Моделирование поведения конечных потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т. п.

Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рынке товаров народного потребления) представлена на рис. 1.7.

Рис 1.7 Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

1. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть отдельная личность, семья, домашнее хозяйство. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по значимости потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

2. Следующим шагом (этапом) является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Покупателю требуется различная информация о товаре в зависимости от рыночной ситуации и ориентирования покупателя, его знания всей гаммы интересующих его товаров.

3. Важным шагом в моделировании поведения конечного покупателя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “модель черного ящика”.

Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.5.1.

Рис. Развернутая модель покупательского поведения

При моделировании принятия решения о покупке “черный ящик” рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы потребителя внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

4. Заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему, вызывает раздражение, чувство досады и надолго остается в памяти потребителя.

Таким образом, на основе моделирования поведения потребителя получает возможность:

знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики;

видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные;

помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

знать оценку своего товара потребителем.

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей. По существу это суммарная оценка товара Традиционно существует трехкомпонентный взгляд на отношения.

Рис. 1.12 Структура отношений

Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувством относительно данного объекта. Однако доминировать может только один из составляющих (в частности, о пылесосе — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Познавательный компонент определяется знаниями, убеждениями относительно объекта отношения. Эмоциональный компонент — чувством к объекту Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Отношение потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться отдельными свойствами.

Таблица