Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия—это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целе­выми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда слагается из микросреды и макросреды. Микро­среда представлена субъектами, имеющими непосред­ственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, марке­тинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена си­лами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Субъекты микросреды фирмы.

1. Фирма. При разработке маркетинговых планов ру­ководители службы маркетинга должны учитывать инте­ресы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструктор­ская группа, служба материально-технического снабже­ния, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие страте­гические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противо­речащие планам высшего руководства. Более того, всеихмаркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Финансовая служба занимается проблемами определе­ния источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разра­боткой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения забо­тится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск нужно­го количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за до­ходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение на­меченных ею целей.

2. Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов мате­риальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетин­гу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

3. Маркетинговые посредники — это фирмы, помо­гающие компании в продвижении, сбыте и распростране­нии ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

— торговые посредники — деловые фирмы, помо­гающие компании подыскивать клиентов и непосред­ственно продаватьим ее товары;

— фирмы-специалисты по организации товародвиже­ния — помогают компании создавать запасы своих изде­лий и продвигатьих от места производства до места наз­начения;

— агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агент­ства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании точнее на­целивать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

— кредитно-финансовые учреждения — банки, кре­дитные, страховые компании и прочие организации, по­могающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

4. Клиентура.Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов.Она может выступать на пяти типах клиентурныхрынков:

— потребительский рынок — отдельные лица и домо­хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

— рынок производителей — организации, приобре­тающие товары и услуги для использованияих в процессе производства;

— рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей пере­продажиихс прибылью для себя;

— рынок государственных учреждений - государ­ственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующегоих использования в сфере комму­нальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, ктов них нуждается;

— международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производите­лей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается смножеством разнообразных конкурентов:

— желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

— товарно-родовые конкуренты, то есть другие основ­ные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в дру­гой город можно выбрать различные виды транспорта (самолет, поезд, автобус и т.д.);

— товарно-видовые конкуренты - то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей тогоже товара, спо­собных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

—- марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодейство­вать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий се­ми типов:

· Финансовые круги. Оказывают влияние на способ­ность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы. фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается распо­ложения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, да­вая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой дея­тельности, и представляя доказательства своей финансо­вой устойчивости.

· Контактные аудитории средств информации — организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение-

· Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.

· Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации обществен­ного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

· Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решениеих проблем.

· Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается изее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампа­ниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

· Внутренние контактные аудитории. К внутрен­ним контактным аудиториям фирмы относятся ее соб­ственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служа­щие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функ­ционируют в рамках более обширной макросреды сил, ко­торые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют со­бой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения:

1. Демографическая среда. Демография — наука, из­учающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом фирм демо­графическая среда представляет большой интерес, по­скольку рынки состоят из людей. В рамках краткосроч­ного и среднесрочного периодов отмеченные демографи­ческие тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основ­ных демографических тенденций и точно определить, ка­кое значение будет иметь для нее каждая из них.

2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рын­ков важна еще и покупательная способность. Общий уро­вень покупательной способности зависит от уровня теку­щих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стои­мость получения кредитов. Деятели рынка должны учи­тывать и географические различия в структуре распреде­ления доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

3. Природная и экологическая среда. В 60-х годах появи­лось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятель­ностью окружающей природной среды- Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службой маркетинга должно держать в доле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природ­ные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей сре­де. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирова­ния, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения ма­териальными ресурсами и энергией и сохранения эколо­гической чистоты окружающей среды-

4. Научно-техническая среда. Участникам рынка необ­ходимо разбираться в изменениях, происходящих в науч­но-технической среде, и в том, как новая наука и техно­логия могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стиму­лировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, кото­рые могут обернуться ущербом для пользователей и вы­звать их недоверие и противодействие.

5. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в полити­ческой среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

6. Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, кругих интересов и потребностей. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру организа­ции (фирмы), а следовательно, методы и инструментарий маркетинга.

Маркетинговые инструменты

Обычно наиболее важной частью плана маркетинга и пер­вым инструментом являетсясмета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделе­ниям в зависимости от их потребностей и вклада в общее про­изводство- Каждое подразделение подает заявки на необходи­мые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окон­чательный вариант сметы.

В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется опреде­ленная сумма, которую он должен использовать как можно бо­лее эффективно. Задача усложняется тем, что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованием средств массовой информации мо­жет стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что именно способствовало реализации продукта — реклама или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше услож­няется тем, что для реализации одного продукта может потре­боваться несколько маркетинговых инструментов. Таким обра­зом, менеджер по маркетингу должен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инстру­ментов для продвижения продукта и уметь оптимально распре­делить между ними находящиеся в его распоряжении средства.

Следующий инструмент маркетинговой деятельности — реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распро­странения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разра­ботан ряд методологических положений, направленных на по­нимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.

Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама - это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Инте­рес производителя заключается в реализации своего продук­та на рынке, а интерес покупателя — в удовлетворении сво­ей потребности.

Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникатив­ности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и досто­верные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства мас­совой информации) воздействие.

Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривает­ся прежде всего как коммерческая пропаганда товаров, их по­требительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений, например, технической ин­струкции на товар. Пропаганда как формирование определен­ных взглядов и идей применительно к рекламе открывает но­вые возможности ее развития.

При использовании рекламы имеются опреде­ленные трудности. Во-первых радио, телевидение, печать, в том числе га­зеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки не могут быть одинаково действенными для всех видов продуктов, и все они дорого стоят. К этому добав­ляется проблема, связанная с наличием большого количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необхо­димо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои мар­кетинговые усилия. Во-вторых, после выбора информационного средства необходимо составить такое рекламное сообщение, чтобы оно соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот. Это особая об­ласть деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телеви­зионного ролика требует больших затрат, а составление рек­ламного радиосообщения обходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете, выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг.

Кроме печатных и вещательных информационных средств, существует еще одно, которое является наиболее эффективным и притом бесплатным. Это рекламирование товара самими по­требителями.Как правило, люди, которые приобрели какой-либо товар и остались довольны, непременно расскажут о нем знакомым и порекомендуют купить его. Однако если клиент приобрел продукт и не удовлетворен им, он также обязательно поделится со знакомыми этим отрицательным опытом и пре­достережет их от покупки. Этот пример подтверждает необхо­димость убедиться в том, что клиент доволен приобретенным продуктом.

У устной рекламы имеется еще одно неоспоримое преимущество: она считается более объективной и беспристрастной. Когда человек слышит (или видит) рекламу какого-либо про­дукта, он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтере­сованного лица — производителя, который стремится заставить потенциального потребителя купить этот продукт. Однако ко­гда он получает лестный отзыв о том же продукте от знакомо­го, элемент пристрастности практически отсутствует и отзыв приобретает большую правдивость.

Есть еще один элемент в наборе маркетинговых инструмен­тов и возможно самый важный, — этоперсональные продажи.Под персональными продажами понимается ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потен­циальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и пред­ставляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его. Поскольку наилучшее представление о производи­теле и продукте клиенту даст профессионально подготовлен­ный продавец, это наиболее эффективный способ развития реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий. Он требует отбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов на передвижения. Персональные продажи не только дорого об­ходятся. Во многих случаях это источник стрессов и напряжен­ности агентов по продажам и отдела маркетинга в целом. Одна из причин заключается в том, что агент по продажам несколько дней находится в пути, встречается со многими людьми и оторван от семьи. Вторая состоит в том, что если продавец недостаточ­но обучен эффективной технике общения с клиентами, то он склонен отождествлять отказ потенциального клиента от про­дукта с отказом, данным ему как личности. При недостатке психологического тренинга это может привести его в угнетен­ное эмоциональное состояние.

Такой маркетинговый инструмент, какпрямое почтовое сообщение (директ-мейл) или электронное сообщение — это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил пер­воначальный интерес к продукту, или по тем или иным причи­нам был отобран как потенциальн䑋й клиент. В последние не­сколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной статьей расходов.Ноне только это является недостатком данной системы. Дополни­тельные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, ко­торые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимо­стью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается дос­таточно эффективным, особенно сообщения, переданные с помощью Internet, поэтому его продолжают использовать.

Еще один маркетинго­вый инструмент —паблик рнлейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик ри-лейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репута­ции в соответствующей общественной среде, создание у работ­ников чувства ответственности и заинтересованности.

Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средства информации пресс-релизами, сводками новостей, сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов. Специалисты по паблик рилейшнз заинтере­сованы в участии компании в жизни местной общины, в благо­творительных и других общественных акциях, поскольку эти сведения поступят к потенциальным клиентам от третьей сто­роны — информационных агентств. Информация, представ­ляющая общий интерес для публики, часто тиражируется и другими средствами массовой информации.

Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Это часто связано с тем, что действия компании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты пове­дения. Например, скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании, могут быть источником негатив­ного паблисити.Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в резуль­тате деятельности компании (предприятия). В психологии потребителя отрицательное паблисити компании часто перено­сится на ее продукты. Следовательно, это всегда следует учи­тывать. И если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имидж компании, то специалист по паблик ри­лейшнз должен приложитьмаксимум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта.

Для системы распространения чрезвычайно важнообеспечить доступность продукта тогда и там, где он необходим. Это тоже один из инструментов маркетинга. Известно, что для про­дукта очень важны две категории полезности: по местоположе­нию и по времени. Менеджер по маркетингу всегда должен участвовать в решении вопросов складирования продукта в различных хранилищах на территории страны, если этого тре­бует система распространения продукта. Однако прогресс в об­ласти транспортных средств сделал возможным для большинст­ва компаний отказаться от содержания централизованных хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на об­служивании клиентов с использованием ее доставки авиатранс­портом, хотя существует ряд продуктов, которые нельзя под­вергать авиа перевозкам.

В последнее время достаточно широко используется та­кой инструмент маркетинга, какфинансирование. Большин­ство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недви­жимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые сис­темы финансирования или помощь маркетинговой системы.

Финансирование может потребоваться также на промежу­точной стадии реализации, когда необходима банковская про­цедура для посредника, чтобы он мог вступить в право собст­венности на продукты, передаваемые через него производите­лем в розничную торговлю. Розничный торговец, как правило, имеет договоренности с местным банком, причем приобретае­мые продукты служат гарантией, под которую банк предостав­ляет заем (задолженность может быть погашена после реализа­ции продукта).

По мнению многих специалистов, самым важным инстру­ментом маркетинга являетсяценообразо­вание, илиценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена — своего рода инди­катор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпри­нимают. Она отражает качественный состав товарного предло­жения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., осо­бенно если исследовать ее в динамике.

На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера: поведение потре­бителя, правительственные меры в области цен и торговли, по­зиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание ус­луг), стадии жизненного цикла изделия и др. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач:

· определение целей ценовой политики;

· разработка ценовой стратегии;

· реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.

Постановка целей ценовой политики составляет часть об­щей рыночной стратегии компании, а поскольку цена пред­ставляет собой переменный фактор, то в данном случае требу­ется все тщательно продумать.

Практика маркетинга выработала три основные цели цено­вой политики:

1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек при условии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выжи­ваемости при общем росте рыночных цен, высокой конкурен­ции, резкой смене потребительского поведения. Но это воз­можно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаше всего использует престижные цены, ориенти­рованные главным образом на тех покупателей, которые пред­почитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высо­кое качество товара. Однако это требует больших затрат. По­этому компания (предприятие) свои капиталовложения направ­ляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает максимальную прибыль.

3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориенти­рованы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реали­зации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене то­вара и т.п.)-

Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:

1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата базовых из­держек на единицу продукции плюс прибыль, которую компа­ния (предприятие) предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продук­ции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей сте­пени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потре­битель покрывает все расходы производителя.

2 Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях на­сыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.

Полезность товара связана с насыщением потребности в нем (чем выше полезность, тем больше может быть цена), а также с наличием товаров-заменителей, на которые может пе­реключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами.

При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Производственные затраты учитываются в принятии реше­ния о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получение запланированной прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затраты предпри­ятия, с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена.

Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ней.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и ус­луг, способных удовлетворить одинаковые потребности, цено­вая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расши­рения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос пре­вышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоя­тельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эла­стичность спроса (лекарства, продукты питания первой необхо­димости и т.п.).

3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе суще­ствующего уровня цен конкурентов и прогнозировании пер­спектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной. И наоборот, слабо монополи­зированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей. И последняя формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информа­цией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут ис­пользоваться различные виды ценообразования: дифференциро­ванное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и тд.

Дифференцированное ценообразование осуществляется по раз­личным признакам:

· пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя:

· временному — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

· персональному — в зависимости от контингента потреби­телей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);

· количественному — в зависимости от объема продавае­мой партии товаров и др.

Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминаци­онные, твердые и скользящие цены и т.д.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:

· «ценовая война» — применяется в основном на моно­польном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

· цены по методу «снятия сливок» (престижные цены) — устанавливаются на действительные новинки, престиж­ные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где по­купатели будут приобретать новинку независимо от ее цены,так как конкуренты еще не имеют таких товаров;

· «цена проникновения» — использованиенизких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает охоту у них созда­вать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей);

· цена по методу «кривой освоения» — является компро­миссным вариантом между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодейст­вия конкурентам).

Ассортимент ценообразования также имеет свой арсенал средств:

· «Ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного то­варного ассортимента, где каждый из них отражает опре­деленный уровень качества — от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность лучше приспосо­бить предложение конкретного товара к нуждам и воз­можностям широкого круга потребителей. «Ценовые ли­нии» создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контроли­ровать структуру товарных запасов.

· Цена выше номинала — достаточно низкая цена на ос­новной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительную плату).

· Цена с приманкой — это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор дополнительных вещей к ней — по значи­тельно большей цене, превышающей цену на саму куклу.

· Цена на побочные продукты —ими могут быть, напри­мер, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.

· Неокругленные цены, т.е. цены ниже круглых сумм. В данном случае у потребителя создается впечатление тща­тельного обоснования цены.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный пе­риод приобретают обусловленное количество товаров), за пла­теж наличными (для потребителей, которые оперативно опла­чивают счета), за количество закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — продажа, хранение, ведение учета).

Особое положение занимают так называемыедемпинговые цены. основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конку­ренции и запрещены законодательством ряда стран.

Итак, существует ряд инструментов маркетинга, которые используются для успешного выполнения программы маркетинга.

Маркетинговые исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследо­ваниям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, це­ны, внутренний потенциал предприятий.

Конкретным результатом исследований маркетинга являют­ся разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью по­лучения данных о рыночных условиях для определения дея­тельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планирова­нием рыночной деятельности.