Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела

Все сказанное выше относится к бюджету специализированного PR-агентства. Далее Ф. Джефкинс предлагает посмотреть на бюджет с точки зрения внутрифирменного отдела по связям с общественностью.

Принципиальная разница между этими подходами состоит в том, что в первом случае бюджет предусматривает (после покрытия всех издержек) сумму дохода агентства от выполнения заказа; во втором случае, напротив, речь о доходе не идет, равно как не принимается во внимание почасовая оплата (вместо нее фигурирует месячная зарплата).

При сравнении зарплаты персонала фирмы с расписанными в бюджете гонорарами сотрудников PR-агентства может даже возникнуть иллюзия, что работа внутрифирменного PR-отдела обходится значительно дешевле.

Но эта иллюзия исчезнет, если принять во внимание, что расходы на обеспечение деятельности собственно PR-отдела помимо зарплаты включают такие позиции, как:

платежи за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и другие виды связи;

амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры), транспортные средства;

страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка;

приемы для прессы: приглашения, материалы;

выпуск корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение;

презентация: сценарий, подготовка слайдов и фотографий, культурная программа, приглашение участников, ведение;

производство видеофильма: сценарий, режиссура, актеры, музыка, съемка, монтаж, копирование, распространение;

новостные релизы: поиск информации, создание, рассылка;

подготовка статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование;

обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета;

информационная служба: распространение информации;

аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование, распространение;

телевидение: подготовка информации для TV;

печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты;

спонсорство: призы, награды, меценатство;

профессиональные конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт;

фотоматериалы: съемка, печать;

поездки: транспорт, оборудование, проживание в отеле, мелкие расходы;

выставки: плакаты, модели, охрана;

транспорт: легковые автомобили, грузовые машины;

канцелярские расходы;

телефон, факс, телекс;

почтовые расходы.

Таким образом, реальные расходы могут оказаться значительно выше кажущихся, а стоимость собственного PR-отдела — дороже услуг приглашенного агентства.

Тем не менее вопрос «собственный отдел или внешнее агентство?», разумеется, не стоит — на практике сочетаются усилия того и другого.

Как это делается у них: на практике¹

Несмотря на ясные и хорошо структурированные теоретические рекомендации Ф. Джефкинса, тема стоимости различных видов услуг по связям с общественностью (как на креативные разработки, так и на достаточно технологичные виды работ типа составления и распространения пресс-релизов) на практике в большинстве случаев остается достаточно закрытой.

Почему? Потому что отсутствие стандартизации позволяет агентству рассчитывать стоимость своих услуг не по принципу «сколько работа стоит», а ориентируясь на то, «сколько с клиента можно взять». К тому же стоимость услуг по связям с общественностью представляет собой мощный конкурентный фактор, который во многом определяет перспективы сохранения и развития бизнеса.

В числе немногих примеров действий, направленных на упорядочение и стандартизацию стоимости PR-услуг, рассмотрим опыт Австрийской ассоциации по связям с общественностью (PRVA), которая на своем сайте (www.prva.at) опубликовала в 2001 году рекомендованные расценки на отдельные виды работ, абонентское обслуживание и почасовые ставки для PR-специалистов (все цены на сайте обозначены в евро, но в нашем изложении они переведены в доллары США).

Указанные расценки основаны на расчетах Торгово-промышленной палаты и Союза по рекламе и маркетингу Австрии и представляют собой

¹ При написании данного параграфа использован материал С. Серебрякова, подготовленный им для журнала «Советник». 2001. № 6.

усредненные показатели. Разумеется, стоимость работ в отдельных агентствах отличается от указанной как в большую, так и в меньшую сторону. Причем, как заявляют представители ассоциации, любое агентство — член PRVA по запросу «обязательно представит собственные ставки на услуги по связям с общественностью».

По данным PRVA, при взаимодействии с клиентом на долгосрочной основе определяется в первую очередь стоимость абонентского обслуживания в течение года (или иного фиксированного периода). Согласно рекомендациям ассоциации она может составлять от 11 595 до 30 770 долларов в год и зависит от объема согласованной с клиентом программы. В указанную сумму включается базовое обслуживание: предоставление клиенту своих разработок и технологических решений, стратегический и ситуационный консалтинг по вопросам связей с общественностью, общий консалтинг по вопросам коммуникаций в течение действия договора, мониторинг активности конкурентов, постоянный контакт с клиентом.

Стоимость разработки и проведения отдельных мероприятий в абонентское обслуживание не включается, она оплачивается отдельно и зависит от уровня агентства или индивидуального консультанта.

В качестве ориентировочных цен PRVA рекомендует следующие (табл. 3.7):

Таблица 3.7 МЕРОПРИЯТИЯ/СТОИМОСТЬ

Окончание табл. 3.7

При работе с индивидуальными заказами агентства (консультанты) рассчитывают свои гонорары исходя либо из почасовых (суточных) ставок, либо из стоимости отдельных видов работ. Почасовые (суточные) ставки могут различаться в зависимости от должности (и соответственно опыта) специалиста, уровня PR-агентства и представлены на сайте так (табл. 3.8):

Таблица 3.8 ДОЛЖНОСТЬ/ГОНОРАР

При подготовке текстовых материалов расчет ведется в стандартных листах формата А4 (30 строк по 60 знаков), и в этом случае не учитываются гонорары для приглашенных авторов, за дизайн и макет материалов, фотографии, изготовление копий, а также за подготовку материала для веб-публикации. Стоимость авторской корректуры оценивается в зависимости от затраченного времени (почасовые ставки). При разовом заказе обычно применяется 15%-я надбавка к стоимости (табл. 3.9).

Таблица 3.9 ТЕКСТ/СТОИМОСТЬ

Отдельно оплачивается разработка концепций различных мероприятий, при этом рекомендуются следующие тарифы (табл. 3.10):

Таблица 3.10 КОНЦЕПЦИЯ/СТОИМОСТЬ

Конечно, речь не идет о четком следовании указанным стандартам и расценкам. С учетом особенностей клиента и его бизнеса PR-мероприятия даже при их внешнем сходстве могут различаться масштабами, глубиной проработки концепции, уровнем креативности, что соответственно подразумевает и изменение ценовых характеристик. Кроме того, определенные коррективы вносят статус агентства, его репутация и опыт.