ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ БОЙ, НЕОБЯЗАТЕЛЬНО ВЫИГРЫВАТЬ КАЖДЫЙ РАУНД

Невозможно попадать в самое яблочко и быть абсолютно правым при каждой попытке. Но даже если бы вы могли достичь совершенства, потратив достаточно много времени и усилий, я не уверен, что вам это нужно. Если вы будете стрелять только тогда, когда будете уверены в 100%-ном результате, подумайте, сколько очков вы недополучите, пропуская попытки, которые могли бы принести 80%-ный результат.

Вступая в будущее, необходимо признать и принять тот факт, что обстоятельства имеют свойство меняться, что нет идеального планирования и что нужно постоянно учиться и совершенствоваться по ходу дела. Нужно действовать так, как действует политический кандидат, финансовый директор или пилот самолета – на основе имеющейся информации составлять набор наиболее вероятных гипотез, а затем проявлять готовность отказываться от первоначальных предположений, чтобы выполнить-таки главную задачу. (Помните “Аполлон-13”?[8][6])

Каждый раунд боя, или маркетинга, следует рассматривать как отдельное событие, как-то связанное с вашей конечной целью. Старайтесь организовать бой так, чтобы к концу его иметь больше выигранных раундов с меньшим ущербом для себя.

Используя другую аналогию, сравним маркетинг с боем боксеров-тяжеловесов. Это долгая битва. Вы три минуты машете кулаками, потом минуту отдыхаете, переосмысливая стратегию, затем встряхиваете готовой, и снова в бой. Вы можете выиграть раунд, но это еще не значит, что вы выиграете бой. Даже если поначалу кажется, что обстоятельства складываются хорошо, и вы выигрываете раунд за раундом вплоть до 14 или 15, в самом конце вы все равно можете получить нокаут.

Каждый раунд боя, или маркетинга, следует рассматривать как отдельное событие, как-то связанное с вашей конечной целью. Скорее всего, некоторые из этих раундов вы проиграете. Какие-то окажутся ничейными, какие-то выиграете. Используйте одноминутные перерывы между раундами, чтобы отдохнуть и заново продумать, что вы намерены делать. Старайтесь организовать бой так, чтобы к концу его иметь больше выигранных раундов с меньшим ущербом для себя.

Пробуйте и анализируйте. Пробуйте другое и снова анализируйте. Несколько раундов вы проиграете, зато в конце окажетесь победителем.

Часть 2

КАК БОЛЬШЕ ПРОДАВАТЬ И БОЛЬШЕ ЗАРАБАТЫВАТЬ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – ДОРОГА С ДВУСТОРОННИМ ДВИЖЕНИЕМ

Вы знаете, что единственное предназначение маркетинга – продавать больше продукции большему числу людей, делать это чаще и по более высоким ценам. И вы знаете также, что это нужно делать по науке. Вы должны быть дисциплинированны, и вам нужны хорошо продуманные стратегии, чтобы достичь поставленной цели. Впрочем, это хороший совет всякому, занятому каким угодно бизнесом.

Теперь давайте обратимся к разного рода деталям, проникнем в самое нутро маркетинга, о котором, полагаю, большинство маркетологов имеют не вполне ясное представление. Пора поговорить о построении брендов, позиционировании продуктов и создании имиджа для этих брендов и продуктов, а также о том, как все это делать, чтобы преуспеть на сегодняшнем (и завтрашнем) сверхконкурентном рынке.

КАК БРЕНДИНГ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

Даже если вам кажется, что знаете, что такое брендинг, задумайтесь о первоначальном смысле этого слова. Да, ребята, мы говорим о ковбоях и... нет, не об индейцах, а о скоте.

Ковбои раскаляли железные клейма^[9][1] и помечали ими скот, оставляя своего рода подпись, будь то крестик, кружок и какая-то другая метка. Зачем? Чтобы не было путаницы, кому какой скот принадлежит. Со временем эти клейма-бренды стали служить идентификаторами не только для самих хозяев, но и для покупателей. Покупатели видели (и запоминали), что когда они покупают скот, помеченный кружком или крестиком, он, как правило, упитанный и ухоженный. А скот, клейменный, скажем, решеточкой, – упрямый и худосочный.

Coca-Cola – это что-то изначальное, настоящее. Pepsi – символ бунтарства и перемен, McDonald's – это Рональд. Burger King^[10][2] – готовка на открытом огне, а не на плите.

Элементы бренда Джонни Карсона включали в себя монолог в начале каждого шоу, его манеры, перепалки с Эдом МакМагоном и образ Карнака Великолепного.

Можно взглянуть на брендинг иначе, если задуматься о себе и своем имени. Мой бренд – Серхио Займан. Он идентифицирует меня и быстро пробуждает в вашем сознании все те качества, которые у вас ассоциируются со мной. Элементы бренда Джонни Карсона^[11][3] включали в себя монолог в начале каждого шоу, его манеры, перепалки с Эдом МакМагоном и образ Карнака Великолепного. Когда вы видели его лицо или слышали его имя, в вашем мозгу всплывали все те предположения и убеждения, которые выработались у вас в отношении его с течением времени. Вы ожидали немного абсурдного, но хитроумного развлечения.

Смысл создания бренда в том, чтобы помочь потребителю отождествить с вашим продуктом некий набор желательных качеств и черт. Coca-Cola освежает и приятна на вкус. Но это еще не все. Есть еще множество других характеристик, обусловленных взаимоотношениями, которые этот бренд выстроил с людьми с течением времени. Он – целая история, мистическим образом олицетворяющая квинтэссенцию американского образа жизни. Мы помним наши детские переживания и то, что родители говорили нам о Coke. У нас есть еще мысли в отношении других потребителей Coke и какие-то воспоминания, связанные с употреблением этого напитка. Diet Coke – диетическая версия Coke, но опять же далеко не только. Она отражает, как я себя чувствую или хочу чувствовать, как выгляжу или хочу выглядеть.

Если бы вы были уличным продавцом фруктов и овощей, то могли бы каждое утро переезжать с лотком на другую улицу и предлагать товар каждый раз новым группам покупателей, что позволило бы познакомить с продукцией больше людей, чем стоя постоянно на углу Главной улицы и Большого проспекта. Но вы скоро поняли бы, что это весьма непродуктивный способ ведения дел, потому что каждый день приходилось бы привлекать внимание потребителей, которых никогда в глаза не видели, убеждая их попробовать ваш товар. Вы не смогли бы укрепить устойчивое доброе отношение к себе. Это так называемый горизонтальный маркетинг, означающий, что вы все время выходите на новые рынки, а не инкрементальный, т. е. растущий вверх, а не вширь, когда вы все больше продаете уже устоявшимся покупателям. При этом ваши издержки были бы непомерно высоки.

Инкрементальный маркетинг обходится намного дешевле горизонтального. Вы меньше тратите и больше продаете. Вам, конечно, все равно нужно расходовать средства на освежение брендов с тем, чтобы напоминать потребителям, за что им нравится ваш товар, приводить новые резоны покупать его. Если вы хотите, чтобы люди покупали вашу продукцию каждый день, вам следует заниматься маркетингом каждый день, а если вы хотите, чтобы ее покупали больше, то должны указывать новые причины, почему людям следует делать покупки. Но гораздо продуктивнее укреплять отношения с потребителями и потом работать над тем, чтобы люди, которые уже знают вас, покупали больше ваших продуктов, нежели каждый день заниматься поисками новых покупателей.