Организация рекламной политики в АККСБ

«КС БАНК»

Акционерный коммерческий кредитно-страховой «КС БАНК» (открытое акционерное общество) – это кредитная организация, основанная в 1992 году.

Акционерный коммерческий кредитно-страховой банк «КС Банк» был создан на основе объединения капиталов десяти экономически и юридически независимых предприятий и организаций. Акционерный коммерческий кредитно - страховой банк «КС Банк» (ОАО) был создан по решению учредителей – пайщиков в 1992 году. 13 апреля того же года в Центральном банке Российской Федерации (Банке России) состоялась регистрация АККСБ «КС Банк» в форме закрытого акционерного общества (регистрационный № 1752) и получена лицензия на банковское обслуживание юридических и физических лиц, прием денежных вкладов и выплат страховых сумм.

Ключевым направлением деятельности банка является предоставление кредитов физическим и юридическим лицам. Основными принципами, на которых базируется кредитная политика банка, являются возвратность и надежность вложений в совокупности с качественным управлением рисками, а также индивидуальный подход к каждому клиенту.

С целью привлечения клиентов АККСБ «КС Банк» (ОАО) применяет индивидуальный подход и помогает выбрать клиенту кредитный продукт, наиболее полно удовлетворяющий его потребностям.

Статус АККСБ «КС Банк» как одного из ведущих финансовых институтов Республики Мордовия подтверждают многочисленные награды Банка и его сотрудников. Среди них:

– почетный диплом Ассоциации региональных банков России (Ассоциация «Россия») за активное участие в деятельности Ассоциации «Россия», эффективный банковский бизнес и в связи с 20-летием Банка.

– Почетный знак Ассоциации «Россия» за вклад в развитие Ассоциации региональных банков России награжден Президент АККСБ «КС Банк» В.И. Грибанов (2010 г.)

– престижная премия «Банковская Корона-2008» в номинации «За вклад в развитие региона» вручена Первому вице-президенту АККСБ «КС Банк» Л.А. Зубовой (2008 г.)

Отдел маркетинга в АККСБ «КС Банк» создан в 2003 году и одновременно был создан комитет по маркетингу, который является коллегиальным органом и принимает решения в области маркетинга. Он является структурным подразделением банка и его сотрудники непосредственно подчиняются президенту банка. Руководство текущей работой отдела осуществляет начальник управления маркетинга и работы с персоналом (рисунок 2.1)

Рисунок 2.1 Структура отдела маркетинга в иерархии управления АККСБ «КС Банк» (ОАО)

Из рисунка видно, что структура управления банком построена в рамках функционального подхода. Такая структура имеет следующие серьезные недостатки:

- применение принципа полного распорядительства по маркетингу нарушает принцип единоначалия.

- сложность согласования решений, принимаемых функциональными подразделениями банка.

- процедура принятия решений оказывается более длинной из-за необходимости их согласования с другими функциональными службами.

Необходимо заметить, что сотрудники выполняет дополнительный объем работ помимо своих прямых обязанностей. Это объясняется тем, что в отделе маркетинга слишком мало персонала. Это негативно сказывается на эффективности работы, а так же приводит к снижению их мотивации.

Специалист - аналитик ведет аналитическую работу, осуществляет разработку рекламных кампаний банка. Дизайнер выполняет работы, связанные с дизайном логотипа, фирменного стиля, информационных материалов и т.д. Контроль маркетинговой деятельности осуществляет вице-президент и президент АККСБ «КС БАНК» на проведении еженедельных совещаниях. Для каждого сотрудника разрабатываются функции, задачи и обязанности (Таблица 2.1)

Таблица 2.1 Функции сотрудников отдела маркетинга

Отдел маркетинга осуществляет взаимодействие и с другими структур­ными подразделениями банка и внешними организациями. Отдел маркетинга взаимодействует с юридическим отделом по вопросам соответствия действую­щему законодательству своих документов, с управлением автоматизации по вопросам поддержания программного обеспечения, с другими структурными подразделениями банка – по вопросам рекламы и предложения новых банков­ских услуг.

Ввиду функциональной обособленности структурных подразделений, можно заметить проблему во взаимодействии отделов банка между собой. В первую очередь это сказывается на скорости обмена. Это напрямую влияет на качество принятых управленческих решений. Объясняется это низкой заинтересованностью отделов заниматься решением проблем других подразделений.

Отдел маркетинга осуществляет взаимодействие со всеми существующими и потенциальными клиентами банка. Для принятия коллективных решений по наиболее важным вопросам маркетинговой политики в банке сформирован комитет по маркетингу, кото­рый собирается 1 раз в квартал (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Состав комитета по маркетингу АККСБ «КС Банк»

В состав комитета входят два вице - президента, начальник отдела маркетинга и управления персоналом, начальник управления по работе с филиалами, начальник управления платежной системы расчетов. Коллективное решение важнейших вопросов рекламной политики положительно сказывается на работе банка, позволяет распределять ответст­венность и дает возможность координировать деятельность структурных подразделений банка.

Система управления рекламной деятельностью АККСБ «КС Банк» реализует следующие функции (рисунок 2.3)

Рисунок 2.3 Система управления рекламной политикой АККСБ «КС Банк»

Рекламная деятельность АККСБ «КС Банк» состоит из следующих направлений (рисунок 2.4)

Рисунок 2.4 Направления рекламной деятельности АККСБ «КС Банк»

Сейзл промоушн предполагает деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих реализацию услуг банка, нередко в короткие сроки. Паблик рилейшнз предполагает использование средств массовой информации для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения населения к определённым продуктам.

Директ-маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Банк активно использует эти направления, но существуют проблемы с некоторыми из них. Слабое привлечение средств массовой информации приводит к тому, что общество не замечает проведенные PR-кампании. Результатом этого является очень низкая эффективность данных акций при достаточно высоких затратах на них. Для ее повышения банку необходимо направить большие усилия на создание и поддержание тесных связей со средствами массовой информации и при возможности использовать их для своих целей.

Составление рекламного бюджета в АККСБ «КС Банк» осуществляется способом «снизу – вверх», т.е. предполагает исчисление затрат на отдельные рекламные мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения их общей величины. При этом бюджет на рекламные мероприятия на год, как правило, не составляется. Денежные средства на рекламную политику выделяются в случае необходимости в них. Это является серьезной проблемой для составления и реализации рекламной политики банка, так как для ее разработки и планирования необходимо точно знать на какой бюджет можно рассчитывать.

Динамику затрат АККСБ «КС Банк» на рекламную деятельность за последние годы рассмотрим на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 Динамика затрат АККСБ «КС Банк» на рекламную деятельность в 2008 – 2012 гг.

Данные рисунка 2.5 показывают, что в 2012 г. АККСБ «КС Банк» на рекламную деятельность было направлено 5307 тыс. руб. За анализируемый период сумма затрат на рекламную деятельность коммерческого банка увеличилась на 1700 тыс. руб. или на 47,1%. Сумма затрат на рекламную деятельность в 2010 г. составила 4847 тыс. руб., превысив показатель 2009 г. на 462 тыс. руб. или 10,1%. Значительный темп роста затрат АККСБ «КС Банк» на рекламные мероприятия в 2010 г. был обусловлен необходимостью поддержания имиджа коммерческого банка в период разразившегося мирового финансового кризиса. Также целью увеличения затрат на рекламную деятельность стало возможное повышение спроса на продукты и услуги банка со стороны населения.

Реклама АККСБ «КС БАНК» используются для поддержания долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах и стимулирующих акциях в интересах потенциальной клиентуры и т.д. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Чаще всего данные затраты на рекламу распределяются между такими средствами распространения, как телевидение, радио и газеты (таблица 2.2).

Таблица 2.2 Структура затрат на рекламную деятельность АККСБ «КС Банк» в 2008-2012гг., тыс. руб.

Данные таблицы 2.2 показывают, что наибольший рост затрат на рекламную политику за анализируемый период отмечается по рекламе на телевидении и радио. В 2012 г. затраты на TV-рекламу и радиорекламу составили 3691 и 963 тыс. руб. соответственно.

Увеличение TV-рекламы за анализируемый период составило 1213 тыс. руб. или 48,9%. Радиореклама увеличилась на 320 тыс.руб или на 49,8%. Это объясняется тем, что данные виды рекламы охватывают наибольшую целевую аудиторию. Возросшая частота выхода видео- и аудио-роликов повысили коммуникационный эффект. Это увеличивает уровень осведомленности о банке, а в глазах потенциальных и реальных клиентов повышает имидж и престижность банка.

Вместе с тем, следует отметить и снижение затрат на некоторые средства рекламы. Так, в частности затраты на изготовление и распространение сувенирной продукции АККСБ «КС Банк» в 2012 г. составили всего 49 тыс. руб., что меньше аналогичного показателя 2008 г. на 6 тыс. руб. или на 10,91%

Структуру затрат на средства рекламы рассмотрим на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6 Структура затрат АККСБ «КС Банк» на рекламную деятельность в 2008 – 2012 гг.

Данные рисунка 2.6 показывают, что основная доля расходов на рекламу (65,08%) приходится на телевидение. АККСБ «КС Банк» транслирует видео-ролики в рекламном эфире на таких телеканалах как «ТВЦ», «ТНТ» и в местных новостях на каналах «РЕН-ТВ» и «Россия». За последние годы доля затрат на рекламу на телевидении увеличилась с 62,47% в 2008 г. до 65,08% в 2012 г. Это свидетельствует о наибольшей эффективности телерекламы.

Весьма существенна и доля затрат на проведение радиорекламы. За анализируемый период доля затрат на радиорекламу увеличилась с 16,20% в 2008 г. до 16,98% в 2012 г., т.е. на 0,78%.

По остальным средствам рекламной деятельности отмечается тенденция к снижению. В частности за анализируемый период доля затраты на печатную рекламу снизились на 0,76%, на наружную рекламу – на 2,1%, на сувенирную продукцию – 0,53% и составила в 2012 г. 11,32%, 5,77% и 0,85% соответственно.

Высокая доля затрат на телерекламу объясняется высоким рейтингом телевидения среди потребителей. В 2012 г. рейтинг каналов, используемых АККСБ «КС Банк», выглядел следующим образом (рисунок 2.7).

Рисунок 2.7 Рейтинг телеканалов, используемых АККСБ «КС Банк» в 2012 г.

Рейтинг популярности данных телеканалов выглядит следующим образом: «первый канал» и «НТВ», передачи которых регулярно смотрят телезрители (45% и 44% соответственно). На второй позиции разместились такие каналы как «ТВЦ» (35%), «ТНТ» (32%) и «Россия 1» (31%). Значительно уступает лидерам, но входит в число популярных «РЕН-ТВ» (20 %) и др.

Кроме рекламных роликов, с периодичностью раз в неделю, в новостях выходили рекламно-новостные сюжеты о АККСБ «КС Банк», запуске новых продуктов и услуг. Этот ход являлся «PR-рекламным» сопровождением основной рекламной политики, чтобы усилить её восприятие и максимально положительно позиционировать имидж АККСБ «КС Банк» в сознании людей, как «банк открытый для всех». В целях создания четкого визуального образа банка была произведена аренда 10 билбордов в г. Саранске.

Следующим элементом статьи затрат на рекламную деятельность являются затраты на размещение рекламы на радиостанциях таких, как «Авторадио», «Радио Маяк», «Русское радио», «МС Радио» и «Радио Мордовия». Рейтинг данных радиостанций представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Затраты на размещение рекламы на радио (2008-2012г. )

Данные таблицы 2.3 показывают, что наибольший рост затрат на организацию радиорекламы отмечается по «Русскому радио». Затраты на размещение рекламных роликов АККСБ «КС Банк» на «Русском радио» в 2012 г. составили 230 тыс. руб., увеличившись в сравнении с показателем 2008 г. на 93,28%.

Весьма существенен и рост затрат на размещение рекламных роликов на радиостанции «Маяк». В 2012 г. затраты составили 215 тыс. руб., увеличившись за анализируемый период более чем в 2 раза.

За время работы отдела маркетинга АККСБ «КС Банк» заключены договора на размещение рекламы с основными периодическими печатными изданиями Республики Мордовия: «Столица С», «Шестой номер», «Известия Мордовии», а также районными газетами. Рейтинг популярности газет можно определить по тиражу (таблица 2.4).

Таблица 2.4 Динамика расходов АККСБ «КС Банк» на рекламу в печатных изданиях в 2008 – 2012 гг.

АККСБ «КС Банк» размещает рекламные материалы в ведущих газетах Мордовии с высокими рейтингами.

Также в арсенале средств рекламы «КС Банк» широко используются различные виды наружной рекламы – щиты, билборды, Сити-форматы, пилларсы, плакаты, в наиболее «прохо­димых» центральных улицах и распространяет полиграфическую рекламную продукцию: буклеты, листовки, визитные карточки среди своих клиентов.

Таким образом, следует сказать, что организация рекламной политики АККСБ «КС Банк» имеет серьезные недостатки. Малое количество сотрудников в отделе маркетинга и их высокая загруженность снижает эффективность их работы, а низкая мотивация снижает качество рекламных мероприятий. Функциональная структура управления снижает качество и количество контактов отделов банка между собой. Обмен информацией между подразделениями носит формальный характер с большими временными лагами. Затраты на рекламную политику АККСБ «КС Банк» с каждым годом возрастают, спектр рекламных средств увеличивается. Но несмотря на это, можно отметить, что денежные средства на рекламную деятельность выделяются в случае необходимости в них. Все рекламные мероприятия разрабатываются в момент их необходимости, т.е. нет заранее спланированного плана действий. В АККСБ «КС Банк» так же не разрабатывается рекламная программа, не осуществляется медиапланирование. Это существенные недостатки рекламной деятельности АККСБ «КС Банка». Планируемая рекламная политика может избежать эти проблемы и дать хорошие результаты.

2.2 Характеристика процесса реализации рекламной политики в АККСБ «КС БАНК»

Рекламная политики рассматривается в АККСБ «КС Банк» (ОАО) как система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Рекламная политика в банке разрабатывается в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок.

Реклама АККСБ «КС БАНК» используются для поддержания долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах и стимулирующих акциях в интересах потенциальной клиентуры и т.д. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Организация рекламной политики АККСБ «КС Банк» состоит из ряда этапов (рисунок 2.8)

Рисунок 2.8 Организация рекламной деятельности АККСБ «КС Банк»

Для создания эффективной рекламной программы необходимо представлять желаемый конечный результат. Для этого на первом этапе разработки программы рекламной политики отделом маркетинга АККСБ «КС Банк» формулируются основные цели.

Основными целями рекламной деятельности АККСБ «КС Банк» являются (рисунок 2.9):

Рисунок 2.9 Цели рекламной деятельности АККСБ «КС Банк»

Можно заметить, что отделом маркетинга цели рекламной политики ставятся не конкретные. Так же нет измеримых признаков достижения поставленных целей и нет сроков их достижения. Такая постановка целей безусловно сказывается на всей рекламной деятельности, так как фундаментальные ошибки при постановке целей ведут к ошибкам на всех этапах рекламной политики.

Следующим этапом является определение бюджета рекламной политики. Данный этап один их самых важных. От длительности проведения рекламных мероприятий зависят расходы на реализацию программы. Определение бюджета на рекламу является одной из проблем АККСБ «КС Банк», так как он отдельно не формируется. Денежные средства выделяются на рекламу только по мере необходимости в ней. Из-за этого невозможно сформировать цельную и запланированную рекламную политику. Нередко ожидаемый результат не совпадает с реальной действительностью. Руководство отдела маркетинга в течение мероприятия оценивает его результативность. Если оценка положительна, то время проведения может быть продлено. Однако часто потраченные средства на рекламу не оправдывают себя. В таком случае запланированные мероприятия приостанавливаются. Специалисты отдела маркетинга анализируют совершенные ошибки. На основе проделанной работы ликвидируют пробелы в системе стимулирования сбыта.

Разработка рекламной политики, ее реализация, а также доработка требуют значительных финансовых затрат. Хотя количество денежных средств известно еще до составления программы, но окончательный расчет бюджета происходит на пятом этапе перед началом реализации рекламной политики. Составление экономичной сметы затрат – главная задача отдела маркетинга АККСБ «КС Банк» на данном этапе. Основным методом финансирования выступает метод исчисления от наличных средств. Поэтому качество рекламной политики зависит, в первую очередь, от умения специалистов АККСБ «КС Банк» получить максимум результата при минимальных затратах. Как уже отмечалось ранее, в АККСБ «КС Банк» отдельный бюджет на рекламные кампании не формируется. Рекламные мероприятия финансируются по остаточному принципу.

На третьем этапе осуществляется выбор и разработка средств рекламы и формируется обращение. Выделяют несколько критериев по выбору и подготовке обращений в АККСБ «КС Банк». Во-первых, в зависимости от характера задачи и возникающих проблем отдел маркетинга решает, как построить программу по стимулированию сбыта, какие коммуникации использовать в большей степени. Во-вторых, важную роль играет группа услуг, на которую ориентирована политика, а также этап их жизненного цикла.

Важным этапом подготовки рекламной политики в АККСБ «КС Банк» является определение целевой аудитории. Правильный выбор целевой аудитории способствует не только эффективной реализации рекламной политики, но и способствует повышению доходов банка.

Основными клиентами банка, согласно проведенному исследованию, являются юридические лица, относящиеся к крупному бизнесу (рисунок 2.10)

Рисунок 2.10 Структура клиентов АККСБ «КС Банк» в 2012 г.

Данные рисунка показывают, что в основном клиентами АККСБ «КС Банк» являются юридические лица. На долю корпоративных клиентов в 2012 г. пришлось 81,89% приобретённых банковских продуктов и услуг. При этом 51,61% реализованных банковских продуктов и услуг пришлось на крупный бизнес. Значительная доля крупного бизнеса в структуре клиентов АККСБ «КС Банк» позволяет банку наращивать свои финансовые активы и повышать конкурентоспособность на рынке банковских услуг. В тоже время данная категория клиентов наиболее требовательна как к банковским продуктам, так и к уровню обслуживания. Необходимо отметить, что одним из весомых аргументов при выборе банка крупным бизнесом является имидж и престижность банка. Поэтому банку нужно разработать такую рекламную политику, которая позволит повысить имидж в глазах клиентов, тем самым можно увеличить число клиентов и повысить их лояльность к банку. Средний и мелкий бизнес занимают долю равную 30,37%. На долю физических лиц приходится только 18,02%. Среди физических лиц наиболее активной является группа клиентов в возрасте от 36-40 лет. (рисунок 2.11)

Рисунок 2.11 Структура клиентов - физических лиц АККСБ «КС Банк» по возрасту в 2012 г.

Данные рисунка показывают, что на долю потребителей банковских продуктов и услуг АККСБ «КС Банк» в возрасте 36-40 лет приходится 27%. Следующей значимой группой являются клиенты в возрасте 41-50 лет (22%). Высока и доля клиентов в возрасте от 31-35 лет (18%). Вместе клиенты в возрасте от 31-50 лет занимают 67%. Данные категории частных клиентов в основном являются работающим населением республики, со сложившимся уровнем доходов. Данным категориям клиентов банка в основном присуще приобретение долгосрочных кредитов на покупку жилых помещений и средств автотранспорта, что требует от банка разработки эффективных программ долгосрочного кредитования, в том числе разработки кредитных продуктов по жилищному кредитованию и автокредитованию.

Практически во всех сегментах банковского рынка присутствует конкуренция за привлечение средств как юридических, так и физических лиц. В частности, филиалами инорегиональных банков, включая отделения Сбербанка России, привлечено денежных средств на 58,0% больше, чем республиканскими банками, в том числе средств населения - на 75,1 процента.

Развитие АККСБ «КС Банк» в 2012 году шло в контексте развития банковской системы, экономики Республики Мордовия и России в целом, при этом удовлетворение спроса на банковские услуги сопровождалось комплексом стратегических мероприятий, направленных на укрепление устойчивости, надежности и репутации банка.

Последним этапом организации рекламной политики является оценка её эффективности. АККСБ «ККС Банк» ее не проводит.

Таким образом, исходя из действующего положения АККСБ «КС Банк» можно сделать вывод, что имеется серьезная база для продвижения продуктов банка. Но проведенный анализ направлений роста показал, что функционирование отдела маркетинга и рекламная деятельность связаны с некоторыми проблемами, которые определяются отсутствием маркетинговой аналитической базы, спонтанностью принятия рекламных решений, отсутствие системы формирования рекламного бюджета, размытостью сегментации по ряду продуктовых групп, отсутствием четкого стратегического планирования и документально оформленной рекламной стратегии. Формально поставленные цели рекламной деятельности приводят к низкой эффективности рекламной политики, так как нет видения конечного результата, который должен быть достигнут по окончании рекламных мероприятий. Все это негативно сказывается на перспективах развития АККСБ «КС Банк», несмотря на большой потенциал.