Методика формування бізнес-портфеля фірми

Аналіз життєвого циклу товарів

Мета маркетингу – досягнення балансу між продуктами і ринками шляхом визначення того, які продукти на яких ринках потрібно продавати. Цілі маркетингу можуть бути зв'язані з:

- продажем існуючих продуктів на існуючих ринках;

- продажем існуючих продуктів на нових ринках;

- продажем нових продуктів на існуючих ринках;

- продажем нових продуктів на нових ринках.

Цілі маркетингу повинні бути такими, щоб їх можна було визначити й оцінити, щоб вони були досяжні. Крім того, вони мають бути виражені у параметрах вартості чи часткою ринку. Оскільки цілі маркетингу зв'язані з продуктами і ринками, перед розробленням плану маркетингу важливо оцінити їх теперішній стан.

Відносне зростання відсотка і частки ринку

На будь-якому ринку рівні цін головних учасників мають тенденцію до зближення, а на стабільному ринку вони поступово зливаються. Це не означає, що всі компанії мають однаковий рівень прибутку. Якщо одна компанія володіє дуже великою часткою ринку, вона матиме з цього вигоду і, ймовірно, зможе одержати найбільший прибуток. Отже, у неї більше шансів “виграти війну цін”. Величина частки ринку свідчить про здатність компанії одержувати чистий прибуток.

Частка ринку дуже важлива, і метою компанії повинне бути домінування на ринку за будь-якої можливості.

Потік готівки – найбільш важливий фактор під час аналізу портфеля продуктів, і здатність компанії діставати наявні кошти значною мірою залежить від ступеня домінування над своїми конкурентами на ринку. Boston Consulting Group розробили таблицю класифікації портфелів продукту на основі відносних частки ринку і ступеня ринкового зростання. Зараз Бостонська матриця широко застосовується компаніями при аналізі своїх портфелів продуктів.

Продукти образно описуються таким чином.

q “Зірки” – велика частка ринку/ швидке ринкове зростання.

q “Корови” – велика частка ринку/ повільне ринкове зростання.

q “Знаки питання” – маленька частка ринку/ швидке ринкове зростання.

q “Собаки” – маленька частка ринку /повільне ринкове зростання.

Відносна частка ринку – це відношення частки ринку вашої фірми до частки ринку вашого найбільшого конкурента. Вона показує рівень домінування над конкурентами в умовах ринку.

Ступінь ринкового зростання важливий із двох причин. На ринку, що швидко розширюється, продажі можуть збільшуватися інтенсивніше, ніж на ринку, що повільно розширюється, чи на стабільному ринку. При зростанні продажів продукт поглинає багато коштів, що йдуть на рекламу, покриття торгових витрат на підтримку продажів і додаткові інвестиції в обладнання й устаткування. Швидким ринковим зростанням звичайно вважається 10% на рік і більше.

Дані про продукти вносяться в квадрати матриці, як показано на рисунку 2.

Відносна частка ринку

Висока Низька

Ступінь ринкового зростання	20% Високий	“Зірки”	“Знак питання”
10%   Низький   2%	“Корови”	“Собаки”

10 х 1 х Падіння 0,1 х

х – частка ринку найбільшого конкурента

Рисунок 2 - Ідеальна послідовність розвитку продукту

“Знаками питання”можуть бути продукти, які випускаються з труднощами, що ще не виправдовують очікувань, чи продукти, що виснажуються (знаходяться на останніх етапах життєвого циклу) і мають потребу в оцінці своєї надійності.

“Собаки” займають малу частку ринку і в основному невигідні. Ці продукти, можливо, варто видалити з портфеля.

“Зірки” вимагають значних витрат на маркетинг, дослідження і розвиток, але приносять великий прибуток. З точки зору нарощування прибутку вони нейтральні.

“Корови”- зрілі продукти, що займають велику частку ринку, але існує незначне ринкове зростання. Вони приносять суттєвий прибуток, потребують незначних витрат на маркетинг і не вимагають ніяких інвестицій у дослідження та розвиток для збереження їх на колишньому місці.

Ринкова привабливість та ефективність бізнесу

Корпорація General Electric розробила модель, яка б оцінювала становище окремої стратегічної бізнес-одиниці, що випускає товар, у категоріях ринкової привабливості й ефективності бізнесу, виходячи з того твердження, що і сильний бізнес на непривабливому ринку, і слабкий на привабливому однаково малоефективні. Успішним буде тільки ефективний бізнес на привабливому ринку. Визначимо ступінь привабливості ринку й ефективності бізнесу на прикладі (табл.1) та проаналізуємо становище товару фірми (рис. 3) .

Таблиця 1 - Оцінка привабливості ринку та ефективності бізнесу

Ефективність бізнесу

Низька Середня Висока

Привабливість ринку   1,0 2,33 3,67 5,0

1,0 2,33 3,67 5,0

Рисунок 3 - Оцінка позиції товару за методом General Electric

Вибір місця розташування

Одне з найважливіших рішень про прибуток у довгостроковому періоді, яке приймає сервісна фірма, це рішення про те, як розташувати операції. Рішення супроводжується розробкою послуг і системи поставок послуг і складається з двох складових: пошук місця розташування і потім пошук ділянки в межах даного місця розташування для системи постачання послуг. Коли місцерозташування і ділянка обрані, необхідно розробити план розташування обладнання. Завдання розташування включає пошук найкращої з можливих систематизації матеріальних компонентів системи послуг з урахуванням часу, витрат і технологічних обмежень місцеположення.

Сервісні фірми приймають рішення про місцерозташування з різних причин. Пропозиція послуг в новому місці може бути частиною стратегії зростання, яку обрала організація. Іншою причиною може бути збільшення попиту; існуюче обслуговуюче устаткування може не задовольняти додатковий попит; отже, буде потрібно нове обладнання або розширення потужностей. Коли сервісній фірмі необхідно прийняти рішення про місцерозташування, існують три основні альтернативи:

1. Розширити існуючі потужності на даній ділянці.

2. Закрити існуючі потужності і побудувати нові на новому місці.

3. Відкрити нову ділянку.

Вибір місцерозташування - це макро-рішення про те, які країни, регіони (в межах країни) і поселення (в межах регіону або міста) підходять для розміщення обслуговуючої одиниці. Вибір ділянки - це мікро-рішення, що стосується певної частини земельної власності, на якій потрібно розташувати обслуговуючу одиницю. Спочатку розглядається рішення про вибір місця розташування з описом:

· бізнес-профілю;

· основних факторів розташування;

· головного критерію вибору;

· типових помилок, що можуть виникнути при виборі;

· місцерозташування зі складною структурою.

Розглядаються також різноманітні кількісні методи для оцінки місця розташування, що варіюються від простого зважування чинників до складних математичних моделей.

Вибір місця розташування і ділянки - це стратегічне рішення, так як зазвичай воно впливає в довгостроковому періоді на витрати, попит і прибутковість. Ці характеристики послуг роблять місцерозташування послуги надзвичайно важливим фактором у прийнятті споживачем рішення про покупку. Сервісні фірми не мають альтернативи: вони повинні зробити свої будівлі та обладнання доступними якомога більшій групі споживачів.

Перед тим як розглядати варіанти місцерозташування (або ділянки), треба підготувати бізнес-профіль. Профіль описує вид діяльності і її потреби з точки зору місця розташування та ділянки. Вибір розташування і ділянки для послуг, очевидно, залежить від кількості факторів і співвідношень вигід і втрат. Однак існують певні чинники, які переважають в процесі вибору і обмежують число варіантів місця розташування при їх оцінці. Нижче наведені основні фактори, пов'язані з вибором місця розташування і ділянки. Схожа ситуація спостерігається і в сфері послуг: групи агентств з продажу автомобілів, антикварних лавок і ресторанів швидкого обслуговування розташовуються в одному районі.

Багато компаній розміщуються там, де є доступ до систем забезпечення. Наприклад, готелі можуть розташовуватися поряд з університетськими та медичними дослідницькими центрами.

Фірма, яко проводить операції із золотом, може розташовуватися в місті з надійною охороною силами поліції.

Морські, лижні курорти та оздоровчі пансіонати на відкритому повітрі або курорт з мінеральними водами служать прикладами сервісних фірм з географічними та екологічними обмеженнями місця розташування.

Амосфера для торгово-промислової діяльності в місті може виявитися головним чинником. Страхові компанії, приватні освітні установи і місця відпочинку, ймовірно, потрапляють в цю ж категорію.

Фінансові послуги зазвичай вимагають швидкого обміну інформацією з іншими компаніями і урядами різних країн. Це одна з причин, по якій великі банки розташовуються у великих містах з відмінними засобами зв'язку. У міру того як система телекомунікацій продовжує заміняти поштові перевезення документації, цей фактор стає все більш важливим.

Фірми, що займаються поштовими замовленнями, і приватні фірми, які надають послуги термінової доставки, зазвичай приймають рішення, засновані на даних про хорошу транспортну мережу.

Основні критерії для вибору місцерозташування

На додаток до головних факторів місцерозташування існують багато інших важливих критеріїв, які розглядаються при виборі розташування, - таких як доступність / вартість робочої сили, клімат / метеорологічні умови та оподаткування. Багато факторів враховуються незалежно від виду діяльності сервісної фірми:

1. Доступність і вартість робочої сили;

2. Передісторія і культура робочої сили;

3. Освітні центри;

4. Розважальні та культурні центри;

5. Електроенергія;

6. Транспорт і дорожня мережа;

7. Система соціального забезпечення;

8. Клімат і метеорологічні умови;

9. Регулювання географічної та екологічної охорони;

10. Обстановка для торгово-промислової діяльності і стимулювання;

11. Податки;

12. Система охорони здоров'я;

13. Постачальники і компанії, що забезпечують підтримку виконання;

14. Населення і тенденція зміни структури і чисельності населення;

15. Системи комунікацій;

16. Погляди керівництва;

17. Вартість життя;

18. Громадські позиції;

19. Вартість землі та будівництва;

20. Можливості для розширення деятельності.

При порівнянні різних місць розташування критерії можна згрупувати наступним чином:

1. Суб'єктивні критерії:

a) кількісно вимірні (наприклад, оцінка ризику менеджментом компанії);

b) кількісно не вимірювані (наприклад, визнання суспільством, зональність та юридичні чинники).

2. Об'єктивні критерії:

a) кількісно вимірні (наприклад, вартість будівництва);

b) кількісно не вимірювані (наприклад, зниження вартості життя).

Типові помилки

Втрати і типові помилки при прийнятті рішень:

· Неправильне прогнозування. Занадто часто рішення про місцерозташування в довгостроковому періоді грунтуються на даних теперішнього часу без урахування потенційно можливих несприятливих змін або майбутніх можливостей.

· Неправильно розроблений профіль компанії. У цьому випадку компанія просто шукає місце для розташування будівлі, а не для розширення діяльності.

· Надання занадто великої уваги вартості землі. Висока вартість землі може означати високопривабливі території. Також це може вказувати на можливість зростання вартості компанії, якщо вона вирішить розвивати свою діяльність у майбутньому.

· Недостатнє розуміння кредитоспроможності людей, які переїжджають.

· Вирішальна роль упереджень керівників при прийнятті ділових рішень; втрата значущих людей, які не прийняли нове місце розташування.

· Недостатнє врахування культури робітників у новому місці розташування.

· Надання занадто великої уваги рівню заробітної плати, а не продуктивності.

· Неправильне координування будівництва та переїзду з триваючими процесами деятельності.