Процесс управления маркетингом.

Раздел 4. «Управление маркетингом»

1. Роль маркетинга в управлении. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений, процесс маркетингового планирования. Цели по продажам и по валовой прибыли. Расходы на маркетинг. Объекты управления маркетингом: персонал, товар, услуга, организация, отрасль, регион.

"Маркетинг, в первую очередь, является способом мышления и действия всех сотрудников и функциональных отделов организации".

При этом процесс маркетингового управления включает следующие системно и комплексно связанные между собой функции.

1. Планирование функциональных стратегий маркетинга:

- Планирование товара, цен;

- Планирование распределения, продвижения.

2. Организация маркетинга:

- Организация структуры управления маркетингом;

- Организация каналов продвижения товара и ценовой политики;

- Распределение прав, задач и ответственности в системе маркетингового управления;

- Организация сбора и обработки маркетинговой информации.

3. Мотивация:

- Каналов продвижения товара и потребителей;

- Персонала службы маркетинга.

4. Учет и контроль маркетинговой деятельности:

- Контроль годовых планов маркетинга и прибыльности;

- Стратегический контроль (аудит маркетинга).

Выполнение этих функций должно соответствовать принципам системности и комплексности. Для выяснения сущности маркетингового управления целесообразно рассмотрение его как системы функций через выполнение управленческих действий.

Цели (по продажам) сбыта — это степень влияния, которой фирма «хочет» достичь на определенном товарном рынке. Это не просто «прогноз» того, что может произойти в будущем. Цели (по продажам) сбыта могут быть представлены в денежных единицах, натуральных показателях или показателях доли рынка. Несколько примеров таких целей приведены в табл.

• Цели, касающиеся выручки от реализации (т. е. объема продаж в стоимостном выражении), в наибольшей мере отвечают потребностям систем бухгалтерского и финансового учета. Однако стоимостные показатели могут недостоверно отражать реальную ситуацию, если в них не учтена инфляция, а также изменения ассортимента. К таковым можно отнести, например, изменения доли дорогостоящих товаров в общем объеме продаж в разные периоды времени.

• Объемы продаж в натуральном выражении являются наилучшим индикатором при том условии, что единица измерения будет едина для всех. Например, на рынке прохладительных напитков объем продаж принято измерять в упаковках (коробках, поддонах). Вопрос в том, сколько бутылок вмещает одна коробка: 12 или 18? Требуется перевод в «литровый эквивалент». На многих рынках приемлемой натуральной единицы измерения просто не существует. Так, на рынке страховых услуг объем продаж можно измерять количеством проданных полисов, однако это не самый лучший индикатор эффективности сбытовой деятельности.

• Доля рынка, как было сказано ранее, представляет собой лучший индикатор положения фирмы по отношению к конкурентам. Кроме того, в «объемных» отраслях, где присутствует эффект опыта, большая доля рынка предполагает преимущество над конкурентами по издержкам.

Персонал

В работе персонал будем подразделять на три категории: рабочий, специалист, менеджер.

Проявление конкурентных преимуществ определяется внешними или внутренними условиями. Специалист, работающий в конкурентоспособной среде, будет и сам стремиться быть конкурентоспособным. Однако то, в какой мере он будет конкурентоспособным в соответствующей среде, определяется ценностями самого специалиста. Как правило, внешние условия являются решающими в достижении конкурентоспособности. В соответствии с такими законами организации, как закон наименьших и закон пропорциональности, специалист с наименьшей конкурентоспособностью будет подтягиваться (стремиться) к специалистам с наивысшей конкурентоспособностью.

Внутренние, или индивидуальные, конкурентные преимущества персонала по своей природе можно условно подразделять на наследственные и приобретенные. К наследственным конкурентным преимуществам персонала относятся:

• способности (одаренность, талант, гениальность, способность к данному виду деятельности);
• темперамент (сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик);
• физические данные.

К приобретенным конкурентным преимуществам персонала относятся:

• деловые качества (образование, специальные знания, навыки и умения);
• интеллигентность и культура;
• целенаправленность мотивации деятельности (умение формулировать личные цели и цели коллектива);
• характер (отношение к труду, к другим, к себе, к вещам);
• умение управлять своими эмоциями, воля, стрессоустойчивость;
• общительность, коммуникабельность;
• организованность;
• возраст и др.

Отнесение конкурентных преимуществ персонала к наследственным или приобретенным в какой-то мере условно. Например, способность к данному виду деятельности развивается по мере накопления опыта в данной сфере. Остальные аспекты способности — одаренность, талант, гениальность — в большей мере являются наследственными. Физические данные человека среднестатистически определяются наследственными факторами. Индивидуум тренировкой может улучшить свои наследственные параметры.

Приведенный перечень конкурентных преимуществ персонала является ориентировочным, в конкретном коллективе он, конечно, будет уточняться. Перечень можно назвать типовым для всех категорий работников. Преимущества конкретной категории работников должны быть согласованы (состыкованы) с миссией и стратегией социально-экономической системы, в которой трудится работник.

Товары и услуги

Принципиально системы обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг отличаются друг от друга незначительно. Эти отличия будут устанавливаться в каждом конкретном случае. Поэтому в учебнике используется единый термин «товар».

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя статичными интегральными показателями первого уровня (на нулевом уровне — конкурентоспособность): качеством товара; его ценой; затратами на эксплуатацию (применение, использование) товара за его жизненный цикл; качеством сервиса потребителей товара, а также динамичными факторами (см. рис. 2).

Значения перечисленных четырех статичных интегральных показателей конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара.

В табл. 3 приведены перечень основных внешних факторов конкурентных преимуществ товара и направленность их влияния. Для оценки влияния каждого фактора конкурентного преимущества товара требуется выполнить очень большой объем работ, методика выполнения большинства из них излагается в данной работе. Объективно эти факторы определяются внешней средой системы.

Организация

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации. В данной работе приведены типовые конкурентные преимущества, характерные для гипотетической организации. Конкретная российская организация может иметь лишь несколько из перечисленных

Отрасль

Отличия преимуществ отрасли, региона и страны зависят от многих факторов. Конкурентные преимущества отрасли во многом схожи с конкурентными преимуществами организации, входящей в данную отрасль.

Так, к внешним конкурентным преимуществам отрасли относятся:

• высокий уровень конкурентоспособности страны;
• активная государственная поддержка малого и среднего бизнеса;
• качественное правовое регулирование функционирования экономики страны;
• открытость общества и рынков;
• высокий научный уровень управления экономикой страны;
• гармонизация национальной системы стандартизации и сертификации с международной системой;
• соответствующая государственная поддержка науки и инновационной деятельности;
• высокое качество информационного обеспечения управления страной;
• высокий уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;
• дифференцированные налоговые ставки в стране;
• низкие процентные ставки в стране;
• наличие доступных и дешевых ресурсов;
• качественная система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране;
• хорошие климатические условия и географическое положение страны;
• высокий уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране и др.

К внутренним конкурентным преимуществам отрасли мы относим:

• высокую потребность в товаре отрасли;
• оптимальный уровень концентрации, специализации и кооперирования в отрасли;
• оптимальный уровень унификации и стандартизации продукции отрасли;
• высокий удельный вес конкурентоспособного персонала в отрасли;
• качественную информационную и нормативно-методическую базу управления в отрасли;
• конкурентоспособных поставщиков;
• наличие доступа к качественному дешевому сырью и другим ресурсам;
• выполнение работ по оптимизации эффективности использования ресурсов;
• высокий уровень радикальных новшеств (патентованные товары, технологии, информационные системы и т.д.);
• конкурентоспособных менеджеров;
• функционирование в организациях отрасли системы обеспечения конкурентоспособности;
• проведение сертификации продукции и систем;
• эксклюзивность товара отрасли;
• высокую эффективность организации отрасли;
• высокую долю экспорта наукоемких товаров;
• высокий удельный вес конкурентоспособных организаций и товаров отрасли и др.

Регион

В данной работе к разновидностям региональных образований относятся: республика, край, область, город. От обоснованности структуры и качества функционирования отдельных отраслей инфраструктуры региона зависят стабильность, эффективность и конкурентоспособность находящихся в регионе организаций, предприятий, фирм, компаний, учреждений и др.

Конкурентные преимущества региона определяются следующими группами факторов:

1) конкурентоспособностью страны, в которую входит регион;

2) природно-климатическими, географическими, экологическими и социально-экономическими параметрами региона;

3) предпринимательской и инновационной активностью в регионе;

4) уровнем соответствия (отставания или опережения) параметров инфраструктуры региона международным и федеральным нормативам;

5) уровнем международной интеграции и кооперирования региона и др.

На основе перечисленных групп факторов каждый регион (или третья сторона) может сформулировать свои конкурентные преимущества и рекламировать их в средствах массовой информации для привлечения инвестиций.

2. Управление маркетингом на корпоративном уровне. Стратегический маркетинг как первая стадия жизненного цикла управляемого объекта и первая общая функция управления. Портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии. Выбор стратегии поведения фирмы в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей. Сущность, актуальность и принципы оценки конкурентных преимуществ предприятия. Конкурентные преимущества предприятия в стратегическом планировании.

Страт марк - Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли

Функция управления – это направление или вид управленческой деятельности, характеризующийся обособленным комплексом задач и осуществляемый специальными приемами и способами.
Функции управления характеризуют ту или иную активность взаимодействия субъекта и объекта управления (управляющей и управляемой систем). Для эффективного, целостного управления они должны образовать единый комплекс, характеризующий всю полноту, весь спектр взаимодействия субъекта и объекта управления.

Корпоративные маркетинговые стратегии определяют пути наилучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

-портфельные стратегии – отвечают на вопрос – куда вкладывать деньги с учетом привлекательности (спроса?). Позволяют определить потребность в инвестициях для бизнес единиц и разработать меры, позволяющие повышать прибыльность этих бизнес единиц.

-стратегии роста – отвечают на вопрос – в каком направлении развиваться(цели роста – рост интенсивный, индограционный рост, диверсификационный рост).

-конкурентные стратегии – обеспечивают конкурентное преимущество и выбор политики по отношению к конкуренту.

3. Управление маркетингом на функциональном уровне. Классификация факторов управления комплексом маркетинга. Сущность и классификация ценностей: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга. Степень ценовой независимости при выборе сегмента. Использование результатов маркетинговых исследований.

Существует пять концепций:

1. Совершенствования производства;
2. Совершенствования товара;
3. Интенсификации коммерческих усилий;
4. Чистого маркетинга;
5. Социально-этического маркетинга.

Процесс управления маркетингом.

1. Содержание процесса управления.
2. Анализ рыночных возможностей.
3. Отбор целевых рынков.
4. Разработка комплекса маркетинга.
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

1. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов
2. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.
3. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

4. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Показатели качества товара, ресурсоемкости товара по стадиям его жизненного цикла, качества сервиса и качества управления. Основы формирования стратегических цен. Каналы распределения: сущность, значение, особенности выбора. Роль коммуникационных маркетинговых средств в управлении маркетингом.

Показатель качества (продукции) — это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, входящих в её качество, рассматриваемая применительно к определённым условиям её создания и эксплуатации или потребления