Рыночная стратегия и ценовая политика

Содержание

Резюме.................................................................................................................................................................................. 3

Продукты/услуги........................................................................................................................................................ 4

Анализ рынка.................................................................................................................................................................. 4

Состояние отрасли........................................................................................................................................................ 4

Профиль клиента............................................................................................................................................................. 4

Состояние целевых рынков...................................................................................................................................... 4

Динамика развития рынка......................................................................................................................................... 5

Программа маркетинговых исследований....................................................................................................... 5

Конкуренты...................................................................................................................................................................... 5

Продуктовая линия 1.................................................................................................................................................... 5

Сильные и слабые стороны.............................................................................................................................. 6

Сильные стороны........................................................................................................................................................... 6

Слабые стороны.............................................................................................................................................................. 7

Возможности и угрозы................................................................................................................................................ 7

Задачи и стратегия.................................................................................................................................................... 8

Общие задачи................................................................................................................................................................... 8

Продукты компании..................................................................................................................................................... 8

Критерии успеха............................................................................................................................................................. 8

Рыночная стратегия и ценовая политика.......................................................................................................... 9

Продвижение и затраты........................................................................................................................................ 9

Реклама............................................................................................................................................................................... 9

Выставки, семинары, road-show............................................................................................................................ 9

Прямая реклама.............................................................................................................................................................. 9

Стимулирование сбыта............................................................................................................................................... 9

Маркетинговый бюджет........................................................................................................................................... 10

Продажи............................................................................................................................................................................. 10

Распространение.......................................................................................................................................................... 10

Прогноз продаж............................................................................................................................................................ 10

Резюме

Кратко изложите основную суть маркетингового плана. Остановитесь на следующих вопросах:

· Оценка текущего положения компании на рынке

· Рыночный потенциал компании

· Основные направления маркетинговых усилий и ожидаемые результаты

Объем резюме не должен превышать одной страницы.

Ваш текст…

Продукты/услуги

Опишите продукцию вашей компании, делая основной акцент на ее рыночных характеристиках.
О каждом продукте (пли группе продуктов) желательно дать следующую информацию:

· Краткое описание характеристик продуктов

· Целевые сегменты рынка, потенциальные клиенты

· Ключевые факторы, обеспечивающие его конкурентоспособность

· Наличие дипломов, патентов, сертификатов, результатов независимой оценки продуктов

Ваш текст…

Анализ рынка

Состояние отрасли

Общая оценка отрасли

Динамика развития отрасли, уровень конкуренции, перспективы развития.

Ваш текст…

Профиль клиента

Укажите - кто именно является вашим потенциальным клиентом. Каковы его потребности, характерные черты. Дайте разбивку вашего рынка по сегментам, пользуясь приведенной ниже таблицей.

Ваш текст…

Потенциальные клиенты компании

Состояние целевых рынков

Оцените состояние рынка, на котором вы работаете. Постарайтесь раскрыть следующие вопросы:

· Объем рынка (потенциальные возможности по продаже продукции)

· Текущий суммарный оборот компаний, работающих на этом рынке

· Доли вашей компании и основных конкурентов

· Перспективы развития рынка возможность появления новых конкурентов

Для описания структуры продаж компании используйте расчетную модель "1_Структура продаж .xls".

Ваш текст…

Динамика развития рынка

Опишите динамику развития рынка в целом и доли вашей компании на этом рынке. Для оформления этого раздела можно использовать расчетную модель "2_Динамика продаж .xls".

Ваш текст…

Программа маркетинговых исследований

Опишите методы исследования рынка, применяемые вашей компанией. Наиболее распространенные варианты:

• Заказные исследования проведенные маркетинговыми агентствами
• Запрос информации в отраслевых организациях и союзах, в госкомстате
• Опросы текущих и потенциальных клиентов
• Мониторинг специализированной прессы
• Отчеты подразделений, контактирующих с клиентами (продажи, поддержка)
• Каталоги, прайс-листы и брошюры конкурентов

Уточните - какие именно источники информации вы использовали, прокомментируйте свой выбор.

Ваш текст…

Перечислите методы исследования рынка, которые вы считаете необходимым использовать для дальнейшего контроля за его развитием.

Информацию о затратах на проведение исследований следует включить в расчетную модель "3_Бюджет.хls", данные которой включаются в раздел "Продвижение и затраты".

Ваш текст…

Конкуренты

Дайте описание основных конкурентов, отдельно для каждой продуктовой линии.

Если на рынке нет явных лидеров и основных конкурентов выделить трудно, то приведите в качестве примера 3-5 наиболее типичных компаний.

Продуктовая линия 1

Дайте общую оценку: насколько сильны ваши конкуренты, как они развиваются, каковы ваши позиции по отношению к ним.

Ваш текст…

Основные конкуренты

Сильные и слабые стороны наших продуктов по отношению к конкурентам

Положение конкурентов на рынке

Представьте сравнительный анализ конкурентных позиций вашей компании и ее основных конкурентов. Для этого можно воспользоваться расчетной моделью "4_Конкуренты.xls".

Ваш текст…

Сильные и слабые стороны

Сильные стороны

Перечислите основные сильные стороны компании. В качестве базового вы можете использовать приведенный ниже список, добавляя, удаляя и редактируя его пункты, а также дополняя их необходимыми комментариями.

Наши сильные стороны:

1. Четко сформулированная стратегия

2. Четко проявляемая компетентность

3. Доступность необходимого финансирования

4. Высокое искусство конкурентной борьбы

5. Хорошее понимание потребителей

6. Признанный рыночный лидер

7. Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество

8. Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности

9. Проверенное надежное управление

10. Надежная сеть распределения

11. Высокое искусство НИОКР

12. Наиболее эффективная в отрасли реклама

Слабые стороны

Таким же образом перечислите слабые стороны вашей компании

Наши слабые стороны:

1. Потеря некоторых аспектов компетентности

2. Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии

3. Рыночное искусство ниже среднего

4. Отсутствие анализа информации о потребителях

5. Слабый участник рынка

6. Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации

7. Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами

8. Устарелые технология и оборудование

9. Потеря глубины и гибкости управления

10. Слабая сеть распределения

11. Слабые позиции в НИОКР

12. Слабая политика продвижения

Возможности и угрозы

Опишите основные возможности, использование которых обеспечит развитие вашего бизнеса, а также угрозы, существующие во внешнем окружении компании.

Каждая возможность и угроза сопровождается двумя параметрами: вероятность и влияние на компанию.

Внимание следует уделять тем возможностям и угрозам, которые сочетают достаточно высокую вероятность и значительное влияние на ваш бизнес.

Задачи и стратегия

Общие задачи

Опишите общие стратегические задачи, стоящие перед компанией.

Например:

1. За счет значительного технического превосходства удержать свою долю на растущем местном полиграфическом рынке:

· Увеличивать общий объем производства полиграфической продукции на 30% в год.

· Изменить структуру заказов в сторону увеличения доли рекламно-представительской полиграфии в общем объеме производства.

· За ближайший год стать лидером в изготовлении рекламно - представительской продукции в регионе.

· Добиться высшего уровня полиграфических услуг на своем местном рынке.

2. Выйти и закрепиться на московском рынке ролевой этикетки используя преимущество более низкой себестоимости и конкурентного качества продукции

Цели желательно отразить в модуле «Цели.xls».

Максимальное число целей не может быть больше 5. Это ограничение введено для того, чтобы препятствовать ошибке "рассеяния" внимания при управлении компанией. Большой количество поставленных целей приведет к тому, что за цифрами будет трудно отследить суть происходящих изменений и вместо реального управления стратегией будет создан еще один бесполезный механизм отчетности. Выберите главное и укажите эти задачи в качестве целей бизнеса.

Для каждой цели следует указать три параметра:

· флажок "Можно измерить" означает, что для этой цели будут учитываться планируемые и фактические значения, получаемые по итогам месяца (или другого отчетного периода).

· вес цели в общей стратегии развития

· сокращенное наименование, не более 10 знаков

Если вы хотите вести планирование не с начала года или поменять шаг планирования, то отредактируйте названия периодов, указанные в таблице под списком целей.

Ваш текст…

Продукты компании

Опишите свою стратегию развития линейки продуктов, укажите перспективы развития основных продуктов, планы по расширению их списка.

Для отображения места каждого продукта в вашем бизнесе желательно использовать стандартные методы портфолио-анализа, которые реализованы в расчетных моделях "5_Матрица BCG.xls" и "6_Матрица GE.xls".

Ваш текст…

Критерии успеха

Укажите набор показателей, которых вы планируете достичь. Желательно, чтобы выбранные вами критерии обеспечивали контроль за успешностью реализации планов компании. Это может быть оценка доли рынка, даты начала продаж новых продуктов, другие аналогичные показатели.

Ваш текст…

Рыночная стратегия и ценовая политика

Опишите стратегию, которой вы планируете придерживаться в развитии бизнеса. Как именно будет реализована эта стратегия? Некоторые варианты стратегии:

· ценовая конкуренция. Снижение себестоимости продуктов и предложение наилучших цен на рынке;

· наивысшее качество услуг и высокая цена;

· уход от прямой конкуренции, поиск незанятых рыночных ниш, придание своей продукции свойств, отличающих ее от предложений других компаний;

и т.п.

Ваш текст…

Продвижение и затраты

Опишите конкретные мероприятия, направленные на реализацию маркетингового плана, составьте график проведения этих мероприятии

Отредактируйте список разделов в соответствии со своими потребностями. Прежде чем описывать действия по различным направлениям, дайте краткий обзор, обобщающий ваши планы.

Мероприятия желательно соотнести с поставленными целями в модуле «Цели.xls» на странице Действия.

Для каждого упомянутого мероприятия указывается номер периода, к которому оно относится, а также оценка влияния, которое оно окажет на достижение каждой из поставленных целей.

Оценка влияния может выставляться по любой шкале, главное, чтобы эта шкала была единой для всех целей и мероприятий. Мы можем рекомендовать вам использовать пятибалльную шкалу, оценивая влияние либо от 0 до 5 баллов, либо от -2 (негативное влияние) до 2 баллов.

Ваш текст…

Реклама

Перечислите издания, в которых вы планируете рекламировать свою продукцию, укажите другие используемые рекламные средства. Обоснуйте свой выбор. Подробный рекламный бюджет следует описать в приложении "3_Бюджет.хls"

Ваш текст…