и вторичную аудиторию. От точности ответов на вопросы о том, кто, когда и как часто покупает товар, как покупатели его используют, как к нему относятся, каков процесс принятия решения о товаре зависит правильность разработки рекламной кампании коммерческого банка.
Последним в списке, но не по важности, элементом комплекса маркетинга коммерческого банка является коммуникативная политика или продвижение товаров и услуг. Среди всего разнообразия инструментов маркетинговой коммуникации наиболее эффективным, как правило, является реклама. Это связано с тем, что реклама является формой массовой коммуникации, так как рекламные объявления могут воздействовать одновременно на множество лиц, формируя их мнения и настроения, потребительскую лояльность. При разработке рекламной стратегии приводятся сведения о предыдущих рекламных кампаниях банка, использованных стратегиях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной рекламной кампании.

Следующим этапом разработки рекламной политики коммерческого банка является разработка рекламной стратегии.

Ее цели могут выражаться как качественно, так и количественно.

К качественным целям обычно относятся все те результаты, которых следует достичь в данной рекламной кампании, например: подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход новинки; добиться доверия и расположения со стороны властных структур; нейтрализовать рекламу конкурентов.
Количественные показатели являются своеобразной численной расшифровкой тех качественных показателей, которых необходимо достичь: охватить не менее 5% аудитории (при медиапланировании показатель reach(1+)); повысить степень узнавания потребителями фирменного стиля банка с 10 до 25%.

Цели рекламной стратегии накладывают отпечаток на дальнейший выбор: средств (акустических, графических, визуально-зрелищных, предметных и т.д.), каналов (прямая реклама, в сми и т.д.) и носителей (телевидение, радио и т.д.) рекламы. Следует подчеркнуть, что уже на этом этапе необходимо подключать арсенал медиапланирования, так как это позволит максимально учесть специфику медиапосредника, обеспечивающего передачу образа с помощью рекламного сообщения целевой аудитории. Только при грамотном медиапланировании рекламный образ будет работать во всех рекламных сообщениях: печатных, радио-, телевизионных и т.д.

Далее описывается креативная рекламная стратегия, дается разработка идеи и образа услуги или банка) как основа для последующей технологии производства конкретного рекламного продукта. Вопрос о творческой стратегии является достаточно сложным и неоднозначным. Это связано с тем, что именно удачно разработанная оригинальная концепция продвижения привлекает внимание потребителя и поддерживает его отношение к приобретаемым услугам при осуществлении повторных покупок. При разработке креативной стратегии особое внимание необходимо уделить:

- рекламному образу;

- концепции услуги;

- рекламным сообщениям.

В зависимости от специфики рекламируемой услуги, рекламный образ может иметь разную природу. Он может предстать как набор семантических элементов (например, сочетание цены и качества, эксклюзивного предложения и стиля) или воплотиться в каком-либо рекламном герое - анимационном или реальном. Рекламный образ может формироваться разными средствами - визуальными, аудиальными, кинестетическими, рациональными. При разработке рекламных сообщений необходимо соблюдать одно очень важное правило: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Особую роль играет фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной формации.

При разработке концепции услуги необходимо опираться на маркетинговые данные позиционирования, то есть указывать те его специфические свойства и качества, за счет которых реклама услуг банка может выделиться среди конкурентов. В качестве таких специфических свойств могут выступать его рациональные или иррациональные значения, которые определяются в зависимости от того, к какой категории (высокововлеченный или низкововлеченным) он относится. Мы полностью согласны с точкой зрения Тарасовой Л.А. в том, что залог успеха рекламной концепции банковских услуг заключается лишь в одном: ее объективной уникальности, когда реализуется собственное, ни у кого не заимствованное видение развития проекта. Как правило первопроходец рекламной концепции на длительное время оттягивает на себя значительную долю спроса свободно рынка. При отсутствии нестандартной рекламной концепции банка пропорционально распределяют брендовый рынок в зависимости от качества и цены, предлагаемого услуг.

Дальнейшее воплощение рекламного образа и концепции банковских услуг осуществляется в рекламных сообщениях. При разработке рекламного сообщения большое значение имеет детальная проработка его формата (пресса, наружная реклама) или продолжительности (телевидение и радио). Помимо этого необходимо проработать варианты подачи сообщений в зависимости от периода рекламной кампании, с целью экономии ее бюджета.

В целом необходимо учитывать, что в большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачно было выбрано исходное креативное решение. Блестящая творческая идея дает рекламодателю возможность привлечь внимание потребителя и значительно увеличить объем продаж, не выходя за рамки установленного бюджета.

Четвертым этапом разработки рекламной политики коммерческого банка является процесс медиапланирования. Под медиапланированием понимается деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании, и оптимизацию затрат на размещение рекламы. Основные этапы работы над медиапланом представлены на рисунке. (Рис 1.12)

Рисунок 1.12 Основные этапы разработки медиаплана коммерческого банка

Рассмотрим данные аспекты подробнее.

Первым шагом при разработке медиаплана является описание цели медийной составляющей и корректирование ее в соответствии с общей целью рекламной политики. Здесь необходимо подчеркнуть прямую зависимость между целями рекламной и медиастратегий. Можно выделить следующие три основных медиацели.

1. информирование аудитории (о наличии услуг в продаже, о деятельности коммерческого банка, о выходе торговой марки на рынок и т.д.). В медиапланировании это осуществляется за счет определения базового параметра охват (размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании ).

2. убеждением в чем-либо потенциального потребителя. Здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования, называемого средней частотой (частота показывает среднее число контактов целевой аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании ).

3. выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. В этом случае используется такой параметр, как эффективная частота. Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании.

Таким образом, медиацели определяют величину охвата конкретной целевой аудитории или устанавливают среднюю, эффективную частоты контактов с рекламным сообщением данной целевой аудитории.

Следующим ключевым шагом в медиапланировании является обоснование модели медиастратегии, поскольку от нее зависит выбор средств распространения рекламы, формирование графика размещения рекламных сообщений, бюджет рекламной кампании.

Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. традиционно в процессе медиапланирования выделяю три основные модели медиастратегии:

- непрерывной рекламной активности (рекламное воздейстиве и бюджет равномерно распределяется в течение всего планируемого периода);

- пульсирующей рекламной активности (характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой - неравномерностью в отдельные моменты указанного периода);

- прерывистой рекламной активности (рекламная деятельность осуществляется в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, а в интервалах между ними рекламную активность сводят к нулю).

При разработке медиастратегии необходимо выбрать наиболее подходящую модель для рекламируемой услуги, поскольку шаблон потребительского спроса может быть стабильным, месячной или недельной деловой активности клиентов.

Следующим шагом является принятие решения о построении графика рекламной кампании.

Отметим, что он зависит от того, какой из стандартных типов графика выбран с учетом характера рекламных кампаний других коммерческих банков.
При этом необходимо учитывать, что для наступления психологической готовности потребителя к осуществлению покупки период начала рекламной кампании должен быть сдвинут на небольшой срок вперед до начала активизации потребительского срока.
На основе установленных целей и модели медиастратегии осуществляется выбор средств распространения рекламы. При выборе средств распространения рекламы руководство должен учитывать следующие факторы: целевую аудиторию рекламного воздействия; специфику рекламируемой услуги; финансовые ресурсы рекламодателя.

Маркетологам так же необходимо решить, будет он использовать одно информационное средство или же несколько, используя оценку различных аспектов применения сми (авторитетность, территориальный охват, кумулятивные и демонстрационные возможности, элегантность, зрелищность, напряжение, юмор, воображение, информативность, навязчивость, престижность, цена, элитность и т.д.). В случае применения более одного рекламного средства речь идет об использовании медиа-набора (media mix).

Медиа-набор может применяться для достижения следующих целей:

- увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

- увеличение частоты рекламного воздействия;

- реализация различных творческих идей;

- закрепление позиции лидера среди конкурентов и т.д.

Для осуществления обоснованного выбора средств массовой информации следует рассчитать основные показатели медиапланирования.

К ним относятся: рейтинг, доля аудитории (share), охват (reach) совокупный рейтинг (gross rating point), количество контактов с аудиторией (opprtunity to see), стоимость одного пункта рейтинга (cost per rating point) и т.д. Следует отметить, что при разработке медиастратегии и собственно медиаплана рекламной кампании целесообразно использовать перечисленные показатели медиапланирования в комплексе (в зависимости от специфики рекламоносителя), поскольку каждый из них дает характеристику лишь одной из сторон данного средства медиа-набора.

После завершения выбора конкретных средств распространения рекламы, наступает заключительный этап разработки медиаплана - планирование конкретных сроков выхода рекламных сообщений в рамках рекламной кампании по каждому отдельному медиаканалу.

В соответствии с уже разработанными подходами разрабатывается конкретный график выхода рекламных сообщений. В нем должна содержаться следующая информация: дата выхода рекламного сообщения, его величина (продолжительность - на телевидении и радио, размер - в прессе), привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время выхода - для телевизионной и радиорекламы, страница или рубрика - для газетно-журнальной рекламы), позиционирование (место в рекламном блоке или расположение на полосе издания).
После завершения работы над календарным графиком проводится медиаобсчет, который позволяет окончательно удостовериться, что при выбранном размещении и ожидаемых показателях охвата и частоты медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед рекламной кампанией в целом и ее медийной составляющей в частности. более подробно технология осуществления медиаобсчета рассмотрим на пятом этапе .

Пятым этапом разработки рекламной политики является определение и обоснование оптимального размера рекламного бюджета.

Формирование рекламного бюджета необходимо осуществлять поэтапно. (Рисунок 1.13)

Рисунок 1.13 Этапы формирования рекламного бюджета коммерческого банка

Рассмотрим эти этапы подробнее.

1) В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств на основе одного из существующих методов: конкурентного паритета, целей и задач, финансовых возможной, экспертных возможностей, исторический, процента от прибыли или процента от продаж и т.д. при определении размера выделяемых финансовых средств, необходимо найти золотую середину, поскольку маленький бюджет не позволит воздействовать на аудиторию с должной частотой, слишком большой бюджет может превысить эффективную частоту воздействия на потребителя.

2) во второй части формирования рекламного бюджета необходимо спланировать распределение средств по следующим статьям расходов:

- административные расходы 5-20%;

- расходы на изготовление рекламных материалов 5-15%;

асходы на приобретение и аренду медиаплощадок 60-80%;

- расходы на анализ эффективности рекламной кампании 5-10%.

При этом особое внимание при формировании бюджета рекламной кампании необходимо уделить распределению затрат по категориям сми (телевидение, радио, пресса и т.д.), то есть составлению медиабюджета. Самой объемной является статья на приобретение в аренду рекламных медиаплощадок различных средств массовой информации. При этом, необходимо учитывать что стоимость аренды будет дифференцироваться в зависимости от статуса медиаканала (транснациональный, национальный, региональный, локальный). Так же стоимость размещения рекламного сообщения может различаться в зависимости от того, в каком месте демонстрируется рекламное сообщение.

Рассчитывая медиабюджет, так же необходимо найти оптимальный способ распределения финансов между различными медиаканалами, не выходя за рамки выделенных финансовых средств. процесс распределения бюджета между разными сми называется медиасплитом. В настоящее время при осуществлении медиасплита можно воспользоваться методикой, предложенной Катернюком А.В., разработанной на основе фактических данных по вложению средств отдельными видами бизнеса в различные каналы продвижения рекламной информации.

3) далее дается медиаобсчет - документ, в котором содержится сравнительная характеристика медиапараметров средств массовой информации. медиаобсчет является основой для принятия решения о размещении рекламных сообщений в конкретной передаче, на конкретной полосе и т.п. Делая медиаобсчет возможно найти самый оптимальный вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках.

4) После осуществления медиасплита и медиаобсчета дается окончательный расчет стоимости производства и размещения рекламных сообщений в рамках рекламной кампании.

При этом рекламодатель может значительно сэкономить рекламный бюджет (до 30%), если он хорошо знает инфраструктуру рекламного рынка. Например, в летнее время намного дешевле печатать полиграфическую рекламную продукцию, наружную рекламу выгодно покупать за полгода до ее размещения, на телевидении хорошее время размещения лучше выкупать за 3-5 месяцев.

Последним этапом разработки рекламной политики является реализация и оценка эффективности рекламной политики. Основным в оценке является выработка показателей того, насколько были достигнуты запланированные маркетинговые, рекламные и медиацели. При этом для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы: психологические, маркетинговые, экономические.

Экономическую эффективность можно определить с помощью следующий методов. (Рисунок 1.14)

Рисунок 1.14 Методы оценки экономической эффективности рекламной политики коммерческого банка

Рассмотрим каждый метод поподробнее.

Экономическая эффективность рекламной политики коммерческого банка чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятии). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

Наиболее точно установить, какой эффект дала рекламная политика, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламной полиики можно определить по формуле:

Од = Ос*П*Д / 100

Где, Од — дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (в денежных единицах)
Ос — среднедневной объем продаж до периода рекламных мероприятий (в денежных единицах)
П — прирост среднедневного объема продаж за рекламный и послерекламный периоды, %
Д — количество дней учета в рекламном и послерекламном периодах

Об экономической эффективности рекламной политики можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения средства распространения рекламы или проведения рекламных кампаний. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам:

Р = П/З * 100%

Где, Р — рентабельность рекламирования товара,%
П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы (в денежных единицах)
З — затраты на рекламу данной банковской услуги (в денежных единицах)

Экономическая эффективность рекламной политики может также определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф-З / Пп-З *100%

Где, Э — уровень достижения целей рекламной политики
Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах)
Пп — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах)
З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных единицах)

Для оценки экономической эффективности рекламных мероприятии могут использоваться результаты экспериментов, суть которых в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых коммерческий банк осуществляет свою деятельность в течение определенного времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте.

В ряде случаев банки по различным причинам не могут использовать подобный эксперимент, но в их распоряжении всегда есть экспертно аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности.

Так, выделение чистого эффекта рекламной политики т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок.

Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина — рекламная деятельность в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Таким образом, рекламная политика коммерческого банка - это важнейший маркетинговый инструмент,с помощью которого осуществляется комплексное продвижение банковских услуг. Грамотная и многосторонняя проработка данного коммуникативного средства дает возможность сформировать необходимый тип лояльности клиентов банка на длительный срок.