В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.

Понятие «товар».

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.

1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар – это продукт, созданный для продажи. Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

2. Уровни товара. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:

1) товар, как замысел; 2) реальное исполнение товара; 3) товар с подкреплением.

Первый уровень – товар по замыслу – характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?». Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви. (Товар по замыслу представляет собой идею, базовую выгоду, обеспеченную товаром (для стирального порошка — чистота выстиранного белья). Различные потребители обладают разнообразными потребностями и интересами. Идентификация потребительских предпочтений позволяет выделить рынки товаров, однородные в отношении требований покупателя.)

Второй уровень – товар в реальном исполнении – характеризует физические характеристики товара: это товар по замыслу плюс его «окружение» – дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т. д., – всё то, что делает товар привлекательным для потребителя.

(Для потребителей производятся товары в реальном исполнении (модификации товара, обладающие различными характеристиками — свойства, качество, упаковка, марка, стиль и др.). Например, холодильники различаются размером, количеством морозильных камер, мощностью.)

Третий уровень – товар с подкреплением – характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д. (Товар в реальном исполнении сопровождается дополнительными услугами и выгодами (послепродажное обслуживание, гарантии, доставка, кредит, монтаж), составляющими суть понятия «товар с подкреплением». Товар с подкреплением означает личное внимание к потребителю.)

В дополнение к указанным трём уровням в ряде случаев рассматривают и четвёртый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

3. Классификация товара. В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:

– товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используют в течение достаточно продолжительного времени: стиральные машины, компьютеры и другая сложная техника;

– товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования: продукты питания, косметика, напитки, моющие средства, бензин;

– услуги – вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги юристов, аудиторов, консультантов. (Роль услуг в системе маркетинга.Главная роль услуг – это стимулирование сбыта. При осуществлении сервисных услуг происходит непосредственный контакт с покупателем. Сервис выступает дополнительным средством повышения конкурентоспособности товара.

Например, для фирм, торгующих промышленными товарами, на первый план выходит техническое обслуживание. Прибыль от этого вида услуг может превышать прибыль от продажи самих товаров. Поэтому в стратегии маркетинга сложных промышленных механизмов и машин важен принцип: сначала – организация сервисного обслуживания, а затем – сама продажа товара.)

В зависимости от сферы применения выделяют следующие товары.

Виды товаров в зависимости от сферы применения

4. Понятие «новый товар». Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Желания, вкусы, предпочтения людей переменчивы. Поэтому необходимо создавать такие новые товары, которые удовлетворят новые потребности и дадут возможность фирме выжить в условиях конкуренции.

Понятие «новый товар» включает:

· товар, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, реализуемым на рынке;

· товар, не имеющий аналогов на рынке (их мало);

· товар, который был на рынке, но теперь усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились;

· товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка;

· старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Выйдя на рынок многие товары-новинки терпят поражение. Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.

Схемы разработки новых товаров включают следующие этапы: генерирование идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.

Успех нового товара на рынке в значительной степени зависит от идеи, которая воплощена в этом товаре.

ЖЦТ товара.

Концепция жизненного цикла товара, предложенная Теодором Левиттом в 1965 г., позволяет предвидеть изменения характера спроса, вкусов и предпочтений потребителей, проанализировать товарный ассортимент, предлагаемый фирмой, и сбалансировать в плане маркетинга соотношение новых, развивающихся и зрелых товаров.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время существования товара на рынке или концепция, описывающая сбыт продукции с момента поступления изделия на рынок и до его снятия с производства и его замены другим, более востребованным рынком товаром.

В типичном жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:

· разработка товара;

· выведение на рынок (внедрение);

· рост спроса (рост);

· насыщение рынка (зрелость);

· спад спроса (спад);

Этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап 1. Разработка.

Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.

Приоритеты элементов маркетинг-микс на этом этапе: качество, реклама, цена, сервис.

Этап 2. Внедрение.

На этой стадии жизненного цикла товар обычно называется «новичок» или «знак вопроса». Товар поступает в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.

Для этапа внедрения характерны:

· низкий объем продаж;

· высокие расходы, доля прибыли на единицу продукции низкая;

· незначительная конкуренция.

Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан, ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и предпочтений потребителей. Фирма может использовать стратегию «снятия сливок» или стратегию «постепенного внедрения на рынок», устанавливая сначала низкие цены массового рынка. Возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Необходимо:

· информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

· побудить их к опробованию товара;

· обеспечить распространение товара через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов маркетинг-микс: реклама; качество; цена; сервис.

Этап 3. Рост.

Товар на стадии роста называют «звездой», поскольку спрос существенно увеличивается, что позволяет расширять производство данного товара. Сбыт на этом этапе зависит от процесса признания и распространения (диффузии) товара.

Признание состоит из следующих этапов:

· знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

· убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

· решение (выбор: принять — отвергнуть);

· реализация (человек использует товар);

· подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распределение характеризуется тем, как элементы целевого рынка (конкретные типы потенциальных потребителей) признают и приобретут товар.

На этом этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли, стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка используются следующие подходы:

· повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства (модифицировать варианты базовой модели);

· проникнуть в новые сегменты рынка;

· использовать новые каналы распределения;

· переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения (реклама становится увещевательной, убеждающей);

· своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов маркетинг-микс: цена (своевременное снижение), реклама, качество, сервис.