Тема 13. Области применения маркетинга.

«Ежегодно Financial Timesи международная аудиторская компания Prrice Waterhouse составляют список лучших европейских компаний, которые являют собой образец качеств, наиболее ценных для ведения бизнеса. В общем списке ведущих промышленных и финансовых гигантов – испанский концерн Inditex (Industria de Diesko Textil), мировой лидер в производстве и продаже одежды ZARA и др.

Сегодня Inditex – это шесть розничных сетей, объединяющих 1320 магазинов в 40 странах мира. На компанию работают более 24 тыс. человек, 200 из которых – дизайнеры. Каждый год ассортимент Inditex обновляется на 20 тыс. моделей. Его самая большая линия, Zara, является конкурентом GAP, Benetton и H&M.

Zara, по мнению экспертов, - золотой ребенок в семействе Inditex. Запущенный в 1975 г. проект воплощает самые свежие дизайнерские идеи и развивается по принципу: создать элегантный модный образец и продать его по максимально низкой цене. Марка идеально подходит всем, кто следит за модой и предпочитает недорогой вариант гардероба. Zara составляет 80% продаж Inditex и является самым известным брендом компании, несмотря на самый низкий маркетинговый и рекламный бюджет. Сейчас Zara считается самой успешной в мире компанией – производителем одежды. В течение 5 лет, с 1994 по 1999 г., прибыль ее стабильно росла на 39% в год. В 2005 году London Times поставил компанию Zara на первое место среди 25 «самых динамично развивающихся на Планете Моды».

Zara не тратит денег на рекламу. Если крупные торговые сети в среднем расходуют на нее 3,5% доходов, Zara – всего лишь 0,3%. Работает знаменитый метод «из уст в уста», когда о компании узнают от друзей и коллег.

Примечательно, что до недавнего времени Zara не имела франчайзинговых партнеров и все магазины корпорации были собственностью Inditex. А соседство с бутиками известных модных домов – часть тактики компании, которую часто обвиняют в копировании моделей ведущих дизайнеров. Центральный офис получает ежедневные репортажи с выставок и подиумов о самых горячих новинках и модных тенденциях.

Концепция Zara – создать одежду, отвечающую новейшим тенденциям моды и вкусам потребителя наряду с отличным соотношением «цена-качество», за последние годы привела компанию к огромному успеху. Маркетинговые принципы компании основаны на предложении остромодного и качественного дизайна в сочетании с мгновенной реакцией на запросы рынка.

За последние несколько лет число магазинов Zara увеличилось до 520, они расположены на главных улицах крупнейших городов – 5-й авеню в Нью-Йорке, Елисейских полях в Париже, Риджен-стрит в Лондоне. Zara – один из самых динамичных брендов европейской одежды.

Молниеносная реакция на изменения спроса – одно из слагаемых успеха компании. В то время как у онкурентов – H&M и GAP – на создание новой коллекции уходит, по словам генерального директора Inditex, до шести месяцев (и еще три – на ее производство), у Zara весь процесс занимает всего пять недель. Это, возможно, благодаря тому, что 60% производства – от обработки ткани до выпуска говового изделия – сосредоточено внутри компании. Каждую неделю в бутиках обновляется до 35% ассортимента одежды. Два раза в неделю в магазины завозят новые партии товара. Такая система стала возможной благодаря использованию новейших видов связи – и это третье слагаемое успеха компании. Ежедневно через Интернет передается и обрабатывается информация о том, какое количество каждого товара продано. В результате компания тратит минимум средств на хранений товара – он не залеживается на полках больше недели.

Первая Zara в России открылась в 2003 г. По франчайзингу ее развивает финская Stokmann, которая заявляет, что под Zara ee интересуют только основные торговые улицы. Вообще-то концепция Zara – это хорошо расположенный, отдельно стоящий магазин. России концерн предоставил первую франшизу за всю свою историю.Есть мнение, что в московские Zara привозят нераспроданное за пару лет в других странах. В России марку Zara преподносят как высококачественную и эксклюзивную, тогда как в европе этот бренд славится модными недорогими вещами среднего качества. Соответственно цены на товар в России превышают цены на вещи Zara в Европе.

Рыночная ниша компании – молодежь, но даже люди 40-45 лет порой ее покупают. Но стоит заметить, что низкая цена в данный момент – самый сильный бренд. Люди перестают понимать, почему они должны платить большие деньги просто за известное название. Такие производители как Zara и Mango оказывают огромное влияние на рынок, потому что могут каждые две недели полностью менять свои коллекции. Все зависит от категории потребителей: лидеры по издержкам захватят основную долю молодежного сегмента, но на рынке одежды для людей старше 35 лет будут доминировать бренды с историей и репутацией.

Базовой стратегией компании является стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов покупателей и пользуется у них хорошей репутацией.

Компания использует метод постепенного освоения рынков зарубежных стран, одного за другим. Жизненный цикл товаров – несколько месяцев, но за счет постоянно меняющейся моды компания производит новые модели, пользующиеся огромным спросом. На стратегию компании влияют различные обстоятельства. Например, англичане привыкли носить три вида брюк – короткие, нормальные и длинные. Во Франции этого нет. Кроме того, в Англии низ штанин обрабатывают, а во Франции существует традиция оставлять их необработанными. Немцам нужны брюки разных типов кроя – в зависимости от роста и особенностей фигуры: для невысоких мужчин, для мужчин средней комплекции и для полных. В России, как и в Германии, нужно выпускать одежду трех различных форм, хотя это, конечно, не самое важное отличие.

Есть два противоположных направления моды: свобода и классика. Мужчины – приверженцы стиля casual отдают предпочтение одежде из хлопка, не любят галстуков и не хотят носить шерстяные брюки. Общеевропейская тенденция – расширение этого направления: ослабевают правила, по которым необходимо носить на работу строгий костюм. Если надеть хорошие хлопковые брюки и приличный джемпер, этого будет достаточно. Но также остается немало приверженцев классики, которые предпочитают, в частности, дорогие шерстяные костюмы. Середины нет – нельзя одеть шерстяные брюки и хлопковый пиджак.Число поклонников того и другого стиля зависит от страны. Например, во Франции другое отношение к одежде – мужчины остаются верными традиционным пиджакам. Этого не скажешь о, казалось бы, консервативной Англии – там сейчас побеждает casual.

Более важно, например, то, что среди российских мужчин стиль свободный распространен пока только для отдыха, а на работу они ходят в основном в костюмах и галстуках. Предпочтения женщин тоже немного иные, чем в Европе, где дамы старше 50 лет хотят одеваться по-молодежному и не признают классических костюмов. Они считают, что «классика их старит». В России же не только 50-летние, но и 30-летние женщины предпочитают классический стиль и выглядят при этом очень молодо. В России популярностью пользуются главным образом классические изделия, а на свободный стиль приходится до 20% продаж. В Европе соотношение другое, там стиль casual может занимать в коллекции фирмы до 60%.»

Задачи:

1. Дополнительно рассмотрите информацию сайтов www.zara.com и www.inditex.com. В чем вы видите разногласия между официальной концепцией компании и реальностью?

2. Какие маркетинговые стратегии применяет компания на российском рынке?

3. Какие отличительные характеристики присущи каждой составляющей marketing-mix?

4. Какие рекомендации по ведению бизнеса в России и Красноярске вы могли бы дать компании, учитывая маркетинговую среду российского рынка, опыт, цели и возможности компании?