Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Разработка программы стимулирования сбыта

1. Установление целей стимулирования сбыта:

а) цели, связанные с участниками каналов сбыта – получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников, увеличение объемов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара;

б) цели, связанные с потребителями – ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объемов покупок.

Общая, основная цель стимулирования сбыта – вызвать и увеличить спрос.

2. Выбор инструментов стимулирования сбыта.

а) инструменты стимулирования потребителей (конечных покупателей):

- распространение образцов (бесплатное предоставление товара или пользование услугой);

- премии – это товары, предлагаемые бесплатно или по сравнительно низкой цене в качестве вознаграждения за покупку товара или обращение к услуге (как правило, бесплатно предоставляют – тенниски, предметы домашнего обихода, цветы, а по сниженным ценам – калькуляторы, телефоны, домашние компьютеры и т.д.);

- талоны – разновидность премии, отличие в том, что вознаграждение не выдается непосредственно при обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте (талон на книги для студентов);

- скидки с цены – основаны на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости с изменением цены;

- купоны – это сертификаты, дающие право их владельцу на некоторую скидку при приобретении товара или обращения к услуге. Задача купона заманить потребителя на распродажу, выставку – продажу и т.д.;



- дополнительные экспозиции в местах продаж – для повышения осведомленности о товарах и (или) услугах;

- демонстрации – семинары, «выездные» показы продукта перед «фокусными» группами. Показы организуют профессиональные команды промоутеров;

- конкурсы и игры – особо эффективны для привлечения внимания молодежи и пожилых людей, при этом важно позаботиться о наличии призов не только для победителей, но и для других участников;

- лотереи – присвоение номера товару или услуге, а затем его розыгрыш;

- продажа с возможными возвратном – основная сфера применения каталожная торговля;

б) инструменты стимулирования посредников (торговля оптовая и розничная):

- образцы товаров бесплатно – для пробной реализации и снятия рисков;

- оптовые скидки;

- специальные скидки – за распространение товаров производителя и приверженности ему;

- совместная реклама – оплата рекламных усилий посредника по продвижению продукта фирмы;

- совместное стимулирование;

- премии «толкачи» дилерам – за «проталкивание» услуг или товаров производителя. Как в денежной форме, так и в виде подарков;

- предложение сувениров и прочих подарков – изделия с надпечаткой, фирменные подарочные наборы;

- бесплатные услуги по подготовке товара к продаже;

- конкурсы дилеров – победителю или приз, или скидки;

в) инструменты стимулирования продавцов (в т.ч. и своего контактирующего персонала):

- денежные премии – за выполнение определенных действий по сбыту;

- подарки – в том числе бесплатные товары за высокие показатели в работе;

- дополнительные отпуска;

- конкурсы;

- конференции и семинары в хороших местах – например, в знаменитых курортных зонах, в лучших отелях и т.д.

Здесь приведены только наиболее часто встречающиеся инструменты стимулирования, на практике их значительно больше и постоянно появляются все новые и новые.

3. Определение круга участников стимулирования.

Решают, кто отвечает за стимулирование: например, управляющий по рекламе (календари, изделия с надпечаткой, подарки, состязания, купоны и т.д.) и управляющий по сбыту (выставки, демонстрации, торговые скидки), а также, кого стимулируем – для выделения целевых сегментов и сосредоточения основных усилий на конкретных потребительских группах.

4. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию.

Сверх некоего предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность начинает снижаться.

5. Решения о средствах распространения информации.

Выбор средств массовой информации для распространения сообщений о мероприятиях по стимулированию, месте и времени их проведения.

6. Определение продолжительности стимулирования.

Затягивание стимулирования может вызвать негативные последствия (например, товар без стимула уже не будут брать).

 

7. Выбор времени проведения соответствующих мероприятий.

Одно мероприятие не должно перекрывать или затенять другое. Согласовываются мероприятия по срокам проведения. Необходимо учесть сезонность потребления товара.

8. Определение бюджета стимулирования.

Способы определения бюджета следующие:

а) доля в бюджете коммуникаций;

б) калькуляция (смета) затрат на конкретное мероприятие.

 

Прямой маркетинг

 

Прямой маркетингпредставляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе продаж конкретного товара, это любые мероприятия направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в магазин (офис).

Основные формы прямого маркетинга:

- личные продажи;

- директ-мейл маркетинг – обращения к клиенту и коммуникации с ним осуществляется посредством письменных посланий, отправляемых по почте, посредством СМС;

- каталог-маркетинг – коммуникация ведется с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине;

- телефон-маркетинг – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона;

- телемаркетинг прямого отклика – его еще называют «магазином на диване»;

- интернет-маркетинг – «Интернет магазин», контакты в сети.

Отдельные авторы (специалисты коммуникаторы) выделяют еще синтетические (не основные) элементы комплекса, к ним относят:

- брендинг;

- участие в выставках и ярмарках;

- спонсорство;

- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных коммуникационных средств. Например, спонсорство включает в себя элементы PR, рекламу и стимулирование сбыта.

Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждение одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования личного, устного представления.

Личная продажа имеет цели аналогичные целям других видов продвижения: информирование, убеждение, напоминание.

Решение об использовании личной продажи основывается на определении издержек, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости подходов к нему.

В целом личная продажа предпочтительна, если:

а) необходимо особое внимание крупному потребителю, а сбыт мы осуществляем сами.

б) потребители географически сконцентрированы;

в) требуется детальное информирование потребителя, демонстрации и повторные контакты;

г) могут понадобиться дополнительные услуги при продаже;

д) если реклама не в силах предоставить достаточного объема информации;

е) необходимо признание на рынке новых товаров;

ж) требуется высокая степень контакта и сервиса.

Разработка плана личной продажи:

I. Установление целей:

- ориентированные на спрос – информирование, убеждение, напоминание;

- ориентированные на образ – установление благожелательных отношений с клиентами, их поддержание.

II. Назначение ответственных - отвечает либо управляющий по сбыту, либо соответствующий управляющий маркетингом. Управляющие по сбыту могут специализироваться (географически, рыночно, продуктово и т.д.).






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.