Тема 9. Теория потребительского поведения и спроса

1. Потребительский выбор: сущность и факторы его определяющие.

2. Кардиналистский (количественный) подход к анализу полезности.

3. Моделирование поведения потребителя в ординалистской (порядковой) концепции. Оптимум потребителя.

4. Эффект дохода и эффект замещения по Е. Слуцкому и Дж. Хиксу.

Потребительский выбор: сущность
и факторы его определяющие

Экономисты создали теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости полезности самых разных благ. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями.

Предпочтение в экономике – это выбор экономических субъектов относительно доступных альтернатив в силу их преимуществ. Основным преимуществом в экономики считается возможность получения выгоды (но не обязательно денежной). При этом выгодой для фирмы, как правило, выступает прибыль, а для потребителя полезность.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что:

1) денежный доход потребителя ограничен;

2) цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

4) потребители стремятся максимизировать свою полезность.

Поэтому, потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Очевидно также и то, что для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов, т.е. формировать свои предпочтения. Известны два основных подхода к решению этой проблемы – количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

Кардиналистский (количественный) подход
к анализу полезности

Количественный поход к анализу полезности был предложен в последней трети 19 века У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга. Количественная (кардиналистская) теория полезности основана на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности – ютилах (от англ. utility – полезность). В частности, предполагается, что потребитель может определить, что потребление 1 единицы блага приносит ему удовлетворение в 10 ютилов, а 2 единиц блага -20 ютилов. Данный подход предполагает возможность построения функций полезности для наборов товаров.

Количественные оценки полезности товара имеет исключительно индивидуальный (субъективный) характер. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности – для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями

Формально в неявной форме это можно записать в виде функции общей полезности( - total utility):

, где (1)

- общая полезность данного товарного набора;

- объемы потребления товаров в единицу времени.

Функция полезности – это такой способ приписывания каждому возможному потребительскому набору некоего численного значения, при котором более предпочитаемым наборам приписываются большие численные значения, чем менее предпочитаемым. Т.е. , если и только если, .

Единственный смысл приписывания полезности состоит в том, что с его помощью ранжируются товарные наборы.

Большое значение имеют предположения о характере функции общей полезности. Зафиксируем объемы потребления товаров . Рассмотрим, как изменится общая полезность товарного набора в зависимости от объема потребления товара . Графически эта зависимость отражена на рисунке 11(а).

Рисунок 11.

Общая и предельная полезность

Длина отрезка равна полезности товарного набора при фиксированных нами объемах товаров и при нулевом объеме потребления товара . Функция общей полезности сперва возрастает (чем больше единиц блага в наборе, тем большую полезность от имеет) и имеет выпуклую вверх форму (каждая последующая единица одного и того же блага увеличивает общую полезность на меньшую величину, чем предыдущая), затем достигает своего максимума в точке S, после которой она становится убывающей (после насыщения благом, каждая его дополнительная единица будет приносить потребителю меньшую общую полезность, чем предыдущая).

На рисунке 1(б) изображена зависимость предельной полезности блага от объема его потребления. Предельная полезность( - marginal utility)– это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

1) Математически предельная полезность (набора, состоящего из 1-ого товара ) есть простая первая производная общей полезности товарного набора по объему потребления товара :

- общая полезность товара .

- функция предельной полезности.

2) Если в наборе товаров , то .

То функция полезности функция переменных, а предельная полезность измеряется частной производной. .

Принцип убывающей предельной полезности называют первым законом Госсена (1854 г., нем. экономист) и заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно.

Условие равновесия потребителя определяется вторым законом Госсена: функция полезности максимальна в том случае, когда денежный доход распределяется таким образом, что каждый последний рубль затраченный на покупку товара приносит одинаковую предельную полезность:

,

где - некоторая величина характеризующая предельную полезность денег.

Закон убывающей предельной полезности объясняет нисходящий характер кривой спроса.

Рисунок 12.

Взаимосвязь полезности и цены товара

Из рисунка 12 видно, что каждая дополнительная единица потребляемого блага приносит покупателю все меньшую полезность, поэтому он готов платить за нее меньшую цену.

Моделирование поведения потребителя
в ординалистской концепции. Оптимум потребителя

Постепенно экономисты пришли к признанию того, что применительно к потребительскому выбору полезность важна только в том смысле, обладает ли один набор благ более высокой полезностью, чем другой, а насколько более высокой — значения на самом деле не имеет. Это стало основой для развития альтернативной порядковой (ординалистской) теории полезности, представителями которой являются Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер, а в 30-х гг. 20 века после работ Р. Алена и Дж. Хикса эта теория на западе стала общепринятой.

Аксиомы потребительского поведения:

От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности». Суть выбора потребителя состоит в следующем: из числа доступных ему потребительских наборов он, исходя из своих вкусов, выбирает тот, который для него наиболее предпочтителен.

Эти принципы отражаются в предположениях относительно аксиоматического характера предпочтений потребителя.

1) Аксиома полной (совершенной) упорядоченности, или сравнимости. Мы полагаем, что любые два набора можно сравнить между собой. Иными словами, если даны любой -набор и любой -набор, то мы считаем, что либо , либо , либо имеет место то и другое одновременно; последнее означает, что потребителю безразлично, какой из двух наборов потреблять.

2. Аксиома рефлексивности. Мы полагаем, что любой набор по крайней мере не хуже себя самого: .

3. Аксиома транзитивности. Если и , то мы полагаем, что . Из этой аксиомы следует, что кривые безразличия не когда не пересекаются.

Графически удобно описать предпочтения, используя кривые безразличия. Вообще кривые безразличия впервые применил Ф. Эджуорт, а позднее они были более подробно разработаны Дж.Р. Хиксом и Е. Слуцким.

Кривая безразличия – это совокупность точек, каждая из которых представляет собой набор из двух товаров, причем потребителю безразлично какой из них выбрать, поскольку данные наборы имеют для потребителя одинаковую полезность (см. рисунок 13).

Одна из проблем использования кривых безразличия для описания предпочтений состоит в том, что указанные кривые показывают лишь наборы, которые потребитель воспринимает как безразличные друг другу, не показывая при этом какие наборы лучше, а какие хуже.

Рисунок 13.

Выражение предпочтения с помощью кривой безразличия

4.Аксиома ненасыщения. Если набор содержит не меньше каждого товара, а одного из них больше, чем , то . Набор, лежащей на кривой безразличия более удаленной от начала координат, обладает большей полезностью, а, следовательно, предпочтительностью для потребителя (см. рис. 14а).

Рисунок 14.

Карта шкалы предпочтений или типичные кривые безразличия

Хотя по достижении определенной точки насыщения А благом для последнего может стать не товар, а его отсутствие. Но экономическая теория рассматривает только нижнюю часть кривых безразличия, т.е. ситуацию ненасыщения (см. рис.14 б).

5. Аксиома непрерывности.Если ,то наборы, достаточно близкие к (например, ), так же должны предпочитаться (см. рисунок (а)).

6. Аксиома строгой выпуклости к началу координат (предпочтение среднего набора).Экономический смысл этой предпосылки состоит в акцентировании сбалансированности потребления индивида,: т.е. набор с количествами благ предпочитается любой из исходных комбинаций и (поскольку набор С лежит на более высокой кривой безразличия, следовательно обладает большей полезностью).

В условиях рыночной экономики всегда имеется некоторое множество товаров, в пределах которого потребитель может осуществлять свой выбор. Однако для наших целей построения модели поведения рационального потребителя удобно сделать предположение о существовании всего двух товаров . При этом товар - это некоторый товар, а товар - это композитный товар, который включает в себя все остальные товары. Предположим, что нам известны цены этих двух товаров, , и та сумма денег, которую может израсходовать потребитель, . Тогда бюджетное ограничение потребителя может быть записано в виде:

)

Здесь - сумма денег, расходуемая потребителем на товар , а - сумма денег, расходуемая им на товар . Бюджетное ограничение потребителя требует, чтобы сумма денег, затраченная на оба товара, не превышала общей суммы денег, которую может израсходовать данный потребитель.

Доступными для потребителя наборами являются те, которые стоят не дороже . Мы называем это множество доступных потребительских наборов при ценах и доходе бюджетным множеством данного потребителя. Бюджетное ограничение может быть записано и в другом виде:

, где

- угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон прямой к оси абсцисс.

Рисунок 15.

Бюджетное ограничение потребителя и оптимум потребителя

Таким образом, изменения положения бюджетного ограничения в положение означает снижение реального дохода потребителя, а из положения в положение демонстрирует рост цен на товар .

Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия (или оптимума) потребителя (см. рисунок 15(б). В этой точке наклон кривой безразличия равен наклону бюджетной линии . Именно в этой точке соблюдается равенство , т.е. рассмотренный ранее закон Госсена.

Экономический смысл оптимума потребителя состоит в том, что в точке, где субъективная норма замещения товара товаром равна «объективной», рыночной, норме обмена на , индивид платит за одну единицу товара на рынке именно столько, сколько хочет уплатить, и потому не имеет стимула к дальнейшему обмену на .

Эффект дохода и эффект замещения
по Е. Слуцкому и Дж. Хиксу

Если изменяется цена хотя бы одного товара (например, понижается), то для потребителя это означает, что он теперь может купить те же товары что и прежде и у него при этом останется часть его дохода. Т.е. номинальный доход его остается неизменным, а реальный доход возрастает.

Таким образом, если цена товара сокращается, то растет благосостояние потребителя, растет его реальный доход и имеет место два эффекта:

- эффект замещения;

- эффект дохода.

Эти эффекты различаются для различных видов товаров (нормальных товаров, низшего качества, комплиментов и др.).

Номинальный доход – это сумма денег, которой располагает (может потратить) потребитель в качестве дохода.

Различается интерпретация понятия реального дохода у Дж. Хикса и Е. Слуцкого.

Е. Слуцкий измеряет реальный доход количеством товаров, который может приобрести потребитель на свой номинальный доход. Если на номинальный доход можно купить столько же товаров, сколько и раньше, то реальный доход не изменился.

Дж. Хикс измеряет реальный доход потребителя полезностью набора товаров, который может купить потребитель. Если номинальный доход позволяет купить набор той же полезности, что и полезность ранее покупаемого товарного набора, то реальный доход потребителя по Хиксу не изменился.