Лекция 1 Система регулирования маркетинговых коммуникаций

Тема 9 Регулирование маркетинговых коммуникаций

Литература

Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К^◦ , 2006

Дурович А.П., Гришко Н.И. Маркетинговые коммуникации. – Минск: Современная школа. – 2010.

Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо. - 2006;

Акулич, И.Л. Маркетинг.- Минск: Выш. шк. – 2009;

Закон Республики Беларусь «О рекламе»;

Международный кодекс рекламы;

Закон Республики Беларусь «О торгово-промышленной палате».

Лекция 1 Система регулирования маркетинговых коммуникаций

План:

1 Рынок СМК. Причины регулирования СМК.

2 Характеристика саморегулирование СМК

3 Характеристика регулирования СМК со стороны общественных организаций

4 Государственное регулирование СМК

Вопрос 1 Рынок СМК. Причины регулирования СМК.

Причины регулирования СМК связаны с развитием рынка маркетинговых коммуникаций.

Рынок маркетинговых коммуникаций – это совокупность экономических отношений, включающая производство различных видов и средств рекламы с учетом спроса и предложения. Рынок рекламы является рынком обслуживания торговли, промышленности, услуг и ряда других секторов экономики. Поэтому все изменения, происходящие в этих секторах экономики, напрямую связаны с развитием рынка рекламы. Товаром на рекламном рынке является рекламная продукция. В качестве рекламной продукции выступает не только предмет рекламы, то есть рекламируется – определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, конкретного лица или явления, так и качество производства рекламного продукта.

Структура рекламного рынка включает следующие элементы: ЗАКАЗЧИК РЕКЛАМЫ - РЕКЛАМНЫЙ СЕРВИС (услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта, исследования) – МЕДИАНОСИТЕЛИ

Заказчик - клиент, рекламодатель, спонсор и др., - инициатор установления связей с целевыми аудиториями, которые предварительно оговариваются на условиях проекта-задания (договора) с учетом главной цели, сметы затрат, специфика заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата.

В современном рекламном сервисе выделяют три блока:

1 услуги по созданию коммуникации,

2 услуги по производству рекламного продукта.

3 услуги по проведению исследований.

Внутри каждого блока есть свое деление. Коммуникационные услуги подразделяются на ATL (Above-the-Line) и BTL (Below-the-Line). Данные термины происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами: «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below- the-Line).

Above-the-Line – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. ATL бывает двух видов: креативный и медийный сервис. Крупный рекламный сервис, как правило, либо креативный, либо медийный. В среднем звене оба эти сервиса объединены. Кампании, оказывающие услуги по созданию системы маркетнговых коммуникаций называются рекламно-коммуникационными.

Below-the-Line – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы: direct marketing; PR,; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных коммуникационных материалов; специализированные мероприятия.

Услуги по производству рекламы и других инструментов СМК («продакшн-сервис») - любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта с учетом выбора вида и средств рекламы: видео, аудио, пресса, электронная, наружная, сувениры и т.д.

Целью оказания услуг по проведению коммуникационных и медийных исследований – выбор наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы.

К основным элементам рынка рекламы относятся рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, рекламоносители и потребители рекламы.

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламопроизводителя и оплачивающее ее. Рекламодатель инициирует распространение рекламной информации того или иного характера. Он также может быть одновременно и производителем и/или распространителем рекламы. Основными функциями рекламодателя на рынке рекламы являются:

1. определение товаров/услуг, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

2. определение совместно с рекламопроизводителем степени и особенностей рекламирования товаров/услуг;

3. формирование совместно с рекламопроизводителем плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

4. разработка совместно с рекламопроизводителем бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

5. подписание договора с рекламопроизводителем по созданию рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий;

6. помощь рекламопроизводителям в подготовке исходных материалов;

7. предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

8. технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

9. оплата счетов рекламопроизводителя.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, исполняющее заказ рекламодателя полно или частично и получающее оплату за свои услуги. В экономически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, также рекламопроизводителями могут являться СМИ и сами рекламодатели с помощью специальных подразделений в структуре своей организации: отдел маркетинга, сектор рекламы. Функции рекламопроизводителя:

1. создание оригиналов рекламной продукции на основе полученных заказов, в том числе и креативных (уникальных);

2. разработка плана комплексных рекламных мероприятий кампаний, других мероприятий совместно с заказчиком;

3. проведение рекламных кампаний и мероприятий;

4. обмен мнениями с рекламодателем во время проведения рекламной кампании и мероприятий;

5. предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг;

6. осуществление взаимодействия со СМИ, размещения в них заказов и контроль над исполнением и качеством исполнения рекламных заказов;

7. проработка бюджета создания рекламной продукции совместно с рекламодателем;

8. ведение расчетов с рекламодателями и СМИ;

9. сотрудничество с другими рекламопроизводителями, типографиями, студиями, рекламными комбинатами и другими производительными базами.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной продукции путем предоставления и/или использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Это СМИ, почта, телефон, выставки, презентации и т.д.

Средство распространения рекламы (рекламоноситель) – это канал информации, по которому рекламная информация доходит до производителей. В рекламном процессе вид и средство распространения рекламы обычно представлено по выбору рекламодателя с учетом его платежеспособности. Однако в современной системе МК выбор рекламоносителя зависит и от потребителя рекламы. Функции рекламоносителя:

1. доведение до рекламополучателя рекламной информации по основным каналам, согласованной с рекламодателем и рекламным агентством;

2. совестно с рекламодателем и рекламным агентством обеспечение качества передачи информации.

Потребитель рекламы (рекламополучатель)– это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. В условиях рыночной экономики потребитель – активное звено рекламного процесса, зачастую он может стать его инициатором, генератором обратной связи. Основной группой рекламополучателей выступает группа целевого воздействия (ГЦВ), или целевая аудитория – так категория лиц, на которую в первую очередь направлена реклама в самых различных ее видах: рекламная информация, материалы, мероприятия. Функции потребителя рекламы:

1. получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание;

2. формирование психологических установок на приобретение, покупку контракт;

3. совместно с рекламодателем и рекламным агентством формирование запросов в зависимости от уровня жизни, социально-экономических, образовательных, культурных, религиозных, экологических и других параметров.

Важной категорией рынка рекламы является рекламный процесс – совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. В качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема: рекламодатель – рекламное агентство – средства распространения рекламы – рекламополучатель.

Число фаз в рекламном процессе может колебаться от двух до семи и более:

- две фазы: рекламодатель напрямую работает с рекламополучателем: устная реклама, реклама собственного изготовления, продажа и реклама изделий собственного изготовления;

- три фазы: процесс без участия рекламного агентства;

- четыре фазы: классический вариант модели рекламного процесса;

- пять фаз:то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте;

- шесть фаз: то же с участием двух посредников и т.д. Число посредников теоретически может быть большим.

Во время осуществления рекламного процесса в него также могут включаться организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (исполнительные и законодательные органы власти), общественном уровне (общественные организации), а другие также производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Если рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем, в этом случает рекламный процесс как последовательность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя с учетом финансовых затрат, оценивается как нереализованный и имеющий отрицательный эффект. При организации рекламного процесса важно проведение маркетинговых исследований, осуществление стратегического планирования и выработки тактических решений, диктуемых целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. Иными словами, современный рекламный процесс состоит из работы исследовательского характера и организационной работы по осуществлению рекламной деятельности.

Рынок СМК не должен развиваться стихийно: он долен регулироваться. К предпосылкам (причинам) регулирования системы маркетинговых коммуникаций относятся:

- конфликты между участниками коммуникационного процесса, так как интересы его участников не всегда совпадают;

- нарушение общепринятых этических норм, использование недобросовестной и недостоверной рекламы;

- конкуренция в сфере маркетинговых коммуникаций.

Механизм регулирования системы маркетинговых коммуникаций осуществляется на 3 уровнях:

1) саморегулирование. 2) регулирование со стороны общественных организаций, объединяющих субъектов рекламного бизнеса (рекламных ассоциаций, советов и т.д.). 3) государственное регулирование: создание государственных контролирующих органов и законодательной базы в области рекламной деятельности. Все 3 уровня регулирования маркетинговых коммуникаций должны взаимодействовать между собой.