Типи маркетингового контролю.

Тема 10. Контроль маркетингу.

1. Сутність контролю маркетингової діяльності підприємства.
2. Методи аналізу маркетингових можливостей підприємства.
3. Типи маркетингового контролю.

1. Сутність контролю маркетингової діяльності підприємства.

Контроль — це процес визначення, оцінки та інфор­мування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень.

Основними складовими контролю є:

- констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

- порівняння дійсних значень із плановими;

- встановлення контрольних норм,

- вибір контролерів (внутрішніх чи зовнішніх),

- визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

- розробка коригувальних заходів для виправлення відхилень;

- формування висновків та звіту.

Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослі­дження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і резуль­татів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підпри­ємства для досягнення маркетингових цілей.

Він має сприяти такому:

— досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

— дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл фінансових ресурсів тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюєть­ся на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефектив­ності маркетингових заходів.

Контроль системи маркетингу базується на таких принципах:

· періодичність

· системність;

· всебічність;

· оперативність;

· послідовність;

· об’єктивність;

· ефективність.

Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах розробки та реалізації маркетингового плану за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:

o ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, що переслідує ціль визначити положення підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього й внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи запитань;

o контроль маркетингу - переслідує ціль виявити відповідність і результативність обраної стратегії й тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, тактичного, поточного контролю й контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;

o ревізія маркетингу - процедура перегляду або істотного коректування стратегії й тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідні розрахунки й оцінки;

o аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингових функцій підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення упущених вигід від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Являє собою новий напрямок в сфері маркетингового консультування. Використовуються загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).

2. Методи аналізу маркетингових можливостей підприємства.

Маркетингові можливості підприємства являють собою сформоване співвідношення певної області споживчих потреб і реальних ресурсів (потенціалу) підприємства по їхньому задоволенню для одержання прибутку. Маркетингові можливості - це привабливі напрямки зусиль підприємства на ринку для одержання прибутку.

Аналіз маркетингових можливостей є необхідною передумовою для прийняття маркетингових рішень і планування дій по їхній реалізації на практиці. Використаються наступні методи для аналізу маркетингових можливостей підприємства:

o ситуаційний аналіз;

o STEP-аналіз;

o SWOT-аналіз;

o GAP-аналіз.

Ситуаційний аналіз

Сутність методики ситуаційного аналізу полягає в послідовному розгляді (по обраному колу) елементів зовнішнього й внутрішнього середовища маркетингу й оцінці їхнього впливу на маркетингові можливості підприємства.

Тобто цей метод дає можливість визначити, що очікує фірму в результаті того або іншого ходу розвитку подій в зовнішньому маркетинговому середовищі. Результатом ситуаційного аналізу може бути вибір фірмою однієї з альтернативних стратегій свого розвитку.

Існують типові запитальники по кожному з елементів, але вони також можуть розроблятися самостійно самим підприємством. Відповіді на питання можна одержувати як індивідуальним, так і груповим способами (експертні оцінки).

Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичні напрями.

Перший - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікро-середовища маркетингу.

Другий - аналіз системи маркетингу: контроль мети і системи маркетингу з погляду їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності.

Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту

STEP-аналіз

Це маркетинговий інструмент, призначений для виявлення політичних (Political), економічних (Economic), соціальних (Social) и технологічних (Technological) та інших аспектів зовнішнього середовища, які впливають на діяльність підприємства.

STEP-аналіз – передбачає аналіз таких груп факторів:

· соціально-демографічні (наприклад, старіння населення, формування нових структур родини й ін.);

· техніко-технологічні (поява нових матеріалів, технологій, товарів, наприклад пластикових вікон). Ці фактори досліджуються з метою виявлення тенденцій в технологічному розвитку, що, як правило, являються причинами зміни і втрати ринку, а також появлення нових товарів.

· економічні (динаміка цін, валютних курсів і т.д.);

· екологічні (охорона навколишнього середовища, вимоги до екологічної чистоти продуктів і ін.);

· етичні (етичні, моральні й моральні норми сучасного бізнесу);

· політичні (протекціонізм);

· правові (законодавство в сфері захисту прав споживачів, реклами, товарних знаків, антимонопольне законодавство й т.п.).

При проведенні аналізу цих факторів важливо, по-перше, стежити за всіма істотними змінами й новими тенденціями в макросередовищі, а по-друге, з'ясувати, які із процесів, що відбуваються, є найбільш важливими для конкретного підприємства. Рекомендується створити аналітичний банк даних, у якому можна було б збирати, зберігати й систематизувати наявну інформацію.

SWOT-аналіз

Більш детальний аналіз маркетингових можливостей підприємства проводиться з використанням методики SWOT-аналізу. Використаються наступні оцінки:

o сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) сторін підприємства (переваг і недоліків);

o можливостей (Opportunіtіes) і небезпек (Threats) ринку.

Сильні сторони - це достоїнства, що виділяють його серед конкурентів.

Слабкі сторони – це недоліки підприємства, що вимагають негайного виправлення, інакше вони стануть сильними сторонами конкурентів.

Можливості – привабливі перспективні напрями розвитку компанії.

Небезпеки – потенційні ускладнення, що можуть зашкодити вашій компанії.

Сильні й слабкі сторони відносяться до внутрішніх характеристик компанії, а можливості й загрози є зовнішніми факторами, які підприємство не може контролювати.

Аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства дозволяє оцінити внутрішній стан підприємства і його можливості щодо ринку, показує, які області діяльності й функції підприємства мають потребу в поліпшенні, оскільки стосовно ринку є слабкими сторонами. У той же час такий аналіз дозволяє визначити, які області й функції варто більш повно використати, оскільки вони являють собою сильні сторони ринкової діяльності. Аналіз проводиться на основі вивчення минулого й сьогодення досвіду роботи підприємства.

Аналіз можливостей і небезпек дозволяє передбачати зміну сприятливих і несприятливих умов ринку (зовнішнього середовища) з метою пристосування до них потенційних можливостей підприємства для задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Такий аналіз ґрунтується на вивченні ймовірних змін майбутніх тенденцій у порівнянні з минулими й поточними тенденціями.

При проведенні SWOT-аналізу можуть використатися різні методичні процедури, у тому числі:

o ситуаційний аналіз із використанням кабінетних і польових досліджень;

o розробка аналітичних карт на основі експертних оцінок ("мозковий штурм");

o побудова профілів сильних і слабких сторін підприємства в порівнянні з конкурентами;

o позиціонування шляхом проведення фокус-груп, анкетування й т.п.

GAP-аналіз

GAP-аналіз являє собою аналіз стратегічного розриву, що дозволяє визначити розбіжність між бажаним і реальним у діяльності підприємства.

Бажане в діяльності підприємства визначається баченням того, що воно хоче досягти у своєму розвитку, дозволяє встановлювати бажану "висоту планки" стратегічних прагнень. Реальне - це те, чого фактично може досягти підприємство, зберігаючи свою нинішню політику без змін. Таким чином, GAP-аналіз можна назвати "організованим штурмом на розрив" між бажаною й реальною дійсністю підприємства.

Маркетингові можливості багато в чому визначаються рядом законодавчих актів, що регулюють зовнішнє середовище підприємства. Законами регулюються антимонопольна політика, конкурентне середовище й форми конкуренції, діяльність природних монополій і т.д., визначаються права споживачів, що захищаються законом, встановлюється відповідальність за порушення цих прав.

Типи маркетингового контролю.

Стратегічний контроль

Стратегічний контроль являє собою оцінку стратегічних рішень маркетингу з погляду їхньої відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.

Мета стратегічного контролю - виявити, чи дійсно використовуються кращі маркетингові можливості і наскільки ефективною є здійснювана маркетингова робота.

Стратегічний контроль передбачає:

· оцінку ефективності маркетингу;

· маркетинговий аудит;

· перегляд якості маркетингу;

· перегляд етичної і соціальної відповідності підприємств.

Стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу.

Завдання ревізії маркетингу підприємства:

· встановити, які позиції маркетингового плану не реалізуються і з яких причин;

· чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу;

· наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку тощо.

Головне завдання ревізії — розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно корегувати діючі маркетингові плани і котрі мають бути враховані під час опрацювання наступних планів.

Тактичний контроль

Тактичний контроль (контроль за виконанням річних планів) полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, за необхідності, використовують коригувальні дії.

Основною метою тактичного контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим завданням, тобто чи дійсно підприємство вийшло на заплановані на конкретний рік показники маркетингової діяльності.

Об'єктами тактичного контролю є: збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати прибутку, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, ставлення споживачів до підприємства і його товарів.

Ефективність реклами визначається такими показниками:

· витрати на рекламу, що припадають на 1000 потенційних покупців, які зазнали впливу всіх видів;

· витрати на конкретний вид реклами, який припадає на 1000 потенційних покупців, які зазнали впливу цього виду реклами;

· процент покупців, які звернули увагу на рекламу;

· число покупок, здійснених безпосередньо під впливом реклами;

· зміна популярності товарів підприємства, пов’язана із впливом реклами на потенційних споживачів.

Ефективність діяльності зі стимулювання збуту доцільно визначати за допомогою розрахунку таких показників, як:

· частка проданих товарів у загальному обсязі реалізації;

· витрати на викладення товарів і формування вітрин, які припадають на покупця;

· процент повернених покупок;

· якість покупок, здійснених під впливом демонстрації товарів.

Аналіз ставлення покупців до діяльності підприємства і його товарів передбачає виявлення змін у ставленні споживачів до підприємства за допомогою опитувань, а також журналів обліку побажань і пропозицій покупців.

Оперативний контроль

Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань в короткостроковому періоді, виявлення причин відхилень, їхній аналіз і коректування.

Мета такого контролю - виявити розбіжність між плановими та фактичними поточними показниками діяльності.

Оперативно контролюються наступні показники:

o обсяг продажів (зіставлення факту й плану);

o частка ринку (зміна конкурентного положення);

o ставлення споживачів до підприємства і його продукції (спостереження, конференції, експертиза й ін.).

Перевіряється також ефективність використання фінансових засобів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: число торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажів, витрати на рекламу і т.д.

Розробляються додаткові заходи по підвищенню ефективності конкретних маркетингових дій.

Контроль прибутковості

Контроль прибутковості являє собою перевірку фактичної прибутковості по різних товарах, ринках, групах споживачів або клієнтів, каналах розподілу й інших результатах реалізації плану маркетингових заходів.

Мета такого контролю – визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх втрачає.

При контролі прибутковості розрізняють прямі й непрямі витрати на маркетинг.

Прямі витрати - це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговельним агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата експертів і фахівців і ін.

Непрямі витрати - це витрати, які, сприяють здійсненню маркетингових заходів: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т.п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть при необхідності враховуватися.

Важливо відзначити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які скоріше можна віднести до інвестиційних витрат, що працюють на перспективу. Фінансові засоби на маркетинг відраховуються із прибутку підприємства.

Значення контролю маркетингу росте зі збільшенням динамічності середовища, величини підприємства, рівня поділу праці.

Організація контролю залежить від величини підприємства, кваліфікації персоналу, складності контрольних завдань і інших факторів. Рішення про проведення контролю власними силами або за допомогою сторонніх експертів можна прийняти лише з урахуванням ситуації.

До переваг контролю із залученням сторонніх організацій ставляться об'єктивність, неупередженість, більші знання й досвід, подолання проблем, що стосуються часу і персоналу.

До переваг власного контролю можна віднести знання виробничих проблем, збереження таємниці, простоту комунікації.

При організації контролю маркетингу необхідно визначити, хто повинен контролювати маркетинг - відділ маркетингу або інша служба підприємства (наприклад, керівництво підприємства) і чи потрібно створення самостійної організаційної одиниці для виконання контрольних завдань.

Отже, маркетинговий контроль є дієвим інструментом підвищення ефективності маркетингової й підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - це одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку, і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але й на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишньому середовищі.