Обоснование стратегических целей и задач рекламной политики коммерческого банка

Главной задачей топ - менеджмента коммерческого банка является разработка и реализация стратегии управления банком. Он предполагает установление миссии, стратегических целей и задач, а так же разработку стратегий поведения банка, позволяющих достичь выполнения поставленной миссии и целей банка.

Стратегическое планирование рекламной политики АККСБ «КС Банк» позволит обеспечить достижение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению банка в долгосрочной перспективе.

Рисунок 3.1 Место рекламы в стратегическом планировании

Доминирующей целью стратегического банковского менеджмента становится повышение рыночной стоимости банка.

На рисунке 3.2 представлены основополагающие стратегические ориентиры АККСБ «КС Банк».

Рисунок 3.2 Основополагающие стратегические ориентиры АККСБ «КС Банк»

Следует отметить, что внешнее окружение способствует появлению не только шансов, но и определенных рисковых ситуаций, угроз. Активизация деятельности крупных столичных и региональных банков, преимущественно в розничном сегменте рынка значительно усложняет работу банка по удержанию его позиций на рынке. Выход на рынок банков с иностранным участием, имеющих значительный опыт работы по построению долгосрочных отношений с клиентами существенно повышает требования к стандартам банковского обслуживания. Институциональные инвесторы предоставляют предприятиям и населению альтернативные банковским продукты и услуги. Достижение «критической» массы игроков на рынке банковских услуг приводит к существенному снижению доходности бизнеса. Именно поэтому целесообразно максимально снижать издержки деятельности банка для получения дополнительных конкурентных преимуществ.

Перспективность сегмента малого бизнеса заключается в получении большого количества новых клиентов. Он занимает промежуточное положение между розничным и корпоративным сегментами рынка, что позволяет предлагать набор розничных услуг, предназначенный населению, а также весь комплекс услуг, в котором испытывает потребность предприятие. Работа с малым бизнесом в наибольшей степени соответствует принципу диверсификации и дает банку гарантию того, что он не станет поставщиком финансовых услуг одного или нескольких крупных клиентов или заемщиков. Доходность от вложений в проекты малого бизнеса и его кредитования превышает аналогичный показатель в секторе крупного бизнеса, чему способствуют лучшая адаптация к изменению конъюнктуры рынка, более высокие налоговая дисциплина и инновационная активность, более низкий уровень затрат. Кроме того, политика федеральных и региональных властей, направленная на развитие малого бизнеса, позволяет банкам снизить риски, связанные с работой в данном сегменте рынка.

Следовательно, ключевые компетенции банка должны все больше смещаться от массового привлечения клиентов в сторону определения, фокусного привлечения и удержания прибыльных клиентов, то есть в сторону CRM-способностей (управления взаимоотношениями с клиентами). Опыт зарубежных банков свидетельствует о том, что наиболее яркие примеры успеха в бизнесе демонстрируют те из них, которые реализуют стратегию управления взаимоотношениями с клиентами на основе концепции CRM.

Для выбора направления движения банка, формирования его стратегических целей используется SWOT-анализ, результаты которого позволяют выявить сильные и слабые стороны банка, оценить его возможности и угрозы. На основе полученных результатов данного анализа банк может обосновать стратегические направления своего развития.

Проведенный нами SWOT-анализ деятельности АККСБ «КС Банк» показал, что он обладают определенными конкурентными преимуществами.

Наиболее сильными сторонами в деятельности АККСБ «КС Банк» являются значительная сеть продаж, охватывающая все территорию региона, позволяющая достичь лидирующих позиций в определенных сегментах рынка, прежде всего розничного; устойчивые связи с местными органами власти, позволяющие принимать участие в значимых региональных проектах развития, что в определенной степени отражается на имидже банка; использование передовых информационных технологий, обеспечивающих более качественное обслуживание клиентов; профессиональный персонал и эффективная система управления, благодаря чему банк демонстрирует самый динамичный рост среди региональных банков. Маркетинговый отдел, занимающийся выявлением потребностей и работой с клиентами, вносит значительный вклад в достижение поставленных целей банка и позволяет обеспечивать своевременное реагирование на динамичные рыночные изменения.

В то же время АККСБ «КС Банк» имеет ряд слабых сторон в своей деятельности: недостаточная по общероссийским меркам ресурсная база, что существенно ограничивает расширение бизнеса банка и приводит к росту принимаемых рисков; дефицит ресурсов нужной срочности и стоимости, приводящий к возникновению диспропорций между ресурсами и кредитами; относительно высокий уровень расходов банка, обусловленный значительным расширением сети продаж. Кроме этого, существенным недостатком является отсутствие у банка долгосрочной стратегии развития. Рост уровня доходов населения наблюдающийся в последние годы в регионе и, как следствие, возрастание спроса на отдельные виды банковских продуктов и услуг значительно расширяет возможности банка по развитию своей деятельности. Наличие недостаточно освоенных видов обслуживания (автокредитование, Интернет-банкинг) предоставляет возможности дальнейшего расширения ассортимента банковских продуктов и услуг. Кроме того, политика региональных властей по поддержке малого предпринимательства позволяет привлечь на обслуживание новых клиентов и снизить значительные риски, связанные с работой в данном сегменте.

Учитывая полученные данные, представим дерево целей, достижение которых будет предопределять эффективность деятельности АККСБ «КС Банк» в ближайшей перспективе (рисунок 3.3)

Рисунок 3.3 Дерево целей АККСБ «КС Банк»

Таким образом, целью АККСБ «КС Банк» является обеспечение конкурентоспособного положения на рынке банковских услуг за счет:

- снижения расходов, за счет применения менее трудоемких и затратных систем и технологий, снижения документооборота и рутинных действий и, как следствие, роста производительности и эффективности продающих подразделений;

- использования и применения лучшего опыта работы на рынке республики Мордовия;

- повышения имиджа банка в глазах реальных и потенциальных клиентов путем использования интенсивной рекламной политики совместно с другими коммуникационными средствами;

Снижение расходов на банковскую деятельность является сложной задачей для любого банка. Одним из самых эффективных способов снизить издержки банка является внедрение CRM-системы. По оценкам экспертов, CRM-системы позволяют уменьшить издержки коммерческого банка на 15-45%, а скорость документооборота на 25-40%. Именно поэтому одной из задач АККСБ «КС Банк» является внедрение данной системы.

Другим способом снижения издержек являются новые технологии ведения бизнес-процессов. Использование новых научных достижений напрямую влияют на трудоемкость деятельности банка, а в следствии чего, и издержки банка. Использование интернет банкинга, телебанкинга и Е-банкинга позволяют снизить трудовые издержки на 5-15%.

Для повышения имиджа и репутации банка необходимо проводить или участвовать в проведении различных социальных мероприятиях. Спонсорская помощь детским домам значительно повышает уровень доверия населения и зачастую является определяющей для некоторых клиентов.

Принимая участие в различных культурно-развлекательных мероприятиях республики совместно со своевременной рекламой АККСБ «КС Банк» значительно повышает свою узнаваемость среди различных слоев населения.

Другой задачей АККСБ «КС Банк» является развитие корпоративной культуры. Это позволяет, с одной стороны, повысить эффективность взаимодействия между подразделениями банка, а с другой, дает дополнительную потребительскую ценность для клиентов. Слаженная профессиональная работа персонала, персонифицированный подход, удобство офисов и отсутствие очередей благоприятно влияют на восприятие банка клиентом. Имея высокие этические и эстетические ценности, АККСБ «КС Банк» сможет повысить свою репутацию.

Для того, чтобы достичь лидирующей позиции на рынке РМ, АККСБ «КС Банк» должен выполнить ряд задач. Во первых, необходимо увеличить спектр финансовых услуг. Увеличивая число услуг мы увеличим число клиентов. Проведя анализ, было выяснено, что АККСБ «КС Банк» практически не использует интернет как инструмент оказания банковских услуг. По данным консалтинговой компании «Профэлит», интернет банкинг увеличивает число клиентов на 2,5-5%. Так же необходимо заметить, что АККСБ «КС Банк» не оказывает такой вид услуг как автокредитование. По данным ГИБДД РМ, ежегодный рост числа автомобилистов в РМ равен 13%. Учитывая этот факт можно предположить, что банк теряется долю клиентов среди данной группы потенциальных потребителей.

Чтобы привлечь прибыльных клиентов, помимо качественных финансовых услуг, необходимо уделять им особое внимание. Персонифицированный подход к их обслуживанию, предоставление льгот и высокий имидж банка, подкрепленный проводимыми мероприятиями и спонсорством, а так же поддержание с каждым ключевым клиентом обратной связи безусловно приводит к повышению лояльности к банку. Высокие оценки существующих клиентов является одной из определяющих для выбора банка новыми клиентами.

Однако цель рекламной стратегии должна быть направлена на достижение генеральной цели коммерческого банка - рост стоимости его бизнеса.

Роль рекламной политики в создании стоимости банка может быть представлена в виде цепочки ценностей стоимостного маркетинга. Результатом рекламных инвестиций становится создание и дальнейшее увеличение ценности маркетинговых активов (лояльность потребителей, сильные бренды, знание рынка, стратегические партнерские отношения), которые активно используются банками для роста своей экономической и финансовой мощи. Благодаря эффективным рекламным инвестициям в рамках корпоративной маркетинговой стратегии из года в год растут прибыль, денежные потоки, рентабельность и стоимость банка. Знание рынка позволяет точнее сформулировать маркетинговую стратегию банка. Дифференциация услуг как следствие маркетинговых исследований и последующая сегментация потребителей означает повышение ценности продуктов и услуг, и, следовательно, привлечение новых клиентов, наращивание продаж и доли банка на соответствующих рыночных сегментах.

Таким образом можно сказать, что отсутствие четких стратегических и тактических планов АККСБ «КС Банк» ведет к росту затрат с одновременным снижением эффективности. Не зная планируемого результата невозможно получить положительный результат. Именно поэтому грамотное планирование как на тактическом так и на стратегическом уровне необходимы для успешной деятельности АККСБ «КС Банк». Проведенное исследование позволило обосновать стратегические цели и приоритетные направления развития АККСБ «КС Банк»: повышение значимости сервисного обслуживания в условиях стандартизации банковских продуктов и роста конкуренции; необходимость налаживания, с одной стороны, персонифицированных отношений с клиентами, а с другой стороны, длительных партнерских отношений с финансовыми, хозяйственными структурами бизнеса, органами власти; усиление банковской деятельности на новом сегменте рынка (малый бизнес). Данные стратегические направления развития коммерческого банка в ближайшем будущем будут предопределять повышение эффективности их деятельности, поскольку позволяют обеспечить рост устойчивости финансовых потоков путем формирования и удержания лояльной банку клиентской базы. Достижение заявленных стратегических целей и задач рекламной политики обеспечит устойчивое финансовое положение АККСБ «КС Банк», высокую эффективность и активную динамику, формируя ресурс для дальнейшего успешного развития банка.