Кейс 1 . Ценовая конкуренция (компьютерные игры-авиасимуляторы)

Российский разработчик программного обеспечения «1С» вступил в борьбу с мировым гигантом Microsoft на рынке компьютерных игр-авиасимуляторов. С помощью ценовых маневров и других маркетинговых уловок российская компания оттянула у американского конкурента часть потребителей, однако победить так и не смогла.

Мировой объем рынка всех видов компьютерных симуляторов (авиационных, автомобильных и т д.) составляет 500 млн. долл. Из них на авиационные симуляторы приходится 25%. Ведущая пятерка в нише авиасимуляторов, по словам Николая Барышникова, руководителя отдела лицензирования и продвижения «1С», выглядит следующим образом: Microsoft (МS), «1С», Ubisoft, Atari, Nova Logic. В мире суще­ствует более ста различных авиасимуляторов, но большинство из них уже устарело

Не исключено, что именно поэтому «1С» решила выйти на западный рынок с по­мощью игры такого жанра. Проекты по продвижению продукции за рубежом, которыми время от времени увлекаются многие российские компании, носят, как правило, имиджевый характер. В случае же «1С» проект оказался сравнительно успешным, Об этом, правда, можно судить только по одному факту: компания выпускает новую вер­сию своей игры, продолжая борьбу за лидерство.

«Долю «1С» подсчитать очень сложно, она может кардинально меняться практи­чески ежемесячно, - рассказывает Николай Барышников. - В апреле, например, наша доля была 30%, а доля МУ- 15%, а в мае и у нас, и у МS было примерно по 15%. Можно определенно сказать, что «1С» занимает второе место, в среднем чуть уступая МS».

«Штурмовик» - уже вторая попытка «1С» пробиться на запад. В 1999 г. компания попробовала продвигать на мировой арене игру «Князь» (жанр ролевых игр). Впрочем, проект оказался не слишком успешным, и в 2000 г. компания сменила тактику, решив попробовать силы в играх-симуляторах. Была сделана ставка на игру «Ил-2»-Штурмовик », так как к тому времени она была уже в стадии разработки.

Игровой компьютерный бизнес похож на книжный. Разработчик игр, как писа­тель, приходит к издателю со своим детищем. Функции издателя - организовать вы­пуск игр на различных носителях (компакт-диски, DVD) и их реализацию через собственных дистрибьюторов.

«1С» сама вполне могла бы выступать в роли издателя, как делает это в России, но на Западе ее имя никому ничего не говорило. Для успешного старта проекта компа­нии нужен был партнер. «В 2000 г. мы одновременно вели переговоры с несколькими десятками компаний-издателей, - рассказывает Барышников. Интерес к нашему «Штурмовику» проявили порядка десяти из них. Мы выбрали немецкую компаниюBlubyte и в том же году заключили с ней договор». Несколько позже французская Ubisoft купила Blubyte. Так издателем и дистрибьютором «Ил-2»-Штурмовик» (на западе игра так и называется Il 2 Sturmovik) стала Ubisoft , которая входит в десятку ведущих продавцов компьютерных игр.

Симулятор Il 2 Sturmovik появился в продаже в 2001 г. Ubisoft размещала рекламу в игровой и авиационной прессе, а также в магазинах. «1С» обеспечивала Ubisoft: демо-версиями и видеороликами.

Конкурентом «Штурмовика» стала игра MS Combat Flight Stimulator 2. Известность бренда Microsoft (компания присутствует в сегменте авиасимуляторов с 1998 г.) оказалась главной проблемой для «1С». Кроме того, выяснилось, что иностранцам с трудом дается произношение слова «штурмовик». Проблему с произношением, по словам Барышникова, Ubisoft смогла решить, заставив прессу обсуждать игру и приучив зарубежную публику к сложному русскому словечку. Дистрибьютор также обеспечил 100-процентную презентацию игры во всех международных торговых сетях. (Затраты на продвижение в «1С» не разглашают.)

В конце 2002 - начале 2003 гг. борьба вступила в новую стадию - компании вы­пустили продолжения игр. У МS появилась MS Combat Flight Stimulator3, .на что «1С» ответила игрой «Ил-2-Штурмовик». Забытые сражения» Il 2 Sturmovik: Forgotten Battles). Конкуренция между компаниями разворачивается одновременно на двух фронтах; ценовом и содержательном.

Предыдущие версии обеих игр стоили 40 долл. за коробку. Но игры - продукт скоропортящийся. Основной пик продаж новой программы приходится на первые два-три месяца, после чего цены постепенно снижаются. Сейчас Il, 2 Sturmovik стоит примерно 20 долл. Microsoft поступила хитрее; в магазине вторая версия игры стоит 29 долл., но в коробку может быть вложен специальный купон. Заполнив его и отправив в компанию, покупатель получает обратно 20 долл.

Поскольку последняя версия авиасимулятора (Combat Flight Navigator) у МS появилась раньше (в декабре 2002 г.), «1С» решила «подрезать» конкурента; ее Il 2 Sturmovik: Forgotten Battle,. появившаяся в марте 2003 г., стоит в рознице 40 долл., что на 10 долл. дешевле третьей американской версии. Однако МS отреагировала опера­тивно - с появлением на небосклоне обновленной «вражеской» модели американцы сбросили цену до 30 долл.

Стартовая цена последней версии «Штурмовика» держится уже полгода. Видимо, объясняется это тем, что в январе 2004 г. «1С» грозит выпустить дополнение к Il 2 Sturmovik: Forgotten Battles, которое можно «запустить» только при наличии версии «Забытых сражений» Таким образом, «1С» продлевает цикл продаж своей второй вер­сии.

Если по ценам компании конкурируют друг с другом, то по тематике расходятся кардинально. Microsoft решила вернуть действие третьей части своей серии симуляторов в Европу времен второй мировой войны, - творит Максим Маслов, главный ре­дактор одного из старейших в российском Интернете он-лайн-изданий о компьютерных играх – The Daily Telefrag. - Никакого Восточного фронта и, тем более, советских са­молетов в игре нет. Отказ от моделирования Восточного фронта вполне объясним и даже простителен. Сложно браться за уже сделанную кем-то работу. Думаю, создатели Combat Flight Stimulator3 меньше всего хотят стать разработчиками клона «Ил-2»- Штурмовик », и поэтому они, естественно, приняли решение дистанцироваться от проекта «1С».

Разные подходы у компаний и к моделированию реальности Сторонники «Штурмовика», например, связывают его успех с «играбельностью» (от английского gameplay) и исторической достоверностью. «В «Ил-2» самолеты проработаны гораздо лучше, чем в Combat Flight Stimulator, включая даже третью версию, - рассказывает Роман Каршиев, создатель сайта airbase.ru, посвященного «Штурмовику». - Проработка лучше, как в графической детализации, так и в точности передачи летных данных, особенно на критических, срывных режимах, у «Ил-2» достаточно хорошо продумана модель повреждений самолетов. Основной акцент в разработке «Ил-2» делался а достоверности, в CFS — на «красивости».

Ставка на достоверность не выглядит бесспорным преимуществом. Ведь оценить е смогут разве что профессиональные летчики, инженеры или, на худой конец, и сто­ики. Вряд ли эта группа составляет большинство целевой аудитории компьютерных игр.

Возможно, «1С» и удалось выйти на второе место, но, насколько велико ее отставание от MS, сказать сложно. Точных объемов продаж российская сторона не раскрывает. И все же второе место в мире, пусть даже на узком участке боевых авиасимуляторов для небольшой российской компании совсем неплохой показатель.

Продажи игр обеих компаний идут с переменным успехом, в зависимости от свежести» продукта. Это подтвердил и Андрей Манжура, директор Интернет-магазина buycd.ru (открыт в 2001 г.). С момента появления Combat Flight Stimulator3 в ассортименте buycd.ru (с декабря 2002 г.) им удалось продать 376 копий, а Il 2 Sturmovik: Forgotten Battle,.- только 119. При этом «Штурмовик» продается па сайте с марта 2003 г. Зато новая MS Combat Flight Stimulator 2004, появившаяся в продаже полтора месяца назад, уже продана почти 600 покупателям. В январе 2004 г «1С» планирует выпустить в продажу новый авиасимулятор. что, возможно, позволит российской компании на время сравняться с MS.

Вопросы:

1. Какой стратегии ценообразования на новые продукты придерживаются компании-разработчики компьютерных игр?

2. Какие условия позволяют им применять эту стратегию?

3. Оцените целесообразность применения стратегии ценовой конкуренции команиями-разработчиками.

4. Выделите основные факторы, которые влияют на установление цен компаниями MS и 1С?

Источник: Практикум по дисциплине «Управление маркетингом - ценовая политика»