Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Оценка эффективности рекламной политики АККСБ «КС БАНК»

Анализ эффективности рекламной политики является обязательной составляющей маркетинговой деятельности коммерческого банка. Без оценки эффективности рекламной политики невозможно планировать будущие рекламные мероприятия, рассчитывать бюджеты и выбирать медиаканалы. Универсального способа оценки эффективности рекламной политики не существует. Это связано с тем, что при анализе рекламной политики обнаруживается множество рыночных факторов, влияние которых на итоговый результат нельзя точно установить.

Под эффективностью рекламой политики понимается отношение полученного в результате кампании эффекта к расходам на нее.

Для оценки эффективности рекламной деятельности АККСБ «КС Банк» мы будем использовать 2 вида оценки эффективности рекламной политики: коммуникационный (психологический) и экономический (конечный). Из 1 группы мы будем использовать метод опроса. Методы сравнения объемов продаж и соотношением между прибылью и расходами на рекламные кампании банка относятся к экономическим методам.

Эффективность рекламной политики характеризует качество обменного процесса между банком и его внешней средой. АККСБ «КС Банк» (ОАО) и внешняя среда находятся в процессе постоянного информационного обмена и, таким образом, чем выше качество привлечения ресурсов, трансформации, распределения во внешней среде, тем выше эффективность. Прежде чем приступить к оценке эффективности рекламной политики, необходимо оценить степень влияния факторов внешней среды на их разработку и реализацию. Влияние факторов внешней среды, может сформировать как ряд опасностей для реализации мероприятий, путем снижения необходимого эффекта, так и предоставить ряд возможностей, способствующих развитию отношений с клиентами.



Рассмотрев влияние внешних факторов на составляющие маркетинговых коммуникаций, можно определить его преимущества и недостатки с помощью SWOT-анализа внутренней среды АККБ «КС Банк»(ОАО) и STEP-анализа (приложение А, приложение Б).

Конкурентное положение АККСБ «КС Банк» в Республике Мордовия можно рассмотреть при помощи известной модели движущих сил конкуренции М. Портера. На рисунке 2.12 представлена модель конкурентных сил, построенная для АККСБ «КС Банк».

Потребители: -Физические лица РМ -Юридические лица РМ  
Поставщики: -Физические лица РМ -Юридические лица РМ  
Угроза появления новых конкурентов: -АКБ «Фора-банк» (ЗАО) -ОАО "Промсвязьбанк" и др.  
Внутриотраслевая конкуренция КС Банк: -ОАО «Сбербанка России» -ОАО «Возрождение» -ОАО АКБ «АКТИВ БАНК» -ОАО «Россельхозбанк» - ЗАО «ВТБ 24» и др. И др.     ЗАО «Райффайзенбанк»
Товары-субституты: -отделения почты - компании выдающие кредит, ссуду -страховые компании.

 

 


Рисунок 2.12 Модель движущих сил конкуренции М. Портера

для АККСБ «КС Банк»(ОАО)

Для АККСБ «КС Банк» среда косвенного воздействия включает государственные структуры (законодательство, политика); международные события; состояние экономики; НТП (в области связи и социально - культурных телекоммуникаций); систему высшего образования и переподготовки кадров. Внешние факторы влияют на выбор инструментов коммуникаций и их включение в коммуникационный комплекс.

Проводя оценку эффективности рекламной деятельности нельзя забывать и об оценки конкурентной позиции АККСБ «КС Банк», составленной по мнению существующих и потенциальных клиентов. Анализ конкурентных позиций, по мнению опрошенных респондентов, представим в таблице 2.5.

Таблица 2.5Оценка конкурентов АККСБ «КС Банк» в баллах (5-бальная шкала)

Поставщик Извест-ность Низкие проценты Качество обслуживания Доступ-ность Надёж- ность Престиж-ность
АККСБ «КС Банк»
ОАО«Сбербанк России»
ОАО «Актив Банк»
ОАО «МПСБ»

 

АККСБ «КС Банк» является лидером по качеству обслуживания и доступности. Эти конкурентные преимущества необходимо преумножать и делать на них акценты в рекламных мероприятиях в целях увеличения числа клиентов и повышения их лояльности. Но АККСБ «КС Банк» следует обратить внимание на процентные ставки - по сравнению с конкурентами они являются одни из самых высоких. Тем не менее АККСБ «КС Банк» также является достаточно известным по мнению клиентов, имеет схожие по сравнению с другими региональными банками характеристики, такие как престижность, которое играет важную роль при выборе банка клиентами. Грамотно составленная рекламная политика может помочь повысить престижность банка, что привлечен внимание крупного бизнеса для сотрудничества.

Для наглядности конкурентного положения АККСБ «КС Банк» на основе данных таблицы 2.5 был построен многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2.13)

Рисунок 2.13Многоугольник конкурентоспособности банков Республики Мордовия

Сбербанк в глазах клиентов сформировал имидж самого надежного и престижного банка по сравнению с региональными коммерческими банками РМ.

Одним из критериев эффективности рекламной политики служит показатель известности Банка, т.е. сколько потенциальных клиентов осведомлены о АККСБ «КС Банк» (ОАО). Исследование показало, что в целом жители г. Саранска достаточно хорошо знакомы с банковскими брендами. В среднем 90% процентов респондентов называло порядка 5 названий банков. Безусловным лидером по уровню знания является Сбербанк, АККСБ «КС Банк» (ОАО) занимает второе место, т.е. его можно назвать достаточно известным среди населения г. Саранска (рис. 2.14).

Рисунок 2.14 Распределение ответов респондентов, характеризующих осведомленность о Банке, %

АККСБ «КС Банк» стремиться завоевать лидирующие позиции на рынке банковских услуг Мордовии, поэтому второе место, по ответам респондентов, является не лучшим результатом в деятельности банка.

Для оценки эффективности рекламной политики АККСБ «КС Банк» проведём анализ изменения объёмов реализации кредитных продуктов АККСБ «КС Банк» во время проведения рекламных акций.

Таблица 2.6 Изменение объёмов реализации кредитных продуктов АККСБ «КС Банк» в 2012 г. в результате реализации рекламной политики

Дата проведения акции Среднегодовой однодневный кредитный оборот АККСБ «КС Банк», тыс. руб. Фактический однодневный кредитный оборот, тыс. руб. Темп роста, % Отклонение, тыс. руб.
05.01.2012 – 15.01.2012 Акция «Новый 2012» 106,89
04.03.2012 – 10.03.2012 Акция «Весеннее предложение» 110,34
06.08.2012 – 16.08.2012 Акция «Не упусти момент» 103,44
23.12.2012 – 31.12.2012 Акция «Новогоднее настроение» 117,24

Данные таблицы показывают, наиболее эффективной была акция «Новогоднее настроение», проводимая перед новым годом. Рекламная политика позволила повысить однодневный оборот на 3126 тыс. руб. или 17,24%. Наименее эффективной была акция «Не упусти момент», проводимая в период с 6 по 16 августа. Рост оборота составил только 3,44%. Объясняется это во многом сезоном отпусков, т.к. жители города уезжают к местам отдыха.

Во время проведения одной из рекламных акций в отделениях АККСБ «КС Банк» было осуществлен анкетный опрос покупателей. Целью рекламной компании было повышение объём продаж кредитного продукта «Комфорт», направленного на потребительские цели. На выходе клиентам был задан вопрос: «Приобрели бы вы продукт, если бы не видели его рекламу». Ответы на поставленный вопрос отражены на рисунке 2.15.

Рисунок 2.15 Структура ответов респондентов о намерении получения кредитного продукта «Комфорт» без рекламной поддержки

Как видно из представленного рисунка 2.13, 46% потребителей не планировали взятие кредита. Ещё 13% затруднились с ответом. 41% опрошенных был предрасположен к взятию кредита. И только 24% целенаправленно шли в банк для получения кредита. Таким образом, можно сделать вывод о том, что в результате проведённой рекламной политики спрос на кредитный продукт «Комфорт» увеличился в среднем на 46%.

Далее перейдем к количественной оценке эффективности рекламной политики в коммерческом банке. Для этого проследим динамику зависимости затрат на рекламу и привлечения новых клиентов в 2010 - 2012 г. Данные представлены в таблице 2.7 – 2.9

, где П − прибыль от рекламной деятельности, З − затраты на рекламу.

Таблица 2.7 Эффективность рекламной политики АККСБ «КС Банк» (ОАО) в 2010 году, тыс. руб.

Квартал Затраты на рекламу (тыс. руб.) Увеличение числа клиентов (физ. лиц, ед.) Увеличение числа клиентов (юрид. лиц, ед.) Доход (тыс. руб.) Чистый доход (тыс. руб.) Коэффициент эффективности
1 048 829,04 601,04 2,64
1 981 1 184 1,62
2 246 8 352 5060,7 2 814,7 1,25
1 175 4 119 2 021 1,72
Итого за год: 4 382 15 500 11002,7   6 620,7 1,51

Из таблицы 2.7 видно, что с увеличением затрат на рекламу происходит увеличение клиентов и соответственно доходов банка. В первом полугодии по состоянию на 01.01.2010 г. количество счетов физических лиц, открытых в банке составило 1048 клиентов, а в 4 квартале, увеличилось на 3071 клиента.

Доход за год составил 11002,7 тыс.руб., таким образом, прослеживается увеличение затрат на рекламу, а также увеличение числа клиентов по сравнению с предыдущим годом. Так вот в первом квартале наблюдается получение чистого дохода от рекламы в размере 15%. Спрогнозировав получение дохода до конца, получаем за год чистый доход, составил 6620,7 тыс. руб. Рекламные мероприятия в целом в 2010 году были направлены на продвижение кредитов «Поддержка», «Комфорт», по которым были отменены комиссии, а также «Овердрафт» с новыми условиями. Проведенная работа позволила банку сохранить свои позиции на рынка банковских услуг и привлечь на обслуживание новых частных клиентов.

Квартал Затраты на рекламу (тыс. руб) Увеличение числа клиентов (физ. лиц, ед.)   Увеличение числа клиентов (юрид. лиц, ед.)   Доход (тыс. руб) Чистый доход (тыс. руб) Коэффициент эффективности
3 350 0,53
2 873 0,29
1 109 5 633 1 571 1,42
1 715 1,58
Итого за год 1 659 13 571 1,61

 

Таблица 2.8 Эффективность рекламной политики АККСБ «КС Банк» (ОАО) 2011 год, в тыс. руб.

По состоянию на 01.01.2011 г. количество счетов физических лиц, открытых в банке, увеличилось на 23 тысяч, за год общее число составило 13571тыс., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 38,2%, что в абсолютном выражении составило более 1,2 млрд. руб. Но, не смотря на это, прибыль не увеличилась по сравнению с предыдущим годом. Это говорит о том, что не правильно были распределены расходы, и за этот год они оказались слишком высокими. Причем причина совершенно не связана с расходами на рекламу, это объясняется тем, что увеличились за год операционные расходы, связанные с открытием нескольких дополнительных офисов.

Рекламные мероприятия в целом в 2012 году были направлены на продвижение кредитов Комфорт", "Поддержка" и "Овердрафт", по которым были снижены годовые процентные ставки и увеличены максимальные суммы кредитов, а также продвигался клиентам новый вклад на выгодных условиях - «Шаг к мечте»» и др. Расходы на рекламу в этом году увеличились практически 2 раза, и доход составил 5393,4тыс.

Квартал Затраты на рекламу (тыс. руб) Увеличение числа клиентов (физ. лиц, ед.) Увеличение числа клиентов (юрид. лиц, ед.)   Доход (тыс. руб) Чистый доход (тыс. руб) Коэффициент эффективности
4 063 1966,4 1 021,4 1,08
2 063 2,05
6 275 1 657 1,68
1 154 3 726 1 801 1,56
Итого за год 3 534 16 127 8927,4 5 393,4 1,53

 

Таблица 2.9 Эффективность рекламной политики АККСБ «КС Банк» (ОАО) 2012 год, в тыс. руб.

По состоянию на 01.01.2012 г. количество счетов физических лиц, открытых в банке, увеличилось на 26 тысяч и составило порядка 406 тысяч, а количество расчетных счетов, открытых юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями увеличилось на 450 счетов. В первом квартале прослежена тенденция получение чистого дохода от рекламы в размере 35% от доходов, что за год составляет 11002,7тыс., что гораздо больше чем в 2010 году.

Таким образом, можно сказать, что в АККСБ «КС Банк» существуют достаточно серьезные проблемы в организации рекламной политики и маркетинга в целом. Из-за морально устаревшей организационной структуры банка и малого количества персонала, отдел маркетинга плохо организован и малоэффективно выполняет свои функции. Следствием этого является неэффективная организация рекламной политики банка. Отсутствие четких целей и бюджета на рекламную деятельность ведут к непониманию и низкому результату рекламных мероприятий. Отсутствие оценки эффективности рекламной деятельности снижает мотивацию руководства банка к инвестированию денежных средств на рекламу, так как нет видения реально достигнутых результатов. Отсутствие планирования рекламной политики так же сказывается на ее эффективности. Четкий план-график выхода рекламы за счет синергетического эффекта может повысить эффективность рекламных усилий. Поэтому, на наш взгляд, грамотно спланированная рекламная политика АККСБ «КС БАНК» позволит значительно повысить эффективность всей рекламной деятельности банка.

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.