Понятие и уровни маркетинговой среды Понятие маркетинга, актуальность его использования
Маркетинг (от англ. Market – рынок, рыночная деятельность) – это рыночная концепция управления деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок.
Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка.
Ф. Котлер: Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
В процессе работы фирма может строить свое управление исходя из различных концепций (финансовой, т.е. просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, т.е. вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, т.е. улучшая качественные показатели своей продукции). Однако сегодня наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, характерных любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль, т. е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структуры маркетинговых служб, координа-цию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль и оценку маркетинговой деятельности. В то же время эти основные функции могут быть дополнены спе-цифичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся:
1. Маркетинговые исследования.
2. Сегментация рынка.
3. Ценообразование.
4. Продвижение товара, включающее товарную и сбытовую по-литику.
5. Контроль и оценка эффективности.
Виды. В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают:
· менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой;
· бихевиористский маркетинг основной упор делает на изу-чении психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Борясь за кошельки покупателей, фирма в пер-вую очередь стремиться завладеть не только кошельками, но и их сердцами, т. е. добиться предпочтения для своих то-варов и обеспечить приверженность и лояльность покупате-лей к торговой марке данной фирмы.
Выделяют также виды маркетинга по территориям охвата: внут-ренний, экспортный, импортный, внешнеторговый маркетинг.
В настоящее время на принципах маркетинга строят свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельностью.
Этапы эволюции маркетинга
Первый этап: "товар – потребитель". Продавец вне зависимости от требований рынка к товару производит его и без особых дополнительных затрат и усилий продает его.
Второй этап: "товар – стимулирование сбыта (реклама) – потребитель". Это система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. На рынке создается ситуация, при которой требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в задачу продавца входит информировать, заинтересовывать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не товара конкурентов.
Третий этап: "изучение рынка – НИОКР – производство товара – формирования спроса и стимулирование сбыта – потребитель". В этом случае товар производиться не для рынка вообще, а для конкретной группы потребителей с однородными характеристиками запросов.
Четвертый этап: Спрос на качество. Менеджмент должен искать пути для удовлетворения долгосрочных потребностей личности и общества в целом одновременно с выполнением миссии организации и удовлетворением ее клиентов.
Маркетинг в системе общественных наук
Принципы маркетинговой деятельности
Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:
1. Ориентация всей деятельности предприятия (фирмы) на тре-бования конечного потребителя.
Ориентация фирмы на потребителя предполагает объемную, на-учно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глу-бокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителя.
2. Сегментация и выявление целевого рынка.
Состоят в том, что предприятие должно выявить группы потреби-телей, отличающиеся однородным характером потребительских пред-почтений и однотипной реакцией на маркетинговые действия.
3. Адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требование активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий.
Предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так и по другим факторам.
4. Инновация.
Подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений НИОКР.
5. Стратегическое планирование.
Это построение маркетинговых программ, основанных на ры-ночных прогнозах.
Цели и задачи маркетинга
Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.
Производить то, что продается, а не продавать то, что произво-дится. Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провес-ти тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в со-ответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок.
Задача маркетолога состоит в том, чтобы создать условия, обеспе-чивающие полное удовлетворение реальных нужд. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать покупателей и выявить суще-ствующие потребности, установить факторы, оказывающие влияние на их формирование, провести их анализ и определить, как данные по-требности будут развиваться в будущем, на основании этого наладить производство товаров.
Понятие и составляющие комплекса маркетинга
Особенности белорусского маркетинга
Понятие и уровни маркетинговой среды
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые ис-следования, включающие изучение как внешней маркетинговой сре-ды, рынка и мотивации потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетин-говые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование.
Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управ-ленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.
Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий ор-ганизации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличает-ся значительной подвижностью, и, как правило, неподвластна активно-му воздействию со стороны отдельной фирмы.
Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредствен-ные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы.
|