Элементы распространения моды

-

В современном мире существует сложнейшая индустрия моды, опирающаяся на описанные выше социально-психологические механизмы. Такая индустриально-психологическая цепочка в развитых формах включает целый ряд вполне определенных, последовательно действующих элементов.

Первым элементом считается автор моды. Обычно это тот художник, модельер, парикмахер, инженер, политик, ученый, журналист и т. д. (все зависит от того, в какой сфере порождается модная идея), который формулирует некий новый материальный или духовный продукт, способный стать модным. Для этого данный продукт должен обладать значительным зарядом новизны, по контрасту выделяющий его из уже привычного в данной области.

Второй элемент — соавтор моды. Уже с древних времен у каждой новой моды был свой соавтор — человек, который первым принимал идею автора (обычно поначалу художника-портного) и решался надеть на себя созданный автором новый вариант костюма или платья. Подчас соавторы входили в историю вместо авторов. Никому не известен, скажем, модельер или закройщик, создавший популярный покрой рукава «реглан». Однако известно, что он был разработан специально для барона Реглана, лишившегося правой руки в битве при Ватерлоо.

Глава 3.2. Психология моды 265

Третий элемент — демонстраторы и первичные распространители моды. В 70-е гг. XIX века, например, первые гарибальдийцы стали носить куртки типа той, которую любил их предводитель — «а ля Гарибальди», вскоре ставшими массово модными. Уже в XVII веке стали предприниматься первые сознательные попытки демонстрации и распространения моды. Сначала в Лондон, а затем и в другие столицы из Парижа стали завозить восковые фигуры — большую и маленькую Пандоры, придуманные мадмуазель де Скюдери. Большая демонстрировала придворные туалеты, а маленькая — женское белье.

Четвертый элемент — стриктуры локального распространения моды. Так, в первой четверти XIX века, когда стал популярным театр и французы восторгались пьесами Бомарше, в моду вошел «альмавива». Это был широкий, просторный мужской плащ, в который был одет актер, исполнявший роль графа Альмавива в известной комедии. Затем роль локальных структур стали выполнять массовые празднества и торжества, где люди могли «других посмотреть и себя показать». Позднее англичанин Ш. Ф. Борт первым стал использовать показ моделей одежды на манекенщицах (тогда их называли «дублерами»), В современном мире такого рода структуры обрели значительную самостоятельность. Это и выставки, и публичные показы, и специальные демонстрации мод. П. Карден исключительно для этих целей создал свой специальный театр «Пространство Пьера Кардена».

Пятый элемент — поклонники моды. Понятно, что для массового распространения моды совсем недостаточно ее локальных демонстраций. Для ее успеха необходимо иметь определенную группу поклонников, которые начали постоянно следовать данной моде. Постепенно, видя, что фанатичные поклонники никак не собираются, скажем, переодеваться в старую, уже надоевшую им одежду, и остальные люди становятся терпимее даже к подчас экзотическим модам, а затем и сами начинают находить в них массу достоинств.

Шестой элемент — средства массового тиражирования. Никакая мода не станет массовой, если она не будет адаптирована к реальным возможностям большинства населения, включая материальный достаток. Поэтому первоначально действительно уникальные и потому дорогостоящие образцы удешевляются за счет замены материалов, их изготовление из ручного становится поточным, в результате чего снижается цена, становясь доступной широким слоям населения.

Седьмой элемент — реклама. Первые журналы мод появились во второй половине XVIII века: в 1770 г. в Англии возник The Lady's magazine. Потом во Франции появился «Галантный Меркурий», затем аналогичные издания появились в Германии, Голландии и Италии. Сегодня реклама моды — одно из ведущих направлений в рекламе вообще.

Восьмой элемент — массовая система продаж. Так, в самой знаменитой ныне «модной империи» П. Кардена в десятках разных стран действует несколько тысяч эксклюзивных магазинов, продающих исключительно продукцию его фирмы. Таким образом она действительно доходит до массового потребителя и становится модой в полном смысле этого слова.

На этом цепочка становления и распространения моды завершается. Момент наивысшей популярности моды обычно становится началом ее конца. Как только все постарались, например, одеться одинаковым образом, мода начинает терять свою при-

Часть 3. Массовые социально-психологические явления

влекательность для тех, кто ее открыл. Они начинают искать новое, доселе еще не ношенное, невиданное, и все начинается сначала.

Разумеется, так выглядит только полный цикл элементов возникновения и распространения моды. Известны случаи, когда какие-то элементы цепочки не срабатывали, и она либо приобретала искаженные формы, либо умирала, так и не успев стать действительно массовой. Известны и случаи целенаправленной компрометации неугодной моды — как раз для того, чтобы она не стала массовой.

В свое время известный художник Ж. Л. Давид создал костюмы для борцов французской революции — практичные и скромные камзолы, подчеркивавшие дух буржуазной революции. Русской царице Екатерине Великой, по понятной причине невзлюбившей все французские новации, не понравилось и то, что ее подданные стали одеваться по якобинской моде. Тогда она блистательно скомпрометировала этот костюм, одев в него петербургских полицейских. Эта мода закончилась на следующий же день — понятно, что полицейские как демонстраторы или поклонники новой моды никогда не пользовались популярностью в России.

Парадокс модника

Будем называть «модником» тот человеческий тип, который позволяет функционировать всей описанной выше цепочке. Это тот самый типичный, причем достаточно массовый человек, который с одной стороны совершенно уверен в том, что уж он-то точно выделяется из массы, но который, с другой стороны, как раз и делает моду массовым явлением. Это он гарантирует ее быстро изменчивую и во многом парадоксальную природу.

Этот парадокс достаточно очевиден. С одной стороны, всякий модник стремится быть уникальным и неповторимым. В крайнем случае, он готов принадлежать к узкой престижной прослойке «носителей моды». Поэтому он тратит деньги, время и силы на то, чтобы выделиться из окружающей среды. Он стремится быть инновато-ром. Он антисистемен. Он шокирует. И в этом заключается смысл его жизни.

С другой стороны, модник — всегда подражатель. Он не автор и даже, обычно, не соавтор моды. Он — ее носитель и распространитель. В значительной мере он оказывается жертвой если не самой моды, то той психологической идеи модности, которая незаметно овладевает его сознанием.

Воспользуемся блистательным литературным описанием типичного представителя данного типа, приводимыми. Ильфом и Е. Петровым. Как всем известно: «Словарь Вильяма Шекспира, по подсчету исследователей, составляет двенадцать тысяч слов. Словарь негра из людоедского племени Мумбо-Юмбо составляет триста слов. Эллочка Щукина легко и свободно обходилась тридцатью». Однако это не мешало быть ей абсолютно типичной модницей. Скорее, наоборот: ведь массовая мода как раз и рассчитана на не слишком образованную публику. Как известно, именно она, а особенно ее женская часть значительно более податлива действию законов массового конформизма.

Глава 3.2. Психология моды 267

Вспомним завязку этого сюжета: «Несчастье посетило Эллочку в тот радостный вечер, когда она примеряла очень миленькую крепдешиновую кофточку. В этом наряде она казалась почти богиней.

— Хо-хо! — воскликнула она, сведя к этому людоедскому крику поразительно сложные чувства, захватившие ее».

Далее авторы предлагают нам совершенно точный и в целом достаточно тонкий психологический анализ. «Упрощенно чувства эти можно было бы выразить в следующей фразе: "Увидев меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня? Я — самая красивая. Такой элегантной кофточки нет ни у кого на земном шаре".

Но слов было всего тридцать, и Эллочка выбрала из них наиболее выразительное — "хо-хо"».

Далее развитие событий также хорошо известно: лучшая подруга принесла Эллоч-ке французский журнал мод, и тут началась ее историческая битва с дочерью известного американского миллионера Вандербильда. В ходе начавшейся таким образом битвы за самоутверждение героиня романа прошла все психологические состояния типичного модника и, тем самым, все этапы психологии моды. Путь был забавен. От великого самоощущения: «Такой элегантной кофточки нет ни у кого на земном шаре» — до совершенно полного порабощения модным журналом и подражанием той моде, которую он диктовал: «Приходилось бороться во всех областях жизни. Недавно были получены новые фотографии мисс в ее новом замке во Флориде. Пришлось и Эллочке обзавестись новой мебелью. Она купила на аукционе два мягких стула» (Ильф, Петров, 1990). Обратим внимание на то, как молниеносно прошла модница этот путь от самоутверждения уникальностью своей кофточки до рабской зависимости от уже массовой моды, растиражированной соответствующим модным журналом.

Тут, как вы помните, ее и нашел небезызвестный сын турецкоподданного Остап Ибрагимович Бендер. Он быстро заполучил нужные ему стулья, классически сыграв на одной из главных слабостей модника: на стремлении заполучить то, что уже есть у других. «Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду — разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно... Давайте обменяемся. Вы мне — стул, а я вам — ситечко. Хотите?» (Ильф, Петров, 1990). И проблема была сразу же решена.

Собственно, так и выглядит, в самом простом виде, парадокс модника. От самовыражения и мечты об уникальности своего наряда, идеи, образа жизни он может мгновенно сбиться на поиск того, что уже есть у всех, и потому становится предметом подражания. Самовыражение здесь легко подменяется «референтным» конформизмом, а последний, в свою очередь, сменяется конформизмом «слепым». Однако этапы развития данного процесса заслуживают подробного рассмотрения.