ХАРАКТЕРИСТИКИ УЧАСТНИКОВ ФОКУСИРОВАНИЯ

Наиболее «конфликтными» из легко идентифицируемых характеристик потенциальных участников фокус-группового исследования справедливо считаются:

· пол,

· возраст,

· социальный статус,

· образование,

· уровень доходов.

В смешанных по полу группах мужчины, как правило, говорят существенно больше времени, чем женщины. Некоторые мужчины к тому же стараются произвести на женщин впечатление (на слэнге исследователей это называется «эффект павлиньего хвоста»), что может вызвать ревность у других участников группы. Особенно актуальна эта проблема в России с ее неизжитыми патриархальными традициями.

Участники старшего возраста в силу традиций пользуются большим авторитетом и уважением, чем более молодые граждане. Им легче завладеть вниманием группы, их апелляции к личному опыту более убедительны. Это может вызвать ненужный «конфликт поколений» в группе.

Люди с высоким социальным статусом привыкли «командовать», давать указания, высказывать «общее мнение», в то время как те, чей социальный статус относительно низок, привыкли отмалчиваться, подчиняться, соглашаться, в общем проявлять конформизм. В группе, где социальные статусы участников сильно разнятся, есть большой риск не услышать большую часть мнений.

Обладатели высокого уровня образования имеют, как правило, богатый словарный запас, легко и красноречиво формулируют свои мысли, отношения, ощущения. В их присутствии люди с более низким уровнем образовании будут стесняться, отмалчиваться из опасений показаться «неотесанными», косноязычными.

Граждане с высоким уровнем доходов иногда даже внешним видом и манерами раздражают тех, чьи доходы существенно ниже. Не стоит рисковать в ходе исследования получить «обострение классовой борьбы», если только этот вопрос не является объектом исследования.

Исходя из этих соображений, исследователи стараются при формировании групп добиться относительной однородности участников хотя бы по трем из указанных пяти характеристик. Что должно создать у участников ощущение комфорта и повысить уверенность, степень самооценки собственной точки зрения, которую легче высказывать и отстаивать в «социально-близком» окружении.

ЧИСЛО ГРУПП

Второй вопрос, после вопроса о стоимости проведения одной группы, который заказчики задают исследователям – «Сколько групп достаточно для проведения полноценного исследования?»

Ответ на этот вопрос зависит от широты целевой аудитории, мнение которой предстоит исследовать в ходе проведения фокусирования и количества факторов, влиянием которых на потребление данного товара (услуги) нельзя пренебрегать.

Если, например, речь идет о потреблении колготок москвичками, студентками московских гуманитарных вузов, то вполне достаточно будет провести две группы: со студентками из относительно обеспеченных семей и со студентками из менее обеспеченных семей. Если же мы хотим изучить потребление колготок московскими студентками вообще, то групп может быть 6-8, разделенных по профилю учебного заведения (технический или гуманитарный), по месту жительства участниц (москвички и иногородние), по уровню дохода (обеспеченные и не очень). Если же на стадии предварительного анализа выяснится, что влиянием какого-то из этих трех факторов можно пренебречь, то количество групп можно будет уменьшить до четырех.

Чем больше учтенных факторов, тем более гомогенными (однородными) получаются группы, и тем точнее, глубже и интересней результаты, но и число групп растет в геометрической прогрессии. Одновременный учет пяти факторов, в случае, если каждый из них делит совокупность на две части, требует проведения 32 групп в одном городе. Если же два из пяти факторов делят совокупность на две части, а три – на три (например – по уровню образования, возрасту и доходу), то количество групп возрастает до 108 (2х2х3х3х3).

К счастью, необходимость в подобной скрупулезности в практике проведения маркетинговых исследований возникает нечасто. Возможно, при проведении политологических исследований. Редкая компания продает свой товар одновременно на различных географических рынках, имеющих радикальные особенности потребительского поведения, представителям всех возрастных и доходных групп, да еще при этом на потребление существенное влияние оказывают: образование, сфера деятельности и социально-профессиональный статус.

Как правило, в рамках одного города (региона) достаточно провести серию из восьми фокус-групп. Серия из четырех групп может быть достаточной, в случае, если кроме фокусирования применяются и другие методы исследований. Например, массовый опрос, результаты которого требуется обсудить в достаточно широких группах, например, половозрастных.

Одна, две или три группы не являются серией. И целесообразность их проведения обусловлена задачами пилотажа: маркетингового, методологического, учебного. К таким группам предъявляются существенно менее жесткие требования, их состав может быть смешанным: по полу, возрасту, доходу, образованию, участники могут быть знакомы между собой, с модератором и т.п. Но никаких содержательных выводов и рекомендаций на основе проведения таких групп получить нельзя. За исключением выводов методологического характера: «Понятны ли вопросы?», «Нормален ли темп проведения?», «Что упущено?», «Хорошо ли работает аппаратура?» и т.п.