Контроль маркетинговых систем Контроль маркетинговой деятельности
Нынешнее время – это время быстрого развития технологий и рынков. Оно требует постоянного анализа маркетинговой деятельности и гибкого реагирования на происходящие изменения. Это связано с тем, что на деятельность фирмы влияет множество факторов маркетинговой среды. Поэтому фактическая ситуация часто отклоняется от планируемой по различным параметрам. Следовательно, с целью своевременной корректировки деятельности фирм необходимо вести постоянный маркетинговый контроль за ходом выполнения планов.
Задачами маркетингового контроля являются: повышение эффективности деятельности фирмы и учет показателей ее работы в реальных условиях развития рынка.
Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести коррективы в план маркетинга и в бизнес-план в целом.
Контроль маркетинга проводится в четыре этапа:
· установление реальных показателей или положения;
· сравнение реальных показателей с плановыми (цели и нормы) или прогнозируемым развитием событий;
· анализ результатов сравнения;
· оценка и внесение корректив.
Контроль маркетинга включает:
1. Контроль текущих результатов
2. Контроль эффективности маркетинга
Контроль текущих результатов предполагает рассмотрение итогов деятельности фирмы за год с позиций финансов, маркетинга и долевого участия.
Контроль эффективности маркетинга основан на аудите маркетинговой среды, целей, стратегий деятельности фирмы и оценке качества маркетинговой деятельности. Он включает:
1) контроль маркетинговой среды;
2) контроль стратегии маркетинга;
3) контроль комплекса маркетинга;
4) контроль маркетинговых систем;
5) контроль результативности маркетинга.
Контроль текущих результатов
Контроль текущих результатов проводится по следующим оценочным листам: финансовый оценочный лист (табл. 4), маркетинговый оценочный лист (табл.5) и долевой оценочный лист (табл. 6). Сравнение проводится по результатам отчетного года к базисному году за ряд лет.
Контроль эффективности маркетинга
Контроль маркетинговой среды
Контроль маркетинговой среды проводится на основании выявления различных событий в микро- и макросреде фирмы, сопоставления с прогнозами и анализа влияния факторов на деятельность фирмы. Для выявления влияния событий необходимо дать ответы на следующие вопросы.
Макросреда
Демографическая среда:
§ Какие основные демографические тенденции наметились и как они влияют на развитие фирмы?
§ Какие шаги предприняла фирма?
Таблица 4
Финансовый оценочный лист
Показатели
| Год
| базовый
|
|
|
|
|
| 1. Доходы
|
|
|
|
|
|
| 2. Расходы всего,
|
|
|
|
|
|
| В т.ч. производственные
|
|
|
|
|
|
| Расходы на маркетинг
|
|
|
|
|
|
| Расходы на НИОКР
|
|
|
|
|
|
| Расходы административные
|
|
|
|
|
|
| 3. Прибыль
|
|
|
|
|
|
| 4. Рентабельность
|
|
|
|
|
|
| 5. Активы
|
|
|
|
|
|
| 6. Прибыль на активы (%)
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 5
Маркетинговый оценочный лист
Показатели
| Год
| базовый
|
|
|
|
|
| 1. Рост рынка (%)
|
|
|
|
|
|
| 2. Рост объемов сбыта услуг(%)
|
|
|
|
|
|
| 3. Доля рынка (%)
|
|
|
|
|
|
| 4. Старые клиенты (%)
|
|
|
|
|
|
| 5. Новые клиенты (%)
|
|
|
|
|
|
| 6. Недовольные клиенты (%)
|
|
|
|
|
|
| 7.Относительное качество услуг
|
|
|
|
|
|
| 8.Относительные продажи новых услуг
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 6
Долевой оценочный лист
Показатели
| Год
| базовый
|
|
|
|
|
| 1.Уровнень удовлетворенности акционеров
|
|
|
|
|
|
| 2. Уровень удовлетворенности персонала
|
|
|
|
|
|
| 3. Уровень удовлетворенности посредников
|
|
|
|
|
|
| 4. Уровень удовлетворенности поставщиков
|
|
|
|
|
|
|
Экономическая среда:
§ Какие факторы экономической среды повлияли на деятельность фирмы?
§ Какие шаги предприняла фирма?
Политическая среда:
§ Какие изменения в законах и инструкциях повлияли на маркетинговую стратегию и тактику фирмы?
Техническая среда:
§ Какие основные изменения происходят в техническом отношении с производственными, технологическими процессами?
§ Какие технические, технологические новшества использует фирма?
§ Как новшества влияют на товары услуги?
Природная среда
§ Как складывается ситуация в отношении доступности природных ресурсов и энергии, необходимых фирме?
§ Каковы проблемы, связанные с загрязнением окружающей среды?
Культурная среда
§ Каково общественное мнение о фирме, ее товарах или услугах?
§ Какие изменения в образе жизни и предпочтениях потребителях влияют на деятельность фирмы?
Микросреда
Потребители
§ Каковы потребности клиентуры, и какие изменения в них происходят?
§ Какова мотивация различных групп потребителей при выборе фирмы, ее товаров и услуг?
§ Как реальные и потенциальные потребители влияют на фирму и конкурентов?
§ Каковы отзывы потребителей о фирме?
§ Как можно повлиять на ситуацию до ее выхода из под контроля?
Конкуренты
§ Кто является основными конкурентами фирмы?
§ Каковы их главные цели, стратегии?
§ Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
§ Какова доля рынка конкурентов?
§ Какое влияние оказывают конкуренты на фирму?
Посредники
§ Какие основные посредники имеются у фирмы?
§ Какие отношения и условия работы складываются с посредниками?
§ Какова эффективность работы посредников?
Поставщики
§ Как складывается работа с поставщиками?
§ Каково качество и стоимость материальных ресурсов?
§ Каковы принципы деятельности поставщиков?
Контактные аудитории
§ Какие контактные аудитории способствуют процветании компании, а какие наоборот, доставляют проблемы?
§ Какие шаги предприняла фирма для эффективного сотрудничества с каждым из них?
Стратегический контроль
Стратегический контроль предназначен для выяснения уровня маркетинговой эффективности в целом: насколько реальны цели и как они воплощаются в жизнь.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы.
Цели фирмы
§ Четко ли сформулированы цели фирмы?
§ Насколько цели реальны?
Цели маркетинга
§ Насколько цели маркетинга соответствуют целям фирмы?
§ Насколько цели маркетинга соответствуют ситуации?
Стратегии
§ Соответствуют ли выбранные стратегии складывающейся ситуации?
§ Дают ли возможность стратегии реализовать поставленные цели по различным аспектам маркетинга?
§ Какова доля рынка фирмы?
Контроль комплекса маркетинга
Товары или услуги
§ Каковы цели фирмы в отношении товаров и услуг?
§ Отвечают ли товары и услуги потребностям клиентов?
§ Какова реальная конкурентоспособность товаров или услуг?
Цена
§ На сколько ценовая политика соответствует ситуации?
§ Как потребители относятся к ценам фирмы?
§ Как цены фирмы влияют на других участников рыночной деятельности?
Распределение товаров или услуг
§ Насколько эффективны выбранные каналы распределения?
§ Какова степень сложности работы с различными каналами?
§ Требуется ли изменение количества и состава каналов распределения?
Маркетинговые коммуникации
§ Дают ли маркетинговые коммуникации ожидаемый эффект?
§ Соответствует ли уровень коммуникационной политики задачам, которые перед нею ставятся?
§ Правильно ли выбран набор необходимых методов коммуникации в соответствии со складывающейся ситуацией?
§ Достаточно ли средств выделено на коммуникации и эффективно ли они расходуются?
§ Насколько эффективно работают коммерческие агенты?
§ Достаточно ли коммерческих агентов в фирме и как они выполняют свои задачи?
§ Как работает система стимулов в отношении клиентов и персонала фирмы?
Контроль маркетинговых систем
К маркетинговым системам относят систему маркетинговой информации, систему планирования, систему маркетингового контроля, систему разработки новых товаров или услуг.
Соответственно, контроль проводится по следующим вопросам:
§ Содержит ли система маркетинговой информацией достаточное количество достоверной информации?
§ Как часто и по какой тематике проводятся маркетинговые исследования, и как используются их результаты?
§ Как руководство фирмы использует маркетинговую информацию?
§ Насколько соответствуют планируемые показатели складывающейся ситуации?
§ Насколько эффективна система планирования?
§ Насколько эффективна система контроля в фирме?
§ Как разрабатываются системы стандартов для проведения контроля?
§ Как происходит контроль за расходованием бюджета маркетинга?
§ Насколько эффективна система разработки новых идей в фирме?
§ Как часто фирма вводит нововведения и соответствуют ли они нужному моменту выхода на рынок?
|