Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Состояние спроса, цели и тип маркетинга

Введение

«Маркетинг – ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля»

Председатель правления концерна «ICI» Джон Харви Джонс.

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга - производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейшие сегменты, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара, найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.



Поэтому на данном этапе развития маркетинг очень актуален и требует большого внимания предпринимателей.

 


Две точки зрения на маркетинг

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

«Маркетинг — выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков иих удовлетворе­ние более эффективными способами, чем у конкурентов»;

«Маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара»;

«Маркетинг — процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, про­движением товаров к покупателям и сбытом»;

«Маркетинг — система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его, как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие;

«Маркетинг — изучение рынка и продвижение товара в нем»;

«Маркетинг — комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».

В этих определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции.


Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос наих продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

В результате реализации этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или посредников (торговых представителей, посредников и маклеров).

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга.

На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включаяих полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

1. ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

2. сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

3. рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

4. финансовых показателей — расходына маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

5. кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

· Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.

· Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные.

· Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и тд.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных тортовых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом кыргызской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».


Виды маркетинга

Существует несколько видов классификации маркетинга:

· в зависимости от размера охваченного рынка различают:

1. массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом 1-ого продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

2. продуктно-дифференцированный маркетинг, характеризу-ющийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

3. целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов;

· по состоянию спроса.

Спрос измеряется на различных уровнях: на конкретные виды товаров, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном разрезе. Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются:

§ емкость рынка — верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка;

§ объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях.

Задача маркетинга — добиться максимального Приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и практиков-специалистов считают, что доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.

Состояние спроса, цели и тип маркетинга

Состояние спроса Цель маркетинга Инструменты Тип маркетинга
Отрицательный: ха­рактеризует состояние рынка, когда значи­тельная его часть не любит продукт и мо­жет даже заплатить определенную цену за отказ от его использо­вания   Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное Переделка продукта, сни­жение цены, более эффек­тивное продвижение   Конверсионный  
Отсутствие спроса   В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки прису­щих продукту выгод с потребно­стями и интересами потенциаль­ных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к про­дукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуа­ций: полное незнание потребителя­ми возможностей продукта, устра­нение препятствий к его распространению и т.д.   Резкое снижение цен, уси­ление рекламы, других методов продвижения продукта   Стимулирующий  
Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удо­влетворены существу­ющими продуктами   Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный Разработка продуктов, отвечающих новым возник­шим потребностям, пере­ход на новый, качествен­ный уровеньих удовлет­ворения, использование рекламы, создание специ­фического, ориентирован­ного на конкретные по­требительские группы имиджа продукта.   Развивающий  
Падающий   Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого пе­реосмысливания ранее использо­вавшегося маркетингового подхода   Поиск новых возможно­стей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.   Ремаркетинг  
Нерегулярный спрос характеризует сезон­ные, ежедневные и даже часовые колеба­ния спроса Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочеред­ный, заранее спланированный пе­реход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)   Гибкие цены, методы продвижения и т.д.   Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потреб­ления либо под­верженными иным циклическим или непред­сказуемым спадам конъюнктуры)
Полноценный (когда организация удовлет­ворена объемом сбыта)   Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции   Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены   Поддерживающий  
Чрезмерный (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению) Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрица­тельных рыночных явлений, например, спекуляции   Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы Демаркетинг
Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или не­рациональные с обще­ственной точки зре­ния) Убедить людей отказаться от по­требления вредных продуктов   Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией   Противодействующий

 

Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта продукции, заключающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров. В этом случае ориентация на рынок не является главной задачей пред­приятия, напротив, рынок должен обладать достаточной способностью потребить произведенные предприятием то­вары. Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразделениям предприятия, задача которых состоит в том, чтобы найти рынки с наиболее благоприятными условиями сбыта и реализовать продукцию имеющимся на данных рынках потребителям.

Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Задачей маркетинга становится не только ориен­тация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся ис­ходным пунктом всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функ­цией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а инте­грированной концепцией управления фирмой в целом.

Существует множество видов маркетинга в зависимости от тех целей, которые он преследует, и методов реали­зации программ маркетинга на предприятии. Например:

— маркетинг потребительских товаров;

— маркетинг инвестиционных товаров;

— маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров направлен на индивидуальное потребление.

С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-марке­тинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент де­лается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. Создается ситуация, подтал­кивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос — «спрос вытягивания на товар».

В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориен­тируется в большей степени на организацию распростра­нения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом, производитель заставляет торговлю активной продажей «давить на спрос предложе­нием товара». Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.

Ориентация на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара. Та­кая координация и взаимодействие осуществляется по до­говорам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети, включающей собственные сбытовые подразделения. Поэтому внимание, прежде всего, уделяется организа­ционным моментам, характеру взаимодействия между центральными органами управления и сбытовыми пред­приятиями на местах, обеспечению ритмичности, беспе­ребойности товародвижении и поставок и т.д.

Маркетинг инвестиционных товаров (промышленный маркетинг) занимается сбытом факторов производ­ства — инвестиционных товаров.

Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:

— абстрактность, нематериальность результата;

— неспособность к хранению и складированию;

— только в исключительных случаях транспортируемый результат;

— часто одноразовое, индивидуальное представление;

— трудно стандартизируемый результат.

Таким образом, существует много видов маркетинга, и каждый из них по-своему важен.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.