Факторы, являющиеся причиной создания новых услуг Тема 17 РАЗРАБОТКА И СОЗДАНИЕ НОВЫХ УСЛУГ
Разработка и создание услуг - это очень важный шаг в создании ценности и удовлетворенности потребителя. Потребители покупают не товары или услуги - они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие.
Чтобы обеспечить решить проблем покупателя, обслуживание должно быть хорошо продуманным и спланированным процессом. Другими словами, оно должно быть разработано, а не оставлено на волю случая.
Разработка услуги - это не одноразовое предприятие. Организация может создавать новые услуги или улучшать существующие, так как изменения в потребительских вкусах и стилях жизни делают некоторые услуги недостаточно адекватными. Следовательно, жизнеспособность и конкурентоспособность организации часто зависит от того, насколько хорошо она уловила изменения в потребностях и появление новых потребителей и насколько хорошо она смогла удовлетворить их созданием новых услуг или улучшениями услуг существующих.
Категории новой продукции
Очень часто в рекламных заявлениях провозглашается, что продукция рекламируемой фирмы «новая», «совершенно новая» или «новая и улучшенная». Поэтому уместно пролить свет на то, какие возможности существуют у организации при планирования разработки новых услуг.
1. Значительные нововведения. Это «услуги новые во всем мире», рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров. Они включают высокую степень неопределенности и риска.Ярким примером этого вида нововведений являются: ночная доставка небольших посылок, введенная компанией Federal Ехрress, космический туризм, предоставление возможности пользоваться услугами Интернет во время полета на авиалайнере.
2. Запуск новых видов деятельности. Используя существующие, уже признанные потребителями услуги, предлагают их применение в новых условиях. Например, организации здравоохранения, предлагающие услуги врачей общей практики, лабораторий и кабинетов рентгеновского анализа, могут предлагать еще и услуги аптек под одной крышей, чтобы пациенты могли получать все нужные услуги в одном месте. Услуги по установке автомобильной охранной сигнализации могут быть предложены в центрах по ремонту автомобилей.
3. Освоение новой продукции для уже существующего рынка услуг. Эта категория предлагает для уже существующих потребителей новые услуги, которые раньше сервисной фирмой не предлагались. Примерами могут служить банки, которые вводят свою карточку (Visa или MasterCard) или предлагают инвестиционные фонды, услуги страхования для вкладчиков банков, а также музеи, которые открывают подарочные и сувенирные магазины, рестораны для посетителей.
4. Расширение номенклатуры продукта. Добавления к существующей линии обслуживания услуг, которые увеличивают текущее предложение, называется расширением номенклатуры продукта. Это может быть связано с увеличением технических возможностей или требований к обслуживанию. Примерами могут служить услуги, предлагаемые телефонной компанией, такие как идентификация абонента, повторный набор номера (в том случае, когда номер требуемого абонента занят). В эту категорию входят также новые маршруты авиалиний и новые курсы лекций в университете.
5. Улучшение продукта. Улучшение продукта состоит из изменения определенных характеристик услуги для того, чтобы обеспечить потребителям лучшее качество или увеличенную ценность услуги. Это может быть сделано в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег. Другой пример - бесплатная мойка машины, которую некоторые агенты обеспечивают во время продажи автомобилей при выполнении обычных услуг, например, замены машинного масла.
6. Изменение стиля продукта. Это более скромное средство, чем высоко наглядное улучшение продукта. Эта категория включает обновление и восстановление здания или помещения, где оказывается услуга, а также новую униформу для сотрудников, новый логотип предприятия. Важное место в этом случае относится эстетическим свойствам услуг, что определяется стилем, модой и дизайном.
При обсуждении разработки и создании услуги будем предполагать, что новая услуга попадает в одну из первых трех категорий.
Факторы, являющиеся причиной создания новых услуг
Главная причина для разработки и создания новой услуги - это стремление удовлетворить новые и меняющиеся потребности потребителей. Существуют также и другие причины, наиболее важные из них следующие:
Финансовые цели.Руководство многих сервисных фирм находится под постоянным давлением финансовых целей, касающихся прибыли, рынка и дохода. Эти цели могут быть достигнуты посредствам улучшения качества и потребительской удовлетворенности для существующих услуг. Другой способ - это введение новых услуг. Как было показано, для услуг существует несколько степеней «новизны». Однако только первые три из приведенных категорий наиболее вероятно приведут к увеличению рыночной доли и дохода и помогут организации достичь своих финансовых целей.
Действия конкурентов.Одна из самых сильных мотиваций для создания новой услуги возникает, когда новые услуги, находящие признание у потребителей, вводят конкуренты. Простаивание и бездействие обычно ведет к уменьшению рыночной доли и прибыли.
Глобализация.Рост глобальной торговли и прямых иностранных инвестиций привели к появлению новых рынков и открыли новые возможности для сервисных фирм. Это создает необходимость разработки новых услуг или модификации уже существующих для того, чтобы удовлетворить потребности различных стран и культур.
Технический и технологический прогресс.Наряду с новыми продуктами создаются новые потребности, которые, в свою очередь, требует создания новых услуг.
• Новые потребительские товары. Новые потребительские товары, такие как видеомагнитофоны и персональные компьютеры, создали потребность в связанных с ними услугах: прокат видеокассет, техническое обслуживании магнитофонов и компьютеров, обучающие услуги для разработанных бухгалтерских программ.
• Новое оборудование. Прогресс в инженерных технологиях помогает производителям вводить новое оборудование и усовершенствовать уже существующее. Это, в свою очередь, ведет к введению новых услуг. Например, более быстрые компьютеры увеличивают возможности хранения данных и скорость вычисления для всех видов обработки данных, следовательно, делают возможным создание нового и сложного программного обеспечения. Изобретение банкомата сделало банковские услуги доступными круглосуточно.
• Электронные сети. Электронные сети, такие как Интернет и Всемирная Паутина, находятся среди наиболее важных технологических разработок конца XX в., они сделали возможным создание и доставку многих новых услуг.
Увеличение или сокращение объема вмешательства государства в экономику.Некоторые важные отрасли выведены из-под регулирования со стороны правительства: перевозки автотранспортом, телекоммуникации, банковские, финансовые, образовательные услуги. Это позволило многим компаниям выйти на рынки, которые раньше были для них закрыты, и предложить новые услуги. В то время как для одних областей законодательные ограничения были сняты, в других областях они создавались, примером является природоохранительное законодательство и закон о защите прав потребителей. Такие законы обычно создают потребность в новых юридических, инженерных и консультационных услугах, специализирующихся на вопросах охраны окружающей среды и прав потребителей.
Рост франчайзинга.Франчайзинг- это вид лицензирования, когда компания-владелец известной торговой марки разрешает другой компании ставить эту торговую марку на свою продукцию, но при этом получает право контроля качества продукции, первоначальный взнос и процент от валовой прибыли. Эта система делает возможным распространять новые услуги на другие рынки, сохраняя высокое качество продукта.
Баланс спроса и предложения.Многие сервисные фирмы сталкиваются со значительными колебаниями спроса на свои услуги. Производители товаров могут справляться с этой проблемой за счет создания запасов, когда спрос ниже предложения, и использования запасов, когда спрос превышает предложение. Временный характер большинства услуг исключает использование такой возможности для сервисных фирм. Поэтому, когда спрос ниже предложения, дорогое оборудование и персонал протаивают без работы. Более реальная альтернатива - предлагать услуги, которые имеют противоположную цикличность по сравнению с существующим набором услуг. Другими словами, сервисные фирмы, сталкивающиеся с колебаниями спроса, могут попытаться разработать новые услуги, на которые будет более высокий спрос, когда спрос на существующие услуги будет низким, и наоборот.
|