|
|
Раздел III УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ 130КЛАССИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТСКИЙ УЧЕБНИК основана в 2002 году по инициативе ректора МГУ им. М.В. Ломоносова академика РАН В.А. Садовничего и посвяшена Летию Московского университета
КЛАССИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТСКИЙ УЧЕБНИК Редакционный совет серии: Председатель совета ректор Московского университета В.А. Садовничий Члены совета: Виханский О.С, Голиченков А.К., Гусев М.В., Аобреньков В.И., Донцов А.И., Засурский Я.Н., Зинченко Ю.П. (ответственный секретарь), Камзолов А.И. (ответственный секретарь), Карпов СП., Касимов Н.С., Колесов В.П., Лободанов А.П., Лунин В.В., Лупанов О.Б., Мейер М.С., Миронов В.В. (заместитель председателя), Михалев А.В., Моисеев Е.И., Пушаровский А.Ю., Раевская О.В., Ремнева М.Л., Розов Н.Х., Салецкий A.M. (заместитель председателя), Сурин А.В., Тер-Минасова С.Г., Ткачук В.А., Третьяков Ю.А., Трухин В.И., Трофимов В.Т. (заместитель председателя), Шоба С.А.
Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Теория и практика Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов по образованию в области международных отношений в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности
"Связи с общественностью"
УДК659.4(078.5) ББК76.0я73 490 Печатается по решению Ученого совета Московского университета Чумиков А.Н., Бочаров М.П. 490 Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. — 552 с, 48 с. вкл. — (Сер. «Классический университетский учебник»). ISBN 5-7749-0430-Х Книга представляет собой развернутый учебный курс по тематике «паб-лик рилейшнз» (связи с общественностью). Большое внимание уделяется творческому синтезу теории и эмпирического материала, разработке новых схем и концепций; анализу отечественного и зарубежного опыта в названной сфере. Приводится большое число первичных PR-документов, в том числе корпоративного и конфиденциального профиля, содержится около 150 цветных иллюстраций и таблиц. Пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей вузов, исследователей-теоретиков и практических специалистов, работающих в области связей с общественностью. УДК 659.4(078.5) ББК76.0я73 ISBN 5-7749-0430-Х© Издательство «Дело», 2003 © Издательство «Дело», 2006, с изменениями © Художественное оформление. МГУ им. М.В. Ломоносова, 2006
ОГЛАВЛЕНИЕ О книге.................................................................................................. 14 Примеры «нормального» пиара.......................................................... 14 Вклад в развитие российского PR...................................................... 15 Расширяя наши возможности.............................................................. 17 Предисловие......................................................................................... 19 Откуда появилась эта книга................................................................ 19 О целях учебного пособия................................................................... 20 Благодарности партнерам.................................................................... 21 Раздел I «ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ»: ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК, МЕСТО В КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ 23 Глава 1.«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» - УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМС ПОМОЩЬЮ СОЗНАТЕЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫХКОММУНИКАЦИЙ.................................... 23 Глава 2.СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XX И XXI ВЕКАХ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ 30 PR в мире: исторический очерк.......................................................... 30 PR в современной России: хронология развития, статистика, тенденции.............................................................................................. 44 Хронология развития и статистика ................................................. 44 Некоторые тенденции......................................................................... 47 Глава 3.МЕСТО PR В РАЗЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ 50 RACE- ROSIE- глобальный подход к PR........................................... 51 PR в системе ИМК............................................................................... 52 PR в универсальной коммуникационной системе........................... 57 Раздел II ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ПЕРВЫЙ ЭТАП И СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПОСТРОЕНИЯ ГАРМОНИЧНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 61 Глава 1. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ...................................... 64 Выборка................................................................................................. 70 Программные требования................................................................... 70 Типы и виды выборок............................................................................ 71 Методы сбора информации................................................................. 75 Социологическое наблюдение............................................................... 75 Анализ документов............................................................................... 78 Опросы................................................................................................... 80 Повторный (мониторинговый, сравнительный) анализ.................. 92 Глава 2.МЕДИАМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ.................................. 94 Глава3. ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ ................. 97 Глава 4.СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ........ 101 Глава5. ИНФОРМАЦИОННЫЙ АУДИТ И СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПОРТРЕТА........................................................................... 107 Глава6. ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.... 123 Раздел III УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ 130 Глава 1.КОНСТРУИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА 130 Корпорация и корпоративное позиционирование......................... 130 Имидж — корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация.. 133 «Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия................................................................ 135 Надземный фундамент: история-легенда........................................ 144 Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность................ 146 Кто и как в доме живет: корпоративные кодексы.......................... 147 Виртуальные персонажи дома: несколько слов о домовых, феях, Карлсонах, музыке и песнях............................................................. 153 За воротами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты 154 Другие территории: чтобы друзей стало больше............................ 158 Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции................ 161 |
|
