Цели и принципы сегментирования рынка

Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле­нию средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о жела­тельности выделения на рынке более однородных(гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сег­ментами.

В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на. товар или на какое-то маркетинговое действие. На­пример, подростки охотно приобретают товары "молодежной", ино­гда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие товары. На рост цен по-разному реаги­руют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить ме­нее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конку­рентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлека­тельным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемогозакона Парето, или правила 20-80).

К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рын­ка, называемыми рыночными нишами.

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конку­ренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоя­щим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потен­циал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Объектом сегментации могут быть предприятия – конкуренты, посредники, продукция; но в практике им чаще всего являются потребители.

На товарном рынке сформировались критерии и признаки сегментации.

Критерии сегментации (показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности) включают:

- существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении товара);

- количественные границы сегмента (сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, сколько реальным и потенциальным потребителям);

- доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и состояние складского хозяйства, транспортных коммуникаций);

- информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту);

- защищенность от конкуренции (правильная оценка собственных шансов на коммерческий успех в данном сегменте, при объективном взвешивании возможности конкурентов);

- прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли, соответствие нормы прибыли, дохода на вложенный капитал);

- признаки сегментации (показатель способов выделения данного сегмента на товарном рынке).

Известный английский экономист А.Хоскинг сформулировал три условия эффективной сегментации:

• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал то­вародвижения и применяемые фирмой методы про­движения товаров.

• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыноч­ная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную пер­спективу. оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака: геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее склады­ваются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от места производства иди складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие, и мощность конкурен­тов.

Географический признак:

1. Регион (Центральный, Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Поволжский и др.).

2. Административное деление (республика, край, область, район и т.п.).

3. Город (население до 20 тыс.чел; 20 – 50 тыс.чел.; 50 – 100 тыс.чел.; 100 – 600 тыс.чел.; 600 тыс.чел. – 1 млн чел.; 1 – 3 млн чел.; свыше 3 млн чел.)

4. Сельская местность (отдаленная и близлежащая от административного центра).

5. Транспортные коммуникации (железнодорожная магистраль, автодороги и их классность, судоходные реки).

6. Климат (умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический).

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографи­ческому принципу можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демо­графических данных.

Демографический признак:

1.Возраст (до 6 лет, 7 – 11 лет, 12 – 20 лет, 21 – 25 лет, 26 – 35 лет, 35 – 50 лет, 51 – 60 лет, 61 – 66 лет, свыше 66 лет).

2. Пол (мужской, женский).

3. Семейное положение (молодые одинокие, молодые семейные без детей, молодые семейные с детьми, средневозрастные семейные, пожилые семейные, пожилые одинокие).

4. Размер семьи (1 - 2 чел., 2 – 3 чел., 3 – 4 чел., 5 и более человек).

5. Уровень ежемесячных доходов на одного человека.

6. Уровень образования .

7. Профессия.

8. Религия.

Третьим принципом сегментации являетсяпсихографический,согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Психографический признак:

1. Стиль жизни (молодежный, спортивный, богемный, элитарный и др.)

2. Личные качества (индивидуализм, групповая мотивация, честолюбие, амбициозность, авторитарность и т.п.).

3. Социальный статус (неимущие, среднего, выше среднего, высокого, очень высокого достатка).

Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителей поповеденческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Поведенческий признак:

1.Степень случайности покупок (приобретение товара носит случайный характер, иногда случайный характер, равномерно спланированный характер).

2. Поиск выгод на рынке (товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены).

3. Степень нуждаемости в товаре (нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется).

4. Эмоциональное отношение к товару (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное).

Иногда сегментация может бытькомбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с де­мографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять груп­пы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. использу­ется метод"матрешки". Приведем графический пример комбинации признаков (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки")

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта / продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны, как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресур­сов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

Поведение потребителей.

Разрабатывая комплекс маркетинга, учитывают обычно пять его составляющих - люди, товары, цена, место, продвижение.

Люди - наиболее важная и сложная движущая сила. С точки зрения маркетинга их делят на три категории: потребители; люди, работающие на предприятии; люди, работающие в торговле.

В системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, что обуславливает важность типологии потребителей и их поведения.

Типология потребителей - выделение в их совокупности однородных групп по признакам поведения на рынке и в процессе потребления, специфике потребительских требований и т.д. Существуют различные классификации типов потребителей.

Например, типы американцев по признакам - “ценностные ориентации” и “стиль жизни”:

1. Движимые нуждой (11 %). Система жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение безопасности себе и своим близким. По складу характера такие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих обстоятельств. Обычно - это люди зрелого и пожилого возраста, относящихся к низшим слоям населения. Данная группа тяготеет к продукции массового спроса.

2. Побуждаемые извне (68%). Люди, исповедующие идеологию среднего класса, достаточно целеустремленны, их кредо “жить как можно лучше”. Среди них много профессионалов, предпринимателей, чиновников. Большинство тяготеет к качественному и изощренному продукту.

3. Побуждаемые изнутри (19%). Потребности таких людей порождены личными склонностями и индивидуалистическими чертами характера. Это в основном молодые люди, кредо которых “я - это я”. Данная группа стремится приобретать продукты наивысшего качества.

4. Высший класс (2%). Немногочисленная группа, объект интересов маркетологов.

По отношению к ценам американцы делят покупателей на четыре группы:

1. Экономичные. При покупке обращают внимание на цену товара. Очень чувствительны к качеству и ассортименту.

2. Ценители. Основной упор делают на образ продукции, обслуживание и репутацию фирмы. Цена их волнует меньше.

3. Этичные. Готовые пожертвовать низкими ценами и ассортиментом ради поддержания малых фирм.

4. Апатичные. Весьма щепетильны по отношению к удобству, а также к разным мелочам.

Типология стилей жизни в Европе.

1. Осторожные - пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.

2. Обороняющиеся - молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах.

3. Бдительные - неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.

4. Забытые - пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиту.

5. Романтики - сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье.

6. Команда - молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу группами.

7. Новобранцы - рабочая молодежь малообразованная, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег / потребление".

8. Денди - группа гедонистов - "показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих.

9. Бизнес (акулы) - расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству.

10. Протест - интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество.

11. Пионеры - молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.

12. Скауты - терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу.

13. Граждане - организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.

14. Моралисты - спокойные, религиозные граждане.

15. Благородные - сторонники законности.

16. Строгие - репрессивные пуритане.

Основные психологические типы, выделяемые в российском обществе и отражающие менталитет российского потребителя:

1. Купцы – видят в товаре надежность и добротность. К отрицательным качествам этого типа относятся подозрительность и нетерпимость, ортодоксальность, некоторая ограниченность. Они предпочитают отечественные товары иностранным, так как всегда выбирают товары по его функциональным качествам, а не по внешнему оформлению.

2. Казаки – сориентированы на русский образ жизни. Эти люди активно пользуются западными товарами, «престижными», которые трудно достать. У них налицо продемонстрировать свое положение и финансовые возможности.

3. Студенты – вне зависимости от возраста придерживаются достаточно широких взглядов на жизнь. Эти люди неохотно занимаются тяжелой работой, при этом активно требуя благ для себя. Они представляют собой пассивную часть общества, считающую, что в жизни важнее самоопределиться, чем достичь максимального благополучия.

4. Бизнесмены – люди, стремящиеся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны – у этих людей нет времени на поиск или ремонт. Имидж конкретного товара имеет для бизнесмена значение второстепенное.

5. Русская душа – малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Их постоянная неуверенность, уязвимость есть следствие доведенного до совершенства деструктивного сознания. Они могут бесконечно ждать и надеяться, но всегда приготовлены к худшему. Эти люди во всем склонны видеть обман. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.

В прошлом понимание потребителя и его потребностей формировалось в процессе непосредственного общения с ним. Сегодня рост размеров предприятий и рынков лишает производителей этой возможности. Поэтому многие предприятия прибегают к исследованию потребителя, его поведения на рынке и ответной реакции на побудительные факторы маркетинга.

Покупательское поведение потребителей - совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров, специфическая форма проявления социально-экономической активности - деятельности, связанной с удовлетворением всего многообразия материальных и духовных потребностей человека.

Понятие товара

Объектом рыночной деятельности являетсятовар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удо­влетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

Товаром называется продукт человеческой или природной дея­тельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и пред­назначенные для продажи

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт -предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлет­ворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ре­монтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, кото­рые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или про­цесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедстви­ях вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.

Товарная масса состоит изтоварных единиц, т.е. из обособлен­ных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное (название - шифр) отдель­ной разновидности товара. Товарные единицы объединяются втоварные группы по признаку потребительской или технологической общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевому про­исхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фир­мой называетсятоварной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назна­чению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, от­личающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит названиеассортиментной позиции, а их со­вокупность - ассортимента.Ассортиментной группой считается сово­купность ассортиментных позиций, объединенных признаками иден­тичности принципов функционирования (например, ассортименттеле­визоров) или общности продажи одним и тем же категориям потреби­телей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торго­вых предприятий(аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортиментдешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используют­ся понятияосновного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, ко­торая обеспечивает большую часть прибыли;дополнительного ассор­тимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент: углубленногоассортимента, включающего то­вары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров. Таким образом, номен­клатура товаров представляет собой сложную, иерархически постро­енную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Ассортимент имеет несколько характеристик:широту (ширину) -численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждо­го товара в рамках ассортиментной группы;гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли;насыщенность - общее фактическое число товаров, пред­ставленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играетмарка товара.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента:фирмен­ная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, имарочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с опреде­ленной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой) фир­менной марки служитфирменная упаковка. Она отражает неординар­ность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, безмаркетинговых излишеств, поднимающих цену.

Различаются два вида марок:фабричная марка, или марка про­изводителя, иторговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долго­срочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право по­мещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и т.д.

Марка товара регистрируется в государственных органах и по­лучает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право поме­чать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон"О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", приня­тый в 1992 г.

Товародвижение и его каналы

Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое со­держание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физи­ческое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явле­нии - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка това­ра от места его создания или места хранения к месту конечно­го потребления.

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от него территориаль­но. По ряду причин, которые будут рассмотрены далее, в процессе опто­вой продажи товара (поставки) между производителем и конечным по­требителем появляются посреднические звенья. Условия транспортиров­ки товара, в частности смена вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведения операций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара в складских помещениях (складирования). Продажа товара производителем(сбыт) начинается с его отпуска со склада(отгрузка). Рассмотрим обе формы товародвижения на схеме (рис. 7.1).

Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по пере­даче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положениегрузоотправителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме поставки.