КАК ОРГАНИЗОВАТЬ И СКОЛЬКО СТОИТ?

Как любое исследование экспертный опрос можно организовать своими силами или привлечь специалистов со стороны. В подавляющем большинстве случаев второе предпочтительней. Преимущество здесь у независимого исследователя или консультанта.

Исключение составляют внутренние исследования, респондентами-экспертами в которых будут выступать коллеги, контрагенты и деловые партнеры руководителя отдела маркетинга (исследований) самой компании. А также исследования с небольшим числом (до десяти) относительно легко доступных экспертов. Например, если фирма, имеющая филиалы в семи регионах страны, желает опросить специалистов по сбыту на предмет динамики и перспектив развития рынка в каждом регионе, нет никакой необходимости для проведения этой работы обращаться в исследовательскую компанию.

При разработке формата вопросника и/или проведении интервью возможно потребуется помощь консультанта. Обращение к специалистам может и должно обеспечить:

· Сохранение конфиденциальности.

· Более высокий уровень объективности.

· Более высокий уровень открытости.

· Меньшие сроки проведения исследования.

· Меньшую стоимость при равном статусе экспертов.

Последний аргумент на первый взгляд выглядит парадоксально. Так при проведении исследования собственными силами фирма как минимум экономит на налогах и прибыли исследовательской компании. Однако эта экономия зачастую с лихвой перекрывается ростом расходов по основной статье – издержкам по привлечению экспертов к работе. Одно дело (и более низкие расценки), если к эксперту обращаются исследователи или консультанты, воспринимаемые как «коллеги», представляющие интересы заказчика. И совсем другое, если к эксперту обращается сотрудник компании, воспринимаемый как непосредственно «Заказчик».

Существует простое правило: чем уникальнее эксперт, чем более ценную информацию он может дать, тем труднее с ним встретиться, тем выше он ценит свое время, и тем больше издержки привлечения такого эксперта к работе. В отдельных случаях издержки по привлечению одного эксперта могут достигать 700 долларов. И речь отнюдь не идет о промышленном шпионаже. Просто встреча для беседы в приличном кафе или недорогом ресторане, пускай, за бизнес-ланчем, сувенир-подарок в знак благодарности (чаще всего используется спиртное класса «премиум») или гонорар. Экспертные опросы, наверное, единственный метод проведения исследований, при котором вполне допустимой является прямая денежная оплата участия респондента (эксперта) в исследовании. Это особенно необходимо в случае, если от эксперта требуется подготовка к интервью, состоящая в предварительном просмотре анкеты и подготовке информации.

В основной массе исследования методом экспертного опроса проводятся московскими исследовательскими компаниями по расценкам в пределах от 50 до 500 долларов в расчете на одного эксперта. В эту сумму закладываются и вознаграждение экспертам, и заработная плата исследователей, и накладные расходы, и налоги, и прибыль исследовательской фирмы. С учетом того, что количество экспертов, которых необходимо задействовать, редко выходит за пределы 10-30 человек, стоимость исследования с применением метода опроса экспертов, как правило, находится в пределах от двух до десяти тысяч долларов.

При определении числа экспертов, которых следует привлечь к исследованию, надо иметь в виду два ограничения:

1. Число экспертов должно быть не меньше, чем число исследуемых проблем – это правило обосновано строго математически наукой кибернетикой. То есть, если перед экспертами ставится 12 различных (хотя и связанных между собой) вопросов, то и экспертов должно быть не меньше двенадцати.

2. С другой стороны, число привлекаемых экспертов не может быть больше их общего количества (имеющихся, достижимых, контактных). То есть, если в городе имеется не более 20 экспертов по какой-то достаточно узкой теме, то рассчитывать на то, что удастся привлечь к исследованию более десяти из них, как правило, не приходится.

В некоторых областях легко найти сотни и даже тысячи экспертов в каждом крупном городе, например, программистов или страховых агентов. В других областях их всего несколько десятков на всю страну: транссексуальная хирургия, трансформационные процессы в экономике, соционика, игротехника.

Необходимо принимать в расчет временные и финансовые ограничения. Таким образом, оптимальное число экспертов при исследовании различных проблем колеблется от 7 до 25 человек.

Отобрав искомое количество экспертов, и получив их формальное согласие на участие в работе, надо решить, каким образом ее построить.

Существует три различных способа организации экспертного опроса:

1. Индивидуальное, «сепаратное», одноразовое интервью, при котором эксперты могут не только не знать о позиции других специалистов, но даже могут не знать о том, что опрашиваются другие специалисты.

Цель– получение индивидуального мнения (оценки) эксперта, максимально очищенного от постороннего влияния. Таким образом, получают рецензии, отзывы, экспертные заключения, сметы расходов, оценку недвижимости и произведений искусства, сценарии развития событий, прогнозы, качественные и количественные оценки спроса и предложения и т.п.

2. Индивидуальное, «коллегиальное» интервью, проводящееся, как правило, в несколько туров. Вершиной этого способа общения с экспертами является «метод Дельфи».

3. Групповое интервью экспертов методом фокусирования,«мозгового штурма», коллективной генерации идей (при которой проблема формулируется в самом общем виде, а любая критика запрещается), деловой игры и т.п.

Цель – открытое, всестороннее обсуждение проблемы несколькими специалистами и выработка коллективной позиции, например, путем голосования открытого или закрытого.

МЕТОД ДЕЛЬФИ

Этот метод получил свое название от древнегреческого города Дельфы, где находилась «резиденция» наиболее уважаемых в античные времена предсказателей-оракулов. В частности, дельфийская предсказательница Пифия предрекла судьбу легендарному фиванскому царю Эдипу, а матери Александра Македонского еще до его рождения напророчили, что ее сын будет править миром.

В наиболее полном виде метод Дельфи выглядит следующим образом:

· На начальном этапе (в первом туре) нескольким, случайным образом отобранным экспертам, предлагают назвать по пять, на их взгляд, наиболее авторитетных экспертов в исследуемой области. Им также предлагается назвать по пять фамилий. Из полученного списка в 30-50 человек отбирают тех, чьи фамилии назывались чаще всего – 8-15 человек.

· Во втором туре отобранным экспертам предлагают автономно ответить на вопросы тщательно разработанной Анкеты. Одновременно собираются предложения по ее усовершенствованию. Полученные результаты группируются и усредняются.

· В третьем туре экспертам сообщают усредненные показатели и предлагают снова высказать свое мнение (при необходимости Анкету корректируют с учетом замечаний экспертов) либо скорректировать первоначальную оценку, либо обосновать ее отклонение от средней. Одновременно экспертам сообщают фамилии их коллег, участвующих в исследовании, и предлагают ранжировать их по степени авторитетности в данной области (за исключением себя). Таким образом, появляется внутренний рейтинг экспертов. Каждому эксперту по результатам рейтинга присваивается определенный «вес», как правило, в интервале от 0,5 до 2 (средневзвешенный = 1) или в интервале от 1 до 9 (средний = 5). Ответы экспертов корректируются с учетом «веса» эксперта, затем данные вновь усредняются.

· На заключительном (четвертом) этапе эксперты опять получают усредненные результаты и высказывают окончательное мнение.

В сокращенном виде опрос экспертов методом Дельфи проводится в два тура (второй и третий).

«Фокус-группа»– это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения, вариативность точек зрения, мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.

В качестве объединяющего в группу критерия могут выступать социально-демографические характеристики участников: пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов, место жительства и т.п. – такая группа называется «репрезентирующей»; или общие для участников события:прочитанная книга, просмотренный фильм, реклама, опробованный новый продукт, и т.п. – такая группа называется «рефлексирующей».

В идеальном варианте исследования оба критерия задействуются одновременно.

ГРУППОВЫЕ ЯВЛЕНИЯ

Несмотря на то, что фокус-группа – это кратковременная социальная общность, люди объединяются всего на несколько часов, после чего может быть уже никогда не встретятся вновь, в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

· претензии на лидерство (в том числе необоснованные),

· конфликты (преимущественно «скрытые»),

· групповое давление (проявляется косвенным образом),

· конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к «большинству»)

· диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения “в пику” остальным участникам).

Ведущий и направляющий дискуссию модератор, а это ключевая фигура при проведении фокусирования, должен внимательно следить за тем, чтобы эти проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.

Модератор может выбрать один из семи стилей проведения фокус-групповой дискуссии (рис.):

«Нейтральный» стиль модерирования является наиболее приемлемым и применим к наиболее широкому спектру задач. Он состоит в том, чтобы мягко, но уверенно направлять дискуссию в конструктивное русло, следить за регламентом, поощрять стеснительных или чересчур скромных участников и немного «придерживать» чересчур активных, претендующих на лидерство. При этом модератор мягко уклоняется от какого-либо обозначения своей собственной позиции по дискутируемым вопросам. Внешне нейтральный стиль модерирования выглядит совсем не выигрышно. Стороннему наблюдателю или неопытному заказчику даже может показаться, что модератор не слишком опытен или пассивен. Но, высокопрофессиональные модераторы добиваются наилучших результатов, придерживаясь именно этого стиля.

«Наивный новичок» – хороший стиль поведения для проведения групп с менее образованными, менее обеспеченными, скованными и стеснительными участниками, которые собственный социально-профессиональный статус подсознательно (или сознательно) оценивают ниже, чем статус модератора, а также не воспринимают себя в качестве интересных собеседников чье мнение важно и интересно. Умело (без рисовки) показав, что модератор также не является «крутым экспертом» по данному вопросу, ведущий может расслабить аудиторию и установить доверительный контакт. В ограниченных пределах этот стиль проведения фокус-группы может быть применен для проведения фокус-групп с экспертами, особенно узко-отраслевыми: медиками, военными, технологами, программистами и т.п. Модератор не претендует на то, чтобы быть специалистом по программированию или в медицинских вопросах, он просто ведет «заседание», представляя интересы исследовательской компании и заказчика. Собственно экспертов и позвали ровно затем, чтобы они поделились знаниями с исследователями. Но здесь очень важно не переборщить и не создать у участников ощущения, что группу ведет низкостатусный профан, отношение к которому может быть высокомерным, а разговор примет весьма поверхностный характер.

«Эксперт» – стиль, весьма подходящий для проведения групп с высокостатусными, высокообеспеченными, высокообразованными участниками, с экспертами. Разговор при этом ведется на равных. Модератор при этом действительно должен хорошо разбираться в предмете и обладать высоким социально-профессиональным статусом. Этот стиль не очень подходит молодо выглядящим исследователям, с тихим голосом, с небольшим жизненным и профессиональным опытом.

«Провоцирующий» стиль применим к не очень большому спектру исследовательских ситуаций, поскольку для этого стиля характерно обострение дискуссии, организация столкновения мнений, жаркого спора, откровенных и необдуманных высказываний и спонтанных реакций. Постоянно применять «провокацию» в течение 2,5-3 часового обсуждения нецелесообразно. Но в отдельных случаях это бывает весьма полезно, особенно, когда группа «засыпает», когда ответы становятся шаблонными, «монохромными», вялыми, когда участники, в том числе и эксперты, по какой-то причине не хотят откровенно высказываться.

«Третейский судья» – этот стиль применим только к тем группам, в которых изначально предполагается организовать спор, столкновение различных точек зрения, полярных позиций, например, владельцев и поклонников российских автомобилей и иностранных, экспертов, придерживающихся различных точек зрения. При этом участники дискуссии должны быть заранее предупреждены о том, что будет спор, будут оппоненты и к дискуссии необходимо заранее подготовиться и психологически, и содержательно, заготовить аргументы.

«Психотерапевт» наименее продуктивный стиль, пришедший в маркетинг вместе со специалистами по психологии, психоанализу и даже клинической психиатрии. Возможно, весьма продуктивный в «клинических» ситуациях, но малоэффективен для целей маркетинговых исследований. Специалисты, придерживающиеся этого стиля модерирования, практически никогда не бывают в состоянии выдерживать регламент и даже за 4 часа обсуждения поднимают не более половины вопросов, предусмотренных сценарием проведения фокус-группы. Основное время уходит на генерацию «потока сознания» и отдаленных ассоциаций, которые возникают у «пациентов», прервать который «психотерапевты» считают недопустимым.

«Шоумен» – наиболее эффектный стиль проведения группы. Беседа проходит очень динамично, все высказываются, разговор не прекращается белее чем на 5 секунд, участники демонстрируют чудеса «креативности», рисуют, голосуют, модератор то встает, то садится, то что-то пишет на флип-чарте, то шутит, то становится суров и серьезен, то кричит, то шепчет – артист, одним словом. Заказчики, как правило, остаются очень довольны. Участники фокусирования, кстати, тоже. Только проку от этого мало. Это шоу одного актера. Никакого разброса мнений, вариативности поведенческих реакций. Участники просто озвучивают те роли и монологи, которые им «раздал» модератор. Раздал, конечно, не в прямом смысле (это был бы прямой обман заказчика и жульничество), а пользуясь своим искусством манипулятора. В таком случае проще, честнее и дешевле было бы провести одно глубинное интервью с самим модератором (и заплатить за это хоть 700 долларов). В отдельных случаях это даже имело бы определенный смысл. Ведь кто, как не модератор, проводящий десятки, а то и сотни фокус-групп в год, может считаться экспертом по поведению потребителей на различных рынках.

Впрочем, небольшая толика артистизма не повредила бы и модераторам, придерживающимся иных стилей проведения фокусирования.

---

Предыдущая1234567Следующая