Маркетинговые исследования товара можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров.

1. Исследование выпускаемых марок товаров

Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

· определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

· определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

· определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

· сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

· измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

· выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

· о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

· о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

· о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

· об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

· оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Эти вопросы были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров.

2. Изучение нового товара

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.

Методы анализа товара.

Метод анализа: АВС-анализ

Одним из наиболее распространенных методов анализа ассортимента является ABC-анализ, который основывается на принципе Парето. Последний, в свою очередь, гласит, что за 20% последствий отвечают 80% причин. Данное правило, которое также получило название 80/20, означает, что в любом процессе жизненно важным является небольшой процент причин (20%), а оставшиеся причины (80%) не оказывают серьезного влияния на конечный результат.

Данное правило может быть применено к различным социально-экономическим явлениям и бизнес-процессам. Например: 80% работы выполняется за 20% времени; 80% прибыли компании обеспечивают 20% клиентов; 80% площадей склада занимают 20% товарных запасов; 80% объема продаж обеспечивается 20% продавцов; 80% проблем вызвано 20%дефектов и т.д.

В каждом конкретном случае данная пропорция может отклоняться от точных параметров 80/20 и составлять 90/10 или 65/35. Однако суть от этого не меняется и заключается в том, что наибольший процент результата обеспечивается меньшим по величине процентом затрат.

В рамках анализа ассортимента данное правило говорит о том, что 20% товаров обеспечивают 80% товарооборота магазина.

Метод ABC-анализа позволит определить те 20% товаров, которые являются приоритетными для магазина. По сути, данный метод предполагает ранжирование торгового ассортимента по различным параметрам. Традиционно весь ассортимент делят на три группы товаров в зависимости от их вклада в товарооборот и прибыль магазина:

1) товары группы А — наиболее важные товары, обеспечивающие первые 50% результатов;

2) товары группы В — товары средней степени важности, обеспечивающие еще 30% результатов;

3) товары группы С — наименее значимые товары, обеспечивающие оставшиеся 20% результатов.

Традиционно ABC-анализ проводится в три этапа.

Этап 1. Определение объекта анализа и параметров его оценки.

В качестве объекта анализа могут выступать:

· товарные группы;

· товарные категории;

· товарные позиции;

· поставщики.

Критериями оценки могут служить:

· объем продаж (в натуральном и денежном выражении);

· доход;

· прибыль;

· оборачиваемость;

· товарные запасы и т.д.

Этап 2. Составление списка объектов анализа по убыванию значения выбранного параметра.

Этап 3. Определение групп А, В и С, для чего необходимо рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом и распределить в соответствии с полученными значениями объекты анализа по группам.

Рассмотрим ABC-анализ по товарным группам на конкретном примере продуктового магазина, работающего в формате «магазин возле дома».

Этап 1. В рамках данного анализа объектом исследования выступают товарные категории, в числе которых:

· молочная продукция;

· хлебобулочные изделия;

· кондитерские изделия;

· алкогольная продукция;

· фрукты и овощи;

· мясо, колбаса;

· соки, воды.

Для проведения анализа необходимо систематизировать информацию о товарообороте каждой товарной группы за определенный период (месяц, квартал, год). После этого необходимо рассчитать долю каждой товарной группы в общем объеме товарооборота магазина (табл.).

Этап 2. Отсортировать товарные группы в порядке убывания их доли в товарообороте.

Этап 3. Рассчитать долю каждой группы в товарообороте накопительным итогом и на основании этого распределить товары по группам А, В и С (табл.).

Товарооборот товарных групп за 1-й квартал 2010 г.

Таблица

ABC-анализ ассортимента магазина

Таким образом, проведенный ABC-анализ показывает, что основную долю товарооборота магазина обеспечивают такие товарные группы, как молочная продукция, хлебобулочные изделия и мясо, колбасы, которые относятся к группе А. Товарные группы — соки, воды и фрукты, овощи, относящиеся к группе С, нуждаются в развитии и требуют дополнительных акций по стимулированию сбыта, например в виде снижения цен или расширения ассортимента.

Однако ABC-анализ по товарным группам дает только поверхностное представление о структуре ассортимента магазина. Для более детального и глубокого анализа целесообразно проводить аналогичный анализ по товарным категориям внутри товарных категорий, так как он является более информативным и позволяет эффективнее управлять ассортиментом.

Метод анализа: БКГ-анализ

Матрица Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group или BCG) - один из самых простых и проверенных инструментов анализа продуктового портфеля.

Цель БКГ-анализа – формирование оптимального бизнес-портфеля (портфеля ассортимента), т.е. набора видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься предприятие.

Портфолио-анализ показывает, как компания умеет управлять товарными позициями, насколько она способна сознательно задавать динамику развития продукта.

На горизонтальной оси – Относительная доля на рынке. Первый параметр в этой матрице «внутренний» и откладывается он по горизонтальной оси – доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами, рассчитывается как отношение собственного объема продаж к объему продаж сильнейшего конкурента. Обращает на себя внимание обратная (рост справа налево) последовательность значений по горизонтальной оси. (Доля в объеме продаж компании рассчитывается как отношение объема продаж по продукту/к объему продаж всей компании за соответствующий период х 100%)

На вертикальной – темп роста рынка (или динамика рынка). Второй «внешний» параметр откладывается по вертикальной оси – темп роста рынка (или динамика рынка). (Темпы прироста можно рассчитать по формуле

Если T_m > 1,4 ,то рынок находится в состоянии ускоренного роста,

Если 0,7 < T_m < 1,4 ,то рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания,

Если T_m < 0,7 ,то ожидается кризис рынка товара

Изображается в виде окружностей. При этом площадь круга пропорциональна объему продаж.

Самым интересным моментом в трактовке матриц, является проблема проведения границ между высокими и низкими значениями по осям, которая может решаться решается по-разному.

Иногда в качестве границ используется половина максимального значения. Однако такой подход встречается редко.

Обычно по вертикальной оси к высоким относят темпы роста, превышающие 10 % уровень.

По результатам построенной матрицы БКГ выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрат): «звёзды», «дойные коровы», «вопросительные знаки», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия развития и продвижения.

Например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка – «дойные коровы», в соответствии с названием требуют мало инвестиций, но приносят много денег. Поэтому они становятся, как правило, источником средств для развития компании.

«Звёзды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды» в виду их лидерства, приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«Собаки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или как минимум полное прекращение инвестиций.

«Вопросительные знаки» имеют высокие темпы роста, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Такие товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же предприятие не намерено вкладывать средства в поддержку «вопросительных знаков», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

3 метод анализа: Матрица GE (General Electric)

Матрица GE – метод анализа продуктового портфеля, предложенный компанией McKinsey по заказу General Electric - представляет собой усовершенствованную матрицу БКГ.

Каждая ячейка данной матрицы соответствует положению конкретного продукта, выпускаемого компанией, на рынке (эффективность бизнеса), а также степени привлекательности этого рынка.

Каждая компания сама определяет значимые для нее факторы привлекательности и эффективности.

Пример факторов для оценки привлекательности рынка:

- общий объем рынка (сегмента);

- показатели темпов роста;

- прибыльность бизнеса;

- интенсивность конкуренции;

- степень участия государства;

- устойчивость соц. статуса потребителей.

Пример факторов для оценки эффективности бизнеса:

- доля рынка;

- репутация марки;

- эффективность принятой стратегии;

- наличие сильной топ-команды.

После создания списка все факторы оцениваются по 10-балльной шкале, оценка фактора умножается на его значимость (вес). Затем находится сумма всех оценок и результат отражается в матрице (рис. 1.2.2).

10 баллов слабая средн. сильная

Привлек-ть рынка

слабая средн. сильная

 

 

- сильные товары

- товары со ср.привлек-ю

- непривлекательные тов

1 балл

10 баллов

 

Рис. 2. Матрица GE

 

 

4 метод анализа: Анализ Дибба-Симкина

Данный анализ позволяет классифицировать все выпускаемые компанией продукты на 4 группы. Это помогает определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации.

Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп (рис. 1.2.3). Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации – переменные затраты (либо непосредственные затраты на данный продукт).

Объем продаж

 

Маржинальная прибыль

Рис. 1.2.3. Анализ Дибба-Симкина

Таким образом, по итогам анализа выделяют следующие группы товаров:

А — наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В1— следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В2 — необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо-акций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С — наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

 

---

123