Обратная связь
|
Ценовые стратегии в маркетинге
Таблица 1
Сравнительная характеристика стратегийпо уровню цен на новые товары:
| Характеристика стратегии
| Маркетин-говая цель
| Условия применения
| Преимущества стратегии
| Недостатки стратегии
| | Покупатель
| Товар
| Фирма
| | Стратегия «снятия сливок» - запуск товара по высокой цене
| Максимизация прибыли
| Сегмент целевого рынка, не чувствительный к цене, привлеченные рекламой; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром
| Новый, запатентованный товар, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса;
- требует высоких затрат на разработку
| - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска товара
| - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы.
- Если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
| - Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке
| | Стратегия низких цен (проникновения, прорыва) -
значительное занижение цен на товар
| Захват массового рынка
| Массовый со средним или низким доходом, с высокой чувствительностью к цене;
- спрос по качеству малоэластичен
| Широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен)
| - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос;
- мощная фирма, имеющая опыт о возможность справиться с проблемой повышения цен
| Снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке
| Проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка
| | Стратегия средних цен –
выпуск нового товара по среднеотраслевой цене или установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара
| Использование существующего положения
| Сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене
| Широкого потребления, с нормальным жизненным циклом
| Имеет среднеотраслевые производственные мощности
| Относительно спокойная конкурентная ситуация
| Трудная идентификация товара
|
Таблица 2
Сравнительная характеристика стратегийпо степени изменения цены:
| Характеристика стратегии
| Маркетин-говая цель
| Условия применения
| Преимущества стратегии
| Недостатки стратегии
| | Покупатель
| Товар
| Фирма
| | Стратегия неизменных цен (стабильных цен)- неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
| Использова-ние существующего положения
| - Постоянный,
-несколько консерватив-ный, для которого важно постоянство цен
| Престижный, дорогостоящий
| Работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен
| Высокая относительная прибыль (с единицы товара)
| Фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества
| | Стратегия «скользящей падающей цены» («исчерпания»)- ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
| Расширение или захват рынка
| Массовый со средним доходом, «подражатель»
| Особо модный или используемый лидерами общественного мнения
| Имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии
| Фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличении объема продаж
| –
| | Стратегия роста проникающей цены повышение цен после реализации стратегии проникновения
| Использование существующего положения, завоеванной доли рынка
| Массовый, постоянный (приверженец марки)
| Узнаваемый, отсутствуют заменители
| Мощная, имеет опытных маркетологов
| -
| Трудности повышения цен после низкого уровня
|
Таблица 3
Сравнительная характеристика стратегийпо отношению к конкурентам:
| Характеристика стратегии
| Маркетинговая цель
| Условия применения
| Преимущества стратегии
| Недостатки стратегии
| | Покупатель
| Товар
| Фирма
| | Стратегия преимущественной цены – достижение преимущества по отношению к конкурентам
Разновидности стратегии:
- цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
-цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам)
| Атаковать или защищаться от натиска конкурентов
| Давно занятый другими фирмами рыночный сегмент
| Широкого потребления, имеет заменителей
| Работает в условиях явной для потребителя конкуренции
| Обязательный мониторинг конкурентного состояния
| Зависимость от поведения конкурентов
| | Стратегия лидирования в цене
| Использование цены как средства получения определенной доли на рынке или предотвращения конкуренции
| Массовый, постоянный
| Широкого потребления
| Занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты (40 % и более)
| –– // ––
| –– // ––
| | Стратегия следования за конкурентом - определение своей цены около доминирующей цены
| Использование существующего положения
| Массовый
| Нет большой разницы между товарами отдельных предприятий
| Не является лидером на рынке
(20% доли рынка)
| Относительно спокойная конкурентная ситуация
| Зависимость от поведения конкурентов
|
Таблица 4.
Сравнительная характеристика стратегийпо принципу товарной и покупательской дифференциации:
| Характеристика стратегии
| Маркетинговая цель
| Условия применения
| Преимущества
| Недостатки
| | Покупатель
| Товар
| Фирма
| | Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара
| Создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности
| Имеет высокую ценовую эластичность спроса
| Имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем
| Имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований
| Оптимизация продуктового портфеля
| Сложно определить психологический барьер цен
| | Стратегия ценовой дискриминации – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам
Разновидности:
- дискриминация по группам покупателей (более низкая цена при посещении музеев, при пассажирских перевозках);
- дискриминация по времени – разные цены в зависимости от сезона (стоимость телефонных междугородних переговоров в ночное время ниже, чем в дневное);
- дискриминация по местонахождению (различная цена театральных билетов в различных частях зрительного зала);
- дискриминация по вариантам предложения товара – продажа разных вариантов товара по различным ценам
| Свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой»
| Постоянный клиент, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная
| Не имеющий равноценных заменителей
| Реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист
| Оптимизация спроса
| -
| | Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары
Разновидности:
- высокая цена на имиджевый товар, низкая цена на дешевые и новые товары;
- низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
- выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
- связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров)
| Поощрение покупателей к потреблению
| Со средними или высокими доходами
| Взаимозаменяемые товары массового потребления
| Работающая с широким спектром товара
| Оптимизация продуктового портфеля
| -
|
|
|