Рекомендации по совершенствованию организации рекламной политики АККСБ «КС БАНК»

В процессе анализа эффективности рекламной политики и всего комплекса маркетинга в АККСБ «КС Банк» (ОАО) было выявлено, что структура отдела маркетинга нуждается в оптимизации.

Рекомендуется для успешного функционирования маркетинга в АККСБ «КС Банк» (ОАО) разделить отдел маркетинга и отдел по работе с персоналом, ввести новые должности в отдел маркетинга – специалиста по маркетинговым коммуникациям и специалиста по маркетинговым исследованиям. В связи с появлением новых должностей предлагается следующая организационная структура отдела маркетинга (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 Предлагаемая организационная структура отдела маркетинга в АККСБ «КС Банк» (ОАО)

То есть, специалист по маркетинговым коммуникациям является важным звеном в деятельности банка, именно от него зависит дальнейшая судьба банковских продуктов и то, как будет доведена информация до потребителей. Его грамотно разработанная рекламная политика позволит повысить эффективность рекламной деятельности банка. А совокупность коммуникационных инструментов, объединенных одной целью, создадут единое коммуникационное поле вокруг банка в сознании клиентов.

Огромная роль в совершенствовании управления банковской деятельностью принадлежит своевременной и достоверной маркетинговой информацией. Чтобы найти стратегическое маркетинговое решение, краткосрочное и долгосрочное планирование, получить наивысшие результаты, требуется обладать актуальной информацией не только по рынку, но и по восприятию целевых клиентов. По этой причине с помощью детального аудита потребителей можно определить возможные направления развития банка.

На сегодняшний день, на рынке банковских услуг РМ представлено достаточно большое количество банков. Услуги, предоставляемые этими банками очень похожи между собой, и различаются только размерами процентных ставок. В этой ситуации банкам очень трудно как то выделить свои услуги из общей массы, так как они очень похожи между собой, ценовая и товарная политики на данный момент времени используют практически все свои ресурсы. Поэтому на первое место выходит маркетинг, так как качество услуг находится на достаточно высоком уровне и потребителю достаточно сложно сделать свой выбор.

На рисунке 3.5 показана рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций АККСБ «КС Банк».

Рисунок 3.5 Место рекламы в рекомендуемой структуре комплекса маркетинговых коммуникаций АККСБ «КС Банк»

Как видно из рисунка 3.5, все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций взаимосвязаны между собой. Это объясняется тем, что имея тесную связь между каждым элементом мы сможем увеличить эффективность всего комплекса маркетинга. Одним из связующих элементов является реклама. Она имеет особое значение в комплексе коммуникации, так как рекламная поддержка других элементов влечет к повышенному коммуникационному эффекту.

Рекламирование банковских услуг не есть прерогатива како­го-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка − от членов правления до про­стых служащих. Любое неудачное действие руководителя фили­ала, может повредить имиджу банка в целом, любое проявление готовности помочь и любезности со стороны служащего у стойки может его улучшить. Причем необходимо сделать акцент в том, что необходимо оповещать в СМИ о спонсорстве и благотворительности, которыми занимается коммерческий банк.

Мы предлагаем использовать метод определения бюджета на рекламную политику с учетом изменившихся финансовых показателей. Это тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам. Также учитывается объем средств, выделявшийся на рекламу в предыдущие годы. (Американские маркетологи, как правило, рассматривают пятилетний период, западноевропейские – от трех до пяти, в зависимости от сферы, для которой разрабатывается реклама.) В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих: выработки конкретных целей; определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; оценки затрат на выполнение этих задач. После этого полученная цифра сопоставляется с данными по предыдущим годам, в среднем бюджет увеличивается от 5 до 15% по сравнению с предыдущим годом. В связи с этим ниже представлена структура расходов на рекламу (Таблица 3.1).

Таблица 3.1 Рекомендуемая структура расходов на рекламу АККСБ «КС Банк», тыс. руб.

На наш взгляд данные затраты на рекламу являются самыми оптимальными. С каждым годом затраты на разные элементы рекламы будут изменяться в зависимости от результатов деятельности коммерческого банка. Затраты на все элементы рекламы будут увеличиваться с каждым годом, так как их увеличение рекламных сообщений повысит коммуникативное воздействие с помощью эффекта синергии.

Следует отметить, что расходы на рекламу увеличатся за пять лет более чем на 2 млн. руб. Принципиальным отличием предложенной нами модели состоит в том, что все коммуникационные усилия будут однонаправлены, что позволит избежать противоречивых информационных посланий, а также сформировать в сознании целевых аудиторий четкий образ банка.

Как видно из таблицы 3.1 основное место отводится на рекламу по TV, так как она имеет большую аудиторию и имеет большее воздействие на целевую аудиторию. Соответственно, и затраты на рекламу по TV будут иметь первое место в структуре затрат. Основными телеканалами, по которым будут транслироваться рекламные ролики АККСБ «КС Банк» являютя: «Первый канал», «Россия», «НТВ», «СТС». Такой выбор объясняется обширной аудиторией данных телеканалов. Они являются федеральными и вероятность просмотра ролика целевой аудиторией наивысшая. Показ роликов планируется в «прайм тайм», то есть в самый активный период времени просмотра TV.

В настоящий момент реклама на телевидении используется только информирующего характера. Полное отсутствие поддерживающей и завлекающей рекламы. Рекламные ролики построены не качественно, рекламируется услуга, а не потребность клиента. Бедное, не ясное содержание рекламных роликов, а также частота повторений не велика. Все это приводит к тому, что денежные средства выделяются большие, но эффекта от них нет. Именно поэтому мы предлагаем полностью изменить телевизионную рекламу АККСБ «КС Банк». Экономя на качестве исполнения рекламы мы сводим к нулю интерес зрителя к нашему посланию. Мы предлагаем более тщательно подходить к разработке рекламных роликов. Реклама по телевидению должна не просто показать новую услугу -она должна доказать клиенту что именно наша услуга/банк могут максимально удовлетворить их потребность. Стоимость разработки такой рекламы на порядок выше, но и эффект от нее будет гораздо больше. Имея грамотно разработанные рекламные ролики и высокую частоту их показа, мы может не только повысить объемы продаж. Мы можем создать удобный для нас имидж банка, увеличить число лояльных клиентов. Именно поэтому затраты на рекламу по телевидению занимают первую строчку в затратах.

Второе место в затратах на рекламу имеет место печатная реклама. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о банке. Пресс-конферен­ции; аналитические статьи о банке, его клиентах и проведенных мероприятиях, благотворительной деятельность, проведении «дней открытых дверей» для новых клиентов; заголовки журналов и газет с проведенными мероприятиями помогут укрепить позитивный имидж «КС Банк» в глазах потенциальных и реальных клиентов. Мы предлагаем размещать статьи о проделанной работе или мероприятиях банка в газете «Столица С» и журнале «FOX magazine». Было бы великолепно, если бы АККСБ «КС Банк» публиковал свои отдельный блог на страницах местной газеты «Столица С» или журнала «Fox magazine». Газета «Столица С» является самой популярной газетой республики Мордовия, поэтому статьи и информационные колонки, размещенные в ней, найдут своих читателей. Что касаемо «FOX magazine», то стоит заметить, что это первый в РМ глянцевый журнал и интерес к нему особенно велик среди молодежи и «продвинутых родителей». Мелькая в глазах молодых людей, реклама АККСБ «КС Банк» и его услуг в будущем может привести их именно в наш банк. Не стоит забывать так же и о различных букетах, календарях, флаерах и прочих рекламных листовок. Их постоянное использование на улицах города и почтовая рассылка значительно влияют на узнаваемость банка.

Третью строчку в затратах на рекламу имеет радиореклама. Она выполняет вспомогательную функцию. Главная особенность радиорекламы заключается в том, что ее коммуникативный эффект имеет сильное влияние на так называемых «light users», то есть на аудиторию, которая не до конца уверена в той или иной услуге/банке. Радиореклама предназначена в основном для поддержания телерекламы и печатной рекламы. То есть имея все каналы доступа к потребителю и единую коммуникационную идею мы сможем достичь эффекта синергии и повысить имидж банка и число лояльных клиентов. Выбранные нами радиостанции наиболее хорошо подходят для выполнения данных функций, так как именно они являются наиболее слушаемыми во время поездок как по городу Саранск, так и при перемещении по всей республике.

Выставки и конференции заняли 4 строчку в затратах на рекламу. Это объясняется ограниченностью аудитории и сравнительно низкими затратами на их организацию и участие. Практическая выгода от участия в них заключается в заключении контрактов с крупными клиентами. Так же выгода от участия на выставках заключается в сборе необходимой для маркетинга информации о клиентах, конкурентах и их продукции. Участие во всероссиийских банковских конференциях как «Банковские карты и платежные технологии», «правовая неопределенность и юридические риски в банковской практике», а так же международных конференциях «банковские гарантии: актуальные тенденции и практика разрешения споров», «Перспективные банковские продукты: IPO и синдицированное кредитование» и прочие позволят повысить имидж банка и его узнаваемость не только среди розничных клиентов, но и в деловых кругах России и мира.

Последнюю строчку заняла интернет реклама. Это связано не с низкой эффективностью, а с низкой стоимостью данного вида рекламы.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

- targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

- tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

- свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

- оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

- интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

- объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

По данным компании Frank Research Group, представительство банка в социальных сетях увеличивает число клиентов на 2,5-5%. Другой положительной стороной интернет рекламы является то, что с ее помощью мы значительно повышаем известность бренда и лояльность клиентов. Мы предлагаем использовать следующие средства рекламы в сети интернет:

1) Реклама в социальных сетях (Вконтакте, одноклассники, Facebook)

2) Реклама на тематических форумах (bankir.ru, banki.ru, ibankclub.com)

3) Продвижение сайта в поисковых системах(Google, Yandex,Mail)

Все эти мероприятия в сети интернет позволят повысить узнаваемость банка как среди коллег, так и среди потенциальных клиентов.

Как говорилось ранее, для достижения целей рекламной политики маркетологу необходима достоверная и своевременная маркетинговая информация. Без автоматизированной системы сбора такой информации отделу маркетинга необходимы огромные трудовые ресурсы. Зная, что в отделе маркетинга АККСБ «КС Банк» не проводятся маркетинговые исследования и редко производится сбор первичной информации, мы предлагаем внедрить в банк систему CRM. Она позволяет сводить воедино и анализировать информацию о клиентах. Это в свою очередь обеспечивает точную оценку прибыльности и рентабельности банковских продуктов, оптимизацию предложений для отдельных групп клиентов. Зная такую информацию, маркетологам проще будет разрабатывать рекламные мероприятия, а их эффективность кратно увеличится по сравнению с прошлыми результатами.

Системы стандарта CRM предназначены для поддержки и обеспечения следующих функций:

- сбор информации о клиенте;

- анализ и выводы на базе этой информации;

- экспорт информации в другие системы;

- поддержка отношений с клиентом.

CRM-приложения позволяют отслеживать развитие взаимоотношений с заказчиками, координировать отношения с постоянными клиентами и осуществлять централизованное управление продажами, в том числе и через Интернет.

Таким образом, CRM-системы обеспечивают оперативный доступ к информации и используются для анализа таких задач, как:

– оперативные (обеспечивают оперативный доступ к информации);

– аналитические (используются для анализа различных данных, относящихся как к клиенту, так и к деятельности банка);

– задач по сотрудничеству (предоставляют клиентам возможность большего влияния на деятельность банка, в том числе и на процессы разработки дизайна, наряду с процессами производства, доставки и обслуживания продукта).

Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений банка, а не только отдела продаж, и требуют тесной интеграции с другими информационными системами.

Выбор CRM-системы должен быть ориентирован, прежде всего, на стратегию развития банка. Это особенно трудно в крупных финансовых организациях или в банках со сложной организационной структурой. Современная система управления взаимоотношениями с клиентами должна обладать возможностями ведения единой клиентской базы, единого каталога продуктов и поддерживать сквозные бизнес-процессы продажи и обслуживания. Выполнение маркетинговых процедур предъявляет серьезные требования к аналитической системе, ответственной за сегментацию и профилирование клиентской базы. Развитая информационно-аналитическая система зачастую выходит за рамки CRM и предлагает расширенные возможности по анализу всей деятельности банка, включает возможности различных видов планирования и бюджетирования. Если говорить о технологии решения CRM, то необходимо отметить, что с ростом операций возрастают требования к производительности и масштабируемости решения. Система должна обладать развитыми возможностями разделения полномочий и обеспечивать защиту от несанкционированного доступа. Другой немаловажный технологический аспект - интеграционные возможности решения. Интеграция необходима для обеспечения непрерывности выполнения процессов обслуживания клиентов и для обеспечения единства и непротиворечивости информации о клиенте. Важно подчеркнуть, что процесса и инструментов недостаточно для достижения результатов. Переход к клиенто-ориентированной стратегии требует изменений практически во всех сферах деятельности банка. Стратегия требует коллективной работы для координации этих изменений. Если руководители организации не будут энергично мотивировать этот процесс, - изменения не будут достигнуты, стратегия не будет реализована и возможности будут упущены. Для клиентского блока это особенно важно, так как обслуживание клиента напрямую влияет на прибыль банка.

В таблице 3.2 приведены минимальные затраты, необходимые для внедрения CRM-системы в АККСБ «КС БАНК». Необходимость этих инвестиций обусловлена современным развитием рынка. Главной целью инвестиций в CRM-системы является повышение лояльности потребителей, которая в свою очередь является важнейшим маркетинговым активом.

Таблица 3.2 Расчет затрат на внедрение и использование CRM-технологии в АККСБ «КС БАНК», тыс. руб.

Практика применения CRM-систем в банковском бизнесе показывает, что увеличение прибыли от внедрения CRM-системы происходит минимум на 5%. Прибыль банка в 2012 году составила 47 475 тыс. рублей. Таким образом, прибыль при внедрении CRM-системы увеличится на 2 373 тыс. рублей. Оценку эффективности внедрения CRM – системы в АККСБ «КС БАНК» можно рассчитать по следующей формуле:

, (3.1)

где Pcrm - прибыль, полученная банком при внедрении CRM;

P - прибыль, полученная без внедрения CRM;

Z - затраты на реализацию проекта.

(Pcrm - P) / Z *100% = (49 848 - 47 475)/1300*100% = 182,55 (тыс. руб.)

Таким образом затраты на внедрение CRM-системы в АККСБ «КС БАНК» окупаются уже в первый год.

Подводя итоги, необходимо отметить, что в настоящее время в период широкого применения рекламы наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм. Подобная ситуация связана с тем, что отечественный маркетологи до сих пор не понимают сути рекламных коммуникаций. Имея определенный бюджет на рекламу они не разрабатывают каких либо концепции и стратегий. Таким образом, основными рекомендациями по совершенствованию рекламной политики является изменение затратных статей на предложенные элементы рекламы и оптимизация ее структуры, во главе которой находится телевизионная реклама, далее печатная реклама, радиореклама и выставки. На наш взгляд, данная структура будет наиболее эффективна, чем существующая.