Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов
Бюджет рекламы – объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года)
Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:
· конкретизировать цели рекламного воздействия
· эффективно распределить рекламные ресурсы
· контролировать эффективность рекламы
Факторы, определяющие объем рекламных затрат:
· объем и географические размеры рынка
· показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
· специфика рекламируемого товара
· этап жизненного цикла товара
· размеры и мощь рекламодателя
· роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
· объем затрат на рекламу конкурентов….
Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:
· Содержательный
Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.
· Формальный
Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).
Формальные методы определения рекламного бюджета
Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.
Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.
Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Метод исчисления в % от объемов продаж
Недостатки:
1. Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.
2. Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.
3. Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.
Метод конкурентного паритета
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия
Недостатки:
1. Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера
2. Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями
Содержательные методы определения рекламного бюджета
Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)
Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса - затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории
Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.
При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр. товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.
Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.
Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.
Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок. Эта зависимость выглядит примерно так:
| Очередность входа на рынок
|
|
|
|
|
|
| Итого
%
| | 1-я
|
|
|
|
|
|
|
| | 2-я
|
|
|
|
|
|
|
| | 3-я
|
|
|
|
|
|
|
| | 4-я
|
|
|
|
|
|
|
| | 5-я
|
|
|
|
|
|
|
| | 6-я
|
|
|
|
|
|
|
| Замечание: таблица действует при прочих равных условиях, т.е. при одинаковых объемах рекламы.
Можно пройти «вне очереди» - предложить продукт гораздо лучшего качества или потратить много больше денег на рекламу.
Метод целей и задач
Суть: выработка маркетинговых целей - определение задач для их достижения - определение затрат на решение этих задач.
Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.
Величина рекламного бюджета рассчитывается так (на конкретном примере):
| 1.Определить задачу по сбыту на год
| Пусть поставлена маркетинговая задача –
продать за год 4млн. ед. товара (например, расходные материалы для производства наружной рекламы)
| | 2.На основании МИ определить средний темп и вероятность повторных покупок, а исходя из этого определить число покупателей, необходимое для выполнения задачи
| Было установлено, что:
· 50% потребителей покупают наш товар не более 1 раза
· 50% - могут совершить повторную покупку в среднем около 3-х раз в год
Получается, что для решения задачи надо обеспечить 2 млн. покупателей
| | 3.На основании МИ оценить, какая часть осведомленных о товаре из рекламы купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей
Осведомленный – означает, что товар в сознании позиционирован и все основные эффекты рекламной коммуникации выражены.
По формуле АИДА это 3-я стадия
| Было установлено, что
лишь каждый 5-й из узнавших о товаре из рекламы, совершает покупку (это 20%).
Т.о., необходимо создать 2 млн. х 5 = 10 млн. осведомленных потребителей.
| | 4.На основании МИ оценить, какая часть потребителей, имевших достаточно контактов с рекламой, достигнет уровня осведомленности
Имевших достаточное число контактов - означает, что информация воспринята, осмысленна и сохранена в памяти
| Было установлено, что примерно каждый второй потребитель, видевший рекламу больше 4-х раз (эффективное видение) переходит в разряд осведомленной аудитории.
Т.о., необходимо 20 млн. потребителей, имевших достаточное число контактов (т.е. которые видели рекламу 4 и более раз).
| | 5.На основании МИ оценить, сколько нужно рекламных контактов, чтобы получить достаточное количество видевших и запомнивших рекламу потребителей
| Путем замеров было установлено, что в среднем из 5 РС замечается лишь 1.
Необходимый охват считается на основе рейтингов различных СМИ.
Например, из медиапоказателей известно, что охват в 20 млн. потребителей способны обеспечить 3 общероссийских журнала.
Считаем нужное количество публикаций.
Помним что только 1 из 5 объявлений будет замечено и прочитано, поэтому:
· 5 публикаций – чтобы увидели хотя бы один раз
· 5 х 4 = 20 публикаций – чтобы увидели более 4-х раз и перешли в разряд осведомленной аудитории.
Итак, необходимы 20 публикаций в 3-х журналах.
| | 6.Рассчитать затраты на рекламу
| _____
|
Экспертный метод НУП / 5В
По сути это метод экспертных оценок.
Достоинства: простота, дешевизна.
Недостаток: неточность.
Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:
· Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
· Метод пяти вопросов – метод «5В»
Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).
Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
Автор – Дж.С.Армстронг.
Технология определения размера бюджета:
1. Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.
5-6 человек нужны для точности прогноза
если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.
Обсуждать друг с другом ничего нельзя.
2. Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.
Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.
3. Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.
Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например:
- Общие тенденции сбыта в данной товарной категории
- Тенденции сбыта марок-конкурентов
- Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт
4. Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).
5. Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.
|