Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)

Матрица типа БКГ представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Матрица БКГ

Матрицу строят с использованием в качестве осей темпа роста отрасли и относительной доли на рынке. Каждая ассортиментная позиция фигурирует в виде круга в матрице из четырех ячеек, причем размер каждого круга отражает долю дохода в общем портфеле организации.

Относительная доля на рынке – это отношение доли данной организации к доле крупнейшего конкурента на рынке соответствующей отрасли, причем доли измеряют не в денежных, а в натуральных единицах продукции.

Темп роста отрасли – это темп роста ВВП Республики Беларусь за анализируемый период.

С учетом названных особенностей матрицы рост – доля мы можем приступить к выяснению влияния изменений в портфеле на предприятие в целом по каждой ячейке матрицы на рис. 3.

«Вопросительные знаки», или «трудные дети». Ассортиментные позиции в верхнем правом квадрате матрицы рост – доля БКГ именуют «вопросительными знаками», или «проблемными детьми». Быстрые темпы роста отраслевого рынка делают их привлекательными. Однако их низкая доля на рынке заставляет усомниться, в состоянии ли они успешно конкурировать с более крупными и эффективными соперниками – отсюда обозначение «вопросительный знак», или «проблемный ребенок».

БКГ считает, что два наиболее предпочтительных стратегических варианта применительно к этому предприятию таковы:

1) агрессивная стратегия инвестирования и расширения, использование возможностей быстрого роста отрасли;

2) отказ от организации в случае, когда издержки, связанные с расширением мощностей и завоеванием доли на рынке, перевешивают потенциальную отдачу и финансовый риск.

«Звезды». Ассортиментные позиции с относительно высокими долями на рынках с высокими темпами роста, согласно классификации БКГ, относятся к «звездам», так как они имеют отличные возможности в отношении прибыли и роста. Это именно те ассортиментные позиции, на которые опирается организация для повышения эффективности всего портфеля.

С учетом их доминирующего положения в смысле доли на рынке и быстроразвивающейсясреды «звезды» обычно требуют значительных вложений наличности для расширения производственных мощностей и покрытия потребности в оборотном капитале. Но они также, как правило, обеспечивают собственные значительные поступления наличности благодаря снижению издержек, обусловленному крупными масштабами производства и накопленным производственным опытом.

«Дойные коровы». Ассортиментные позиции с высокой относительной долей на рынке и невысоким темпом роста в схеме БКГ именуются «дойными коровами». Такая организация производит наличность, превышающую ее потребность в средствах для реинвестирования и роста.

Хотя «дойные коровы» менее привлекательны с позиций роста, чем «звезды» они представляют собой ценные ассортиментные позиции. Излишек наличности, который они приносят, обеспечивает средства для инвестирования в формирующиеся «звезды» и «проблемных детей», которых готовят на роль будущих «звезд». Следует предпринять все усилия для того, чтобы поддержать сильных «дойных коров» в должном состоянии с целью сохранения их способности приносить наличность в долговременном плане.

«Собаки».Ассортиментные позиции с низкой относительной долей на рынке отраслей с невысокими темпами роста именуют «собаками», так как перспективы их роста неопределенны, позиции на рынке неустойчивы, а в результате – норма прибыли низка. Слабые единицы этой группы (расположены в правом углу соответствующей ячейки) часто не способны обеспечить долговременное поступление наличности. Иногда они даже не могут приносить наличность, достаточную для поддержания стратегии укрепления и защиты своих позиций, особенно если конкуренция носит ожесточенный характер, а норма прибыли традиционна низка. Поэтому, за исключением редких случаев, БКГ рекомендует применять к ним стратегию отказа или ликвидации, в зависимости от того, какой вариант обеспечивает наибольшую наличность.

Для того чтобы проследить, что произойдет с ассортиментными позициями в дальнейшем, строится матрица БКГ, изображающая текущие и будущие позиции в матрице портфеля организации (рис. 4).

Рисунок 4 – Текущие и будущие позиции в матрице портфеля

Исходные данные для построения матрицы БКГ представить в виде таблицы 5.

Таблица 5 – Исходные данные для построения матрицы БКГ

Выводы:

Пример

По данным Министерства статистики и анализа Республики Беларусь, по результатам 2007 года пищевая промышленность республики занимала 15,3% в общем объеме промышленности. Белорусская промышленность по производству кондитерских изделий представлена семью предприятиями, входящими в концерн «Белгоспищепром». Наиболее мощными кондитерскими предприятиями являются СП ОАО «Спартак» и ОАО «Коммунарка».

Объем производства семи предприятий «Белгоспищепрома» за 2007 год составил 81,2 тыс. тонн кондитерских изделий, а за аналогичный период 2008 года – 87,7 тыс. тонн. Основную часть рынка кондитерских изделий Республики Беларусь формируют предприятия, входящие в состав концерна «Белгоспищепром». Объем производства и доля каждого из них в общем объеме выпуска кондитерской продукции в республике приведена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Объем производства продукции предприятий, входящих в состав концерна «Белгоспищепром» за 2005–2008 годы

Наибольшую долю в объёме производства кондитерских изделий на протяжении 2005 – 2008 годов имеет СП ОАО «Спартак». Однако, с каждым годом наблюдается снижение объёмов производства. В 2008 году по сравнению с 2005 годом выпуск кондитерских изделий снизился на 3859 тонн (25020 – 28879).

Фактически в настоящее время ОАО «Коммунарка», СП ОАО «Спартак», ОАО «Красный Мозырянин» и ГКФ «Слодыч» работают на рынке как одна структура, обмениваются опытом, помогают друг другу сырьем, материалами. Конечным результатом такого сотрудничества стало создание ими общей дилерской сети. Ассортимент компаний включает более 2000 наименований кондитерских изделий.

В виду качественных характеристик некоторых зарубежных кондитерских изделий, не всегда соответствующих белорусским стандартам, концерн «Белгоспищепром» обеспокоен ростом импорта данных изделий в Беларусь. Особенно остро стоит проблема внушительного импорта шоколада и шоколадных изделий. На рисунке 2.1 представлена структура продаж кондитерских изделий в Беларуси.

Рисунок 2.1 – Структура продаж кондитерских изделий в Республике Беларусь за 2007 год

Примечание: Стандарт, действующий в Республике Беларусь, предусматривает использование в шоколаде только натуральных какао-продуктов, а российский ГОСТ - какао-порошка и жиров-заменителей какао-масла.

В виду демпингового характера импорта в Беларусь шоколада и шоколадных изделий, карамели и печенья из России, Украины, Литвы и Польши концерн «Белгоспищепром» инициировал расследование с целью недопущения ущерба отечественной кондитерской отрасли за счет неограниченного импорта данных изделий. Желаемый результат расследования - введение квот на указанные кондитерские изделия и лицензирование поставок. Белорусские кондитеры разработали программу развития отрасли до 2010 года, в соответствии с которой в отрасль должны направиться значительные капитальные вложения, что позволит увеличить выпуск продукции до 129 тыс. тонн в год.

В общем объеме мирового кондитерского рынка Россия занимает третье место с объемами продаж порядка 4 млрд. долл. США. В 2006 году рост кондитерского рынка России составил около 2% в физическом выражении и 11% – в денежном. Самый большой рост в денежном выражении наблюдался в категории шоколадных изделий +14%. В ближайшие 2 – 3 года подобная динамика рынка в целом и по отдельным категориям сохранится.

Рост среднедушевых доходов населения явился одной из причин роста более дорогих категорий кондитерского рынка, что нашло отражение в опережающих темпах роста категории шоколадных кондитерских изделий и продукции класса «премиум». Наблюдается рост доли упакованной продукции, что связано с ростом каналов продаж современной торговли, а именно супермаркетов и минимаркетов.

Рынок мучных кондитерских изделий, особенно группы «печенья» сильно фрагментирован. Безусловным лидером является компания «Danonne-Bolshevik», около 75% рынка принадлежит мелким локальным производителям, доля каждого в отдельности не превышает 1%. Данный рынок отличается достаточно низкой рекламной активностью конкурентов.

На рынке карамели наблюдается поляризация предприятий – лидирующие позиции по объему продаж занимают российские производители и предприятия из стран СНГ, в то время как по объему продаж в стоимостном выражении лидируют международные производители.

Несмотря на ожидание стагнации российского рынка шоколада, в последние несколько лет он демонстрирует впечатляющие темпы роста. Действительно, в 2004 – 2005 годах ежегодный прирост продаж шоколадных кондитерских изделий достигал 12 – 13%. В 2006 году этот показатель был несколько меньшим, однако превышал 7%.

Подводя итоги, можно прогнозировать, что тенденция роста рынка шоколада в России, очевидно, сохранится и в ближайшие годы, хотя темпы этого роста будут замедляться.

Таблица 2.2 – Динамика емкости рынка шоколадных кондитерских изделий в России, в натуральном выражении, тыс. тонн

Сравнительная характеристика цен на продукцию СП ОАО «Спартак», реализуемую на рынках Республики Беларусь, России и США за 2008 год представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.3 – Далее определение основных конкурентов их характеристика

Фактически в настоящее время ОАО «Коммунарка», СП ОАО «Спартак», ОАО «Красный Мозырянин» и ГКФ «Слодыч» работают на рынке как одна структура, обмениваются опытом, помогают друг другу сырьем, материалами. Конечным результатом такого сотрудничества стало создание ими общей дилерской сети. Общими усилиями участников осуществляется обучение персонала современным методам работы в условиях рыночной экономики с привлечением известных ученых и специалистов республики.

Главной проблемой белорусских предприятий остается устаревшее оборудование, не позволяющее в полной мере удовлетворять потребительский спрос на кондитерские изделия и достаточно значительный уровень затрат на их производство.

Малые белорусские предприятия находятся в тяжелой ситуации, многие из них - на грани выживания. Их конкурентная политика - ориентация в основном на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями, копирование у ведущих производителей способов позиционирования товаров, торговых марок, упаковки и т.д. В области ассортиментной политики наблюдается взаимозаменяемость внутри ассортиментных групп, что распыляет средства, затрудняет продвижение продукции на рынок. Таким образом, перед белорусской кондитерской промышленностью стоит задача корпоративного конкурентного противостояния усиливающемуся давлению со стороны российских и украинских кондитеров. Необходимость этого выражается и в отношении потребителей к отечественной и импортной кондитерской продукции. Белорусские потребители значительно лучше относятся к отечественной продукции (более натуральная, качественная, вкусная, полезная).

Кондитерская отрасль республики в настоящее время решает ряд важнейших задач по обновлению ассортимента, снижению себестоимости, созданию конкурентоспособных кондитерских изделий, по повышению пищевой и биологической ценности, продлению сроков годности кондитерских изделий, по оформлению готовой продукции, по поиску новых рынков сбыта.

В последние годы наблюдается рост импорта кондитерских изделий в Республику Беларусь, причем основная часть импортируемой продукции поступает из стран СНГ. Основными импортерами кроме Российской Федерации, являются Германия, Польша, Литва и Украина. Техническая оснащенность кондитерских предприятий республики отстает сегодня не только от уровня западноевропейских, но и предприятий стран ближнего зарубежья.

Предприятия кондитерской отрасли России, Украины, стран Балтии за счет привлечения частного капитала иностранных и частично отечественных компаний значительно обновили свой производственный потенциал.

Таким образом, основным конкурентом СП ОАО «Спартак» на белорусском рынке является кондитерская фабрика «Коммунарка», выпускающая идентичную продукцию и по более низким ценам.