Маркетинговое обоснование разрабатываемого проекта

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга,который требует проведения четырех основных мероприятий:

1) сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов;

2) выбора целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов;

3) позиционирования товара на рынке - решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

4) разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.

Сегментация рынка- это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент.

Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару.

Целевые рынки определяются:

- по географическим;

- социодемографическим (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий);

- психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям.

1. Сегментация по географическим критериям предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

- от страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм;

- географической цели туристской поездки: по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

2. Социодемографические критерии - это возраст, пол, профессия туриста - главы семьи, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств.

3. Сегментация туристского рынка по психографическим критериямозначает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни.

Психографические, или психолого-поведенческие, критерии туристского поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как замечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе).

Маркетинговый анализ конъюнктуры и ёмкости рынка, предпочтений потребителей проводится посредством:

- мониторинга средств массовой информации;

- сбора сведений у партнеров и агентов;

- анкетирования различных групп населения;

- участия в туристских выставках;

- посещение турфирм под видом клиентов и т.д.

Особый интерес при этом представляют конфиденциальные тарифы, базовый и меняющийся в зависимости от объёма продаж размер комиссионного вознаграждения, анализ исков туристов к турфирмам. Важным для разработки внутреннего тура является информация об отечественных перевозчиках, владельцах средствах размещения, предприятий питания, досуговыми учреждениями, а так же с организациями, предоставляющими экскурсионные услуги.

Информация, позволяющая оценить туристский рынок, может быть получена из данных государственной статистики. Для туроператоров, работающих в Москве, рынком может быть вся территория России. Неоднородные сегменты рынка анализируются отдельно. Таким образом, можно сделать выводы о степени инновации турпродукта, вероятности его продвижения, динамике рынков сбыта, сфере приложения усилий.

При изучении спроса на разрабатываемый тур, кроме вышеуказанного анализа, нами был использован метод анкетирования различных групп лиц и социологический опрос потенциальных клиентов.

Проведённое маркетингового исследование осуществлялось с тремя группами источников информации: внутрифирменная информация туристской фирмы, вторичная информация о рынке, отраслевая пресса, Интернет, официальная информация, информация полученная путем опросов потребителей, опросы экспертов рынка. Разрабатываемый тур, является достаточно востребованным на современном рынке туристских услуг, что следует из недостаточного предложения познавательных туров подобной ориентации на региональном рынке Смоленской области, включения малоизвестных объектов наряду с общеизвестными и пользующимися неизменным интересом, но представленными в новом ракурсе. Данная программа интересна для разновозрастной категории лиц: молодёжи и экономически активного населения, отвечает социальным государственным запросам, в том числе возможна для участия в туре лиц с ограниченными возможностями, при условии использования на маршруте специально оборудованных автобусов.

Мотивацией для приобретения тура является как устойчивый интерес к объектам показа, так и новая тематика экскурсионных программ, представляющих востребованность и новизну в подходе. Кроме того, большинство объектов известны по материалам СМИ, литературе, телевидению, и являются объектами привлекательными для просмотра воочию, или требуют непосредственного активного участия, представляют возможность познания и духовного прикосновения, что и оставляет памятные впечатления. Ценовая стоимость тура приемлема для большей части потребителей, участвующих в опросе, является конкурентоспособной, и возможно её повышение при её развитии и продвижении на рынке.

В результате проведенного анкетирования по определению целевого сегмента была выявлена, следующая картина:

Демографический

Характеристика сегмента

В качестве потенциальных потребителей услуг можно рассматривать всё население, которое имеет доход от 10000 до 25000 руб.

Целевая аудитория потребителей познавательного тура выглядит следующим образом:

15-20 лет - 15%

20-30 лет - 25%

30-50 лет - 45%

50- более - 5%

Этим туром, скорее всего, может заинтересоваться именно эта целевая аудитория. В этот тур смогут отправиться молодежь, начиная с 15 лет, так как этот тур интересный с увлекательными экскурсиями. Ну и также люди в возрасте от 35 и более, которые хотят окунуться в историю и культур Смоленской области. Этот тур мы будет разрабатывать, и предлагать именно выбранной целевой аудитории.

При этом следует отметить, что более 50% целевой группы 20-35 лет составляют клиенты, являющимися активными потребителями услуг на рынке развлечений и культурного отдыха.

Характер спроса на услуги познавательного тура будет всесезонным, напрямую не зависящим от времени года и от погоды. Клиентами выбравшими познавательный тур могут быть: семейные пары, студенты, школьные группы, совершенно не знакомые до поездки люди. Цель такого тура – познание нового, получение впечатления от увиденного, услышанного, встреча с новыми людьми, приятно провести время.

В результате полученной информации было решено разработать туристский маршрут, позволяющий удовлетворить комплекс потребностей потенциальных клиентов в ознакомлении с природными, культурными и историческими достопримечательностями Смоленской области.