Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Классификация видов потребностей

Признак Вид потребности Содержание
Природа происхождения Врожденные Приобретенные Обусловлены природой, присущей человеку Культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества
Степень настоятель­ности Абсолютные Относительные Отражают потенциальную потребительную силу общества Имеют относительный характер и отража­ют потребности в реальных предметах
Ожидаемая выгода от покупки Утилитарные Гедонистические Связаны с объективными характеристи­ками товара и его функциональными свойствами Связаны с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этически­ми аспектами поведения потребителя
     

 

Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании по­требительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концеп­ция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характе­ристик, сформированных в процессе его социальных взаимодейст­вий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, суб­культуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и ин­дивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Инди­видуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.



Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, средств массовой информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических ус­луг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих других.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ жизненного стиля может вестись также в отно­шении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопь­ев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, на­циональные праздники, деловая этика.

 

5. Ресурсы потребителей и их влияние на покупочные решения.Экономические ресурсы. Временные ресурсы. Когнитивные (познавательные) ресурсы.

 

Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными (познавательными).

1.Экономические ресурсы.Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительским поведением.

2. Временные ресурсы. Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей нужно знать, как потребители распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок.

Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг.

Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные обязанности. С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Дилемма «время - деньги» стоит перед многими потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов, и наоборот. Продукты могут экономить время потребителей, например полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров сокращают нерасполагаемое время, увеличивая время досуга. Ряд товаров обеспечивает решение нескольких задач одновременно – за счет полихромного использования времени, то есть выполнения нескольких видов деятельности одновременно.

3. Когнитивные ресурсы. Когнитивные ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации – смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения – направление и интенсивность. Направление внимания – это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул – замечает объявление в газете. В другом случае его внимание больше занято – он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении – например, на последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.

Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами.

 

6. Основные факторы потребительского спроса. Формирование и содержание знания о товаре. Потребительское отношение и его основные компоненты.

 

Факторы влияющие на спрос. Классификация факторов спроса.
Наряду с социальной политикой государства на потребительский спрос оказывают воздействие иные социальные факторы, изучение которых необходимо для эффективной торговли. К ним относятся:

- формы собственности, господствующие в сфере производства и реализации потребительских товаров и соответствующие им формы распределения благ;

- социальный состав структура населения;

- уровень развития культуры и воспитательной деятельности в сфере просвещения и образования;

- потребительские привычки;

- мода и т.д.

Каждый фактор воздействует на спрос своеобразно. Воздействие на спрос социального состава населения сказывается в частности, на структуре расходов на покупку товаров в семьях рабочих, служащих и крестьян с одним и тем же уровнем душевого дохода. Структура товарных расходов этих семьях существенно различается. Так, в семьях рабочих и служащих весьма велика доля расходов на покупку продуктов питания. В крестьянских же семьях эта доля значительно меньше. И наоборот, доля расходов на покупку непродовольственных товаров в семьях крестьян намного больше, чем в семьях рабочих и служащих.

Демографические факторы включают в себя:

- численность и половозрастной состав населения;

- численность, состав и возраст семей;

- изменения среднего размера, состава, возраста семей;

- миграционные процессы и т.п.

В этой группе факторов важнейшими является число покупателей на рынке (активных и потенциальных). Очевидно, что увеличение на определенном территориальном рынке данного товара равнозначно увеличению спроса, а уменьшение к снижению спроса на данный товар.

Противоположным по действию фактора является число безработных, т.к. оно уменьшает численность реальных активных покупателей из-за отсутствия постоянного заработка. Это вынуждает их экономить на продуктах питания и предметах первой необходимости.

Природно-климатические факторы:

- географическое расположение страны и отдельных ее регионов;

- климат, продолжительность отдельных сезонов года;

- плодородные почвы и т.п.

Национально-исторические факторы – это традиции, обычаи, условия быта и т.п.

По характеру воздействия на спрос факторы подразделяются на общие и специфические. К общим относят те, что оказывают на все процессы развития спроса и развитие спроса на любом товарном рынке (уровень доходов, численность населения, цели).

Специфические факторы – это факторы, влияющие преимущественно на развитие спроса на отдельные товары или группы товаров в рамках действия общих факторов (ввод жилых объектов, компьютеризация быта, специфические требования отдельных сегментов потребителей и т.д.).

По возможности измерения воздействия факторы, влияющие на спрос подразделяются на:

- количественно соизмерительные;

- факторы, воздействие которых или не поддается количественной оценке и поддается очень трудно и оцени веется косвенно (мода, потребительские предпочтения);

Развитие всех факторов формирования потребительского спроса и каждого в отдельности напрямую, либо косвенно связано с государственной политикой, таким образом, государство имеет реальную возможность регулировать потребительский спрос.

Целевая деятельность по формированию потребительского спроса предполагает совместные усилия многих отраслей народного хозяйства по единой социально-экономической программе. Эта деятельность реально проявляется в комплексе рыночных мероприятий. В их число входит:

- сбалансирование доходов населения и цен на товары;

- активное и дифференцированное воздействие на потребителя и общественно-воспитательных мер;

- совершенствование ассортимента товаров и повышение их качества под влиянием достижений научно-технического прогресса с учетом спроса населения;

- дальнейшее развитие инструментов торговой политики на основе маркетинга.

Рационализация спроса – долговременный процесс; он объективно зависит не только от направлений и методов воздействия на него со стороны государства, и от общих экономических условии, но и от рыночной деятельности торговли.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегмента­ции рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и ней­трального отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каж­дого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс мар­кетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвен­таря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сига­рет, диетических продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отноше­ния могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, т.е. отдавать ей предпочтение в сравнении;

сопротивляемость изменениям - т.е. способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

- устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

- уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Уверенность в правильности своего отношения служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и по­веденческого

Когнитивный компонент (cognitve component) отношения составля­ют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколь­ко, верований по поводу большинства объектов среды.

 

7. Факторы ситуационного влияния на принятие покупательских решений. Характеристика типов ситуаций. Характеристика факторов ситуационного влияния.

Типы ситуаций.
Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций:

  • коммуникационные ситуации;
  • ситуации покупки;
  • ситуации использования покупки.


Коммуникационные ситуации
Коммуникационные ситуации — это обмен информацией при личных или неличных коммуникациях.
К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем.
Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.
Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара,- влияет на его поведение.
Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.Если это телереклама, то здесь на восприятие влияют типы программ, печальный тон программы проецируется на рекламу.
При направленности рекламы на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение. Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы.
Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транспортных средствах,- ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.
Ситуации покупки
Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта.
Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина и временными аспектами покупки.
Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.
Принятие решения требует доступности такой информации — внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, в проспектах для обоснованного и информированного выбора.
Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя.
Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы.
После определенного уровня информационная нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что также влияет на результат решения.
Среда розничной точки полностью контролируемый ситуационный фактор.
Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду.
Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.
Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке.
Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.
Материалы в точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.
Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения памяти рекламной информации.
Ситуации использования покупки
Ситуации использования покупки — это обстоятельства потребления продукта.
Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания.
Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.
Социальное окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.

Факторы ситуационного влияния.
Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений. Основными ситуационными факторами являются:

  • физическое окружение;
  • социальное окружение;
  • временная перспектива;
  • цель потребительского поведения;
  • предшествующие состояния.


Физическое окружение
Физическое окружение — географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.
Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.
Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.
Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, просмотр, получение информации.
Социальное окружение
Социальному окружению составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Взаимодействие с другими людьми влияет на покупку одежды, напитков, продуктов питания для социальных мероприятий.
Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей.
Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, в жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недоступна» — в окружении друзей и коллег, так же как и мен толовые конфеты. Жевательная резинка «Wrigley» позиционируется в США как средствозаменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.
Временная перспектива
Временная перспектива, или ракурс,- это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом.
; а) Время, располагаемое потребителем для покупки. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.
; б) Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.
; в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.
Цель потребительского поведения
Потребительское поведение движимо определенными целями.
Различия в целях покупательского поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке (от общения и развлечения до решения конкретной проблемы).
Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических.
Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.
Предшествующие состояния
Предшествующие состояния — это преходящие состояния индивидуума.
Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя.
Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение.
Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обстановка, музыка, оформление.
Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком.
Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.
Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования.
Большинство ситуационных факторов — в том числе мест событий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения, состояния потребителя.

 

8. Сущность и варианты потребительского выбора.Этапы процесса потребительского решения. Типы процессов решений о покупке по двум основным критериям.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, исполь­зовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: по­купать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать — ка­кую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, ко­гда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедо­нические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удо­вольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и исполь­зование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедони­ческих предпочтений.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.