Эффективность текста как словесного произведения зависит от трех составляющих: звука, слова, предложения. Три измерения рекламного текста. Звук
Естественное звучание русской речи достигается чередованием гласных и согласных звуков. Использование слов с несколькими стоящими подряд согласными или гласными нарушает благозвучие речи.
Эмоциональная окраска звуков воспринимается говорящими на одном языке одинаково и помогает создать определенное настроение (см.след. слайд).
Наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость.
Ритм и рифма делают текст более структурированным, усиливают его выразительность. Однако используют такие приемы, в основном, для недорогих товаров.
Ваша киска купила бы Вискас.
Чистота – чисто Тайд.
Звук
| Слоган
| «О» - ассоциируется с плавностью, основательностью, масштабностью, с большим охватом чего-либо, с быстро едущим колесом автомобиля
| 1) «НепОвтОримые Ощущения: Вы, дОрОга и ПежО 607. ПОлная взаимнОсть» (Peugeot 607) – хорошее сочетание дорога – Пежо – полная
2) «ШирОкие вОзмОжнОсти» (BMW L7) – широту возможностей хорошо подчёркивают гласные «О»
| «Р» - динамика, решительность, мужественность
| 1) «Новый геРой для пРивычных маРшРутов» (Hyundai Tucson)
2) «Если ДаРвин был пРав, дРугие автомобили пРосто вымРут» (Mitsubishi Outlander 2,4)
| «Б», «П» -устойчивость, надёжность, ощущение солидарности
| 1) «Безопасность Без границ» (Volvo XC90) 2) «ПоБедители выБирают» 3) Полный Привод ощущений» (Hyundai Terracan) 4) «Превосходство Полного Провода» (Subaru)
| «Н», «Л» -чувство лёгкости, безграничности
| «ВНедорожНики Ford – отмеНи граНицы!» «Ваши ЛичНые НаЛичНые» (Чеки American Express)
| «Х» -точность, технологичность
| «ПревосХодство высокиХ теХнологий» (Audi)
|
Три измерения рекламного текста. Слова
Существительные:конкретные и абстрактные. Для рекламы важнее слова, выражающие конкретные понятия. Большое количество абстрактных слов снижает восприятие текста и ухудшает запоминаемость.
Глаголыпередают действие. Лучше их использовать в настоящем времени и активном залоге. Использование глаголов в повелительном наклонении может оттолкнуть потребителя.
Неологизмы (новые слова и выражения) часто используют в рекламе.
Три измерения рекламного текста. Предложения
В рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании предложения,
Фразеологизмы – языковые единицы, имеющие постоянный состав и устойчивую форму (бить баклуши)
Оформление текста. Читаемость.
Взгляд начинает с иллюстрации, затем опускается на заголовок и потом на текст. Взгляду легче двигаться сверху вниз — помоги ему! Не помещай заголовок над иллюстраций или под текстом.
Длинные сплошные массивы текста читателя отпугивают. Дели текст на абзацы. Каждый абзац содержит достаточно законченное утверждение. Длина абзацев должна быть различна. Абзацы соединяются переходными словами и фразами: «следовательно», «поэтому» и т.д. Структура абзацев напоминает структуру документа: введение, основная часть и заключение. Между абзацами увеличенные интервалы.
Абзацы состоят из предложений. Длинные предложения чередуй с короткими. Разная длина предложений и абзацев сбивает однообразный ритм, усыпляющий читателя.
Наиболее читабельная длина строк до 45 знаков — используй несколько колонок текста. Оптимальную длину строк можно проверить по наиболее популярным газетам, журналам и сайтам.
Если вы не можете четко ответить, зачем нужен тот или иной рисунок, — убирайте их.
Фотографии работают лучше рисунков.
Буквицы —улучшают читабельность. А также • буллиты и 1.нумерация абзацев.
Рваные фоны и выворотки (белое на чёрном) снижают читаемость в 5-10 раз!
Редактирование текста начинайте с его сокращения. Два первых предложения можно убрать? Каждое шестое слово?
Готовый текст надо обязательно прочитать вслух и вернуться к нему через пару дней.
Если хотите знать насклько эффективно действует ваш текст, измерьте отклик с помощью купона или указанного номера телефона.
Стать для клиента живым собеседником поможет ваша индивидуальность: история о вас, о вашей фирме, история успеха или неудачи, впечатления детства.
Показывайте и сильные, и слабые стороны. Будьте и хорошим, и плохим. Главное - будьте собой.
Юмор оживляет текст. Но шутки уместны далеко не всегда. «У клоунов не покупают».
В Ь2с иногда шутить можно. Но... осторожно. В b2b шутить нецелесообразно. Посмеются, но не купят.
Общий совет — используйте простые фразы, простые слова. Но! Предложения должны быть разными по длине. Иначе однообразный ритм «усыпит» читателя.
Использование слов в превосходной степени.
Слова «самый», «лучший», «уникальный», «первый» запрещены Законом о рекламе. Без конкретного подтверждения вы сами в них не верите.
Алгоритм составления продающих текстов
Привлечь внимание
(заголовок, подзаголовок, вступление)
В случае отрицательной мотивации – рассказать о проблемах, погрузить в болезненные переживания(воздействие на болевые точки)
|