Внутренняя и внешняя среда организации

Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреда маркетинга

Основные принципы маркетинга. Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая функции, функция управления и контроля.

Взаимосвязь принципов и функций маркетинга. Виды маркетинга в зависимости от спроса на товар, области применения. Внутренняя и внешняя среда организации (микросреда и макросреда маркетинга).

Вопросы для изучения:

1. Основные принципы маркетинга

2. Функции маркетинга

3. Взаимосвязь принципов и функций маркетинга

4. Виды маркетинга в зависимости от спроса на товар, области применения

5. Внутренняя и внешняя среда организации

Основные принципы маркетинга

Маркетинговая деятельность базируется на следующих принципах:

· постоянный, системный, всесторонний учет состояния и динамики потребностей (изучение потребителя);

· подчинение производственной сферы требованиям потребителей. Нацеленность производства на выпуск товаров в соответствии со структурой и динамикой спроса (изучение воздействия на товар потребителя);

· нацеленность на долговременный коммерческий успех;

· комплексное решение проблемы;

· воздействие на спрос посредством рекламы, стимулирование сбыта и др.

Таким образом, маркетинг – это одна из систем управления и организации деятельности по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров или представлению услуг с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке.

Функции маркетинга

Различают следующие функции маркетинга:

· аналитическая - изучение рынка, потребителя, товара, фирменной структуры, анализ внутренней и внешней среды;

·производственная - организация производства новых товаров, новых технологий, снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

·сбытовая - проведение товарной политики, организация товародвижения, сервиса, ценовой и коммуникационной политики, стимулирования продаж;

·управленческая- планирование, информационное обеспечение, коммуникационная и контролирующая деятельность.

Взаимосвязь принципов и функций маркетинга

Последовательность функций маркетинга на предприятии выглядит так:

· комплексное исследование рынка;

· прогнозирование рынка;

· оценка собственных возможностей;

· формирование целей на близкие и дальние перспективы;

· разработка стратегии фирмы;

· разработка тактики производства;

· планирование товародвижения, сбыта, сервиса;

· разработка и реализация ценовой политики;

· коммуникационная политика и стимулирование продаж;

· информационное обеспечение политики маркетинга;

· анализ и контроль;

· управление маркетингом.

Виды маркетинга в зависимости от спроса на товар, области применения

В зависимости от состояния спроса различают следующие виды маркетинга:

· конверсионный маркетинг разрабатывает план мероприятий по преодолению негативного отношения отдельных категорий граждан и предприятий к данному товару и вовлечению их в круг потенциальных потребителей;

· маркетинг "Микс" (комплекс маркетинга) - набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос, на товар;

· ремаркетинг необходим тогда, когда начинается падение спроса;

· поддерживающий маркетингнаправлен на предотвращение снижения уровня спроса в связи с изменением предпочтений потребителей и усилением конкуренции. Позволяет сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги, как по объему, так и по структуре;

· развивающийся маркетинг- целью является ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении;

· синхромаркетинг используется для принятия дополнительных мер по стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса;

· стимулирующий маркетинг направлен на формирование и стимулирование спроса в случаях, когда потребитель считает, что данный товар для него не представляет никакого интереса или когда потребитель и рынок не подготовлены к появлению нового товара;

· демаркетинг направлен на снижение спроса, используется в условиях чрезмерного спроса;

· противодействующий маркетингнаправлен на ликвидацию спроса, когда спрос носит антигуманный, антисоциальный характер и требует убеждения в отказе от потребления вредных продуктов.

По территориальному охвату рынка различают национальный и международный маркетинг.

В зависимости от объекта различают: маркетинг товаров и услуг, маркетинг территорий (места отдыха, города, регионы), маркетинг организаций, персональный маркетинг, маркетинг идей.

Внутренняя и внешняя среда организации

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих на возможность его успешной деятельности на рынке.

Макросреда – это внешние факторы, влияющие на деятельность множества предприятий и неподконтрольные им.

К основным факторам макросреды относят: природные, экономические, демографические, научно-технические, политические и факторы развития культуры.

Демографические факторы - изменение численности населения, его возраст, состав семьи и др. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют: динамика рождаемости; динамика смертности; численность возрастных групп населения; средний возраст вступивших в брак; среднее количество детей в семье; динамика разводов; уровень миграции населения. Демографический процесс характеризуется сегодня общим «старением» населения, низким уровнем рождаемости, ростом числа одиноких людей, неполных семей.

Экономическая среда. Общий уровень покупательной способности населения определяется: величиной текущих доходов; уровнем цен; величиной имеющихся сбережений; возможностью получения кредита. При высоком уровне доходов больше приобретают товаров длительного пользования, бытовой техники. Снижение инфляции положительно отражается на покупательской способности.

Факторы развития культуры (социальные и культурные). Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. Стремление к физическому совершенству, тенденция здорового образа жизни увеличивают потребности в спортинвентаре, спортивной одежде. Роль женщины в экономической и политической жизни общества приводит к развитию сети предприятий быстрого питания, «здоровых» магазинов и т.д.

Природные факторы определяются истощением запасов отдельных видов природных ресурсов, ростом загрязнения окружающей среды, подорожанием энергии, топлива. В научно-технической среде наблюдается ускорение научно-технического прогресса, появление новых отраслей, новых технологий, новых видов продукции.

Изменения политической среды связаны с принятием законодательных актов, постановлений, социальных программ, влияющих на маркетинговую деятельность предприятий.

Микросреда – это силы и факторы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям и контролируемые ею. Факторы, обусловленные деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга.

Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятия необходимыми материальными ресурсами для производства конкретных товаров и услуг (сырье, оборудование, топливо и т.д.). События в сфере поставщиков могут сильно повлиять на результаты деятельности фирмы. Нерегулярность поставок, поставки некачественного сырья, рост цен на ресурсы означают упущенную возможность сбыта, подрывается благорасположение к фирме со стороны клиентов.

Посредники – отдельные лица и организации, помогающие в продвижении и распространении товаров среди клиентов. К ним относятся: торговые посредники, подыскивающие клиентов или реализующие продукцию фирмы, транспортные фирмы, осуществляющие перевозку, рекламные агентства, консультационные фирмы, страховые компании.

Клиенты – организации и отдельные лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия. Клиентами могут быть как потребители, приобретающие товары и услуги для личного потребления, так и организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе собственного производства или использующие товары для их перепродажи, а также промежуточные продавцы, перепродающие товары, государственные учреждения или клиенты на международном рынке.

Конкуренты – фирмы, отбивающие клиентов (ценовая конкуренция, конкуренция продукции по качеству).

Контактные аудитории –любая группа, проявляющая интерес к предприятию и способная оказать влияние на результаты его деятельности.

Основными типами контактных аудиторий являются банки (получение кредита), средства массовой информации (размещение в прессе положительной информации о фирме), государственные учреждения (госконтроль, исполком, налоговая инспекция, центр санитарии), персонал предприятия, широкая публика.