Теория потребительского выбора

3.1. Кардиналистский подход к анализу полезности и спроса. Правило максимизации общей полезности.

3.2. Ординалистский подход к анализу потребительского выбора. Кривые безразличия и бюджетное ограничение. Равновесие потребителя.

3.3. Эффект дохода и эффект замещения. Модель Хикса. Построение кривых индивидуального и рыночного спроса.

3.1. Кардиналистский подход к анализу полезности
и спроса. Правило максимизации общей полезности

В экономической теории потребительское поведение рассматривается с позиций кардиналистской и ординалистской концепций. Кардиналистская концепция анализирует поведение потребителя на основе теории предельной полезности, которую независимо друг от друга предложили У.С. Джевонс (1835–1882), К. Менгер (1840–1921) и Л. Вальрас (1834–1910) в последней трети XIX века. Ординалистский подход является более современным, он описывает поведение потребителя с помощью предпочтения, или ранжирования. Он был предложен итальянским экономистом В. Парето (1848–1923) и получил свое развитие в работах Е.Е. Слуцкого (1880–1948), Ф. Эджуорта (1845–1926), Дж. Хикса (1904–1988). Теория потребительского выбора позволит нам глубже понять, что стоит за кривой спроса, осознать взаимосвязь полезности блага, его цены и дохода потребителя.

Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения опирается на следующие основные предположения:

– в основе поведения потребителя лежит его субъективное представление о полезности блага;

– полезность блага поддается количественному измерению в условных единицах – ютилях;

– потребитель всегда ведет себя рационально, т. е. стремится получить максимальное субъективное удовлетворение, или полезность (эти слова здесь употребляются как синонимы);

– потребитель обладает необходимой информацией, точно знает об уровне цен всех товаров и располагаемого дохода;

– выбор потребителя ограничен его бюджетом.

Эти предположения в общих чертах характеризуют поведение потребителя на рынке.

В кардиналистской концепции полезность является главным фактором потребительского выбора. Термин «полезность» выражает степень удовлетворения (удовольствия), которое человек получает от потребления какого-либо блага, но то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого.

Субъективная оценка полезности блага зависит от степени насыщения потребности в нем. Чем выше интенсивность потребности, тем выше полезность блага и больше спрос на него.

Полезность блага зависит также от запаса этого блага, предназначенного для потребления. При увеличении запаса определенного блага оценка полезности начинает снижаться. При уменьшении запаса блага, напротив, полезность и спрос возрастают.

Концепция субъективной полезности разграничивает понятия общей и предельной полезности.

Общая полезность (TU – total utility) – это совокупная полезность всех потребляемых благ. Например, полезность всей потребляемой воды или полезность всей потребительской корзины человека: TU = f (Q_A; Q_B; ..; Q_Z), где Q_A, Q_B, .., Q_Z – объемы потребления благ в единицу времени.

Предельная полезность (MU – marginal utility) – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на одну единицу:

MU_n = TU_n – TU_(n-1) или MU = .

Общая полезность возрастает при увеличении количества потребляемых благ, предельная же полезность носит убывающий характер. Например, испытывая чувство жажды, вы с большим наслаждением выпьете первый стакан воды, полезность его окажется очень высокой; очевидно, что наслаждение от второго стакана воды будет уже меньше, от третьего – еще меньше. Полезность последующих порций воды будет для вас величиной нулевой или даже отрицательной. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. Данное положение носит фундаментальный характер, относится ко всем благам и называется законом убывающей предельной полезности. Этот закон утверждает, что по мере того как объем потребляемых благ растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага уменьшается. Зависимость между общей, предельной полезностью и количеством потребляемых благ можно показать графически (см. рис. 3.1).

Кривая общей по-лезности имеет положи-
тельный наклон, а кривая предельной полезности – отрицательный наклон. Хотя общая полезность возрастает, предельная по-лезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности. Когда величина общей полезности достигает максимума, предель-ная полезность последней единицы блага оказывается равной нулю. Общая полезность убывает при отрицательных значениях

предельной полезности.

Для большинства товаров закон убывающей предельной полезности начинает действовать уже со второй единицы блага, но могут быть и исключения (например, лекарства). Подобные случаи не отрицают данный закон, а лишь отодвигают начало его действия.

Поскольку предельная полезность каждой дополнительной единицы блага убывает, потребитель будет наращивать закупки только при условии снижения цены товара. Соответственно, если цена будет расти, то потребитель станет сокращать закупки, отказываясь постепенно от тех единиц блага, которые приносят ему меньшее удовлетворение. Следовательно, известный нам закон обратной зависимости величины спроса от цены вытекает из закона убывающей предельной полезности. Кривая предельной полезности, как и кривая спроса, имеет отрицательный наклон и ту же конфигурацию.

При заданных ценах покупатель стремится так распределить свой ограниченный денежный доход между множеством товаров и услуг, чтобы получить максимальное удовлетворение от их потребления, т. е. задача потребителя состоит в максимизации функции полезности TU = f (Q_А; Q_В; ..; Q_N) при бюджетном ограничении.

Как потребитель делает оптимальный выбор? Четко представляя себе предельную полезность каждой приобретаемой единицы блага, рациональный потребитель будет соизмерять полученное удовлетворение со своими расходами на покупку этого блага. Эти расходы зависят от цены товара или услуги, поэтому потребитель будет определять предельную полезность в расчете на затраченный рубль, или взвешенную по цене предельную полезность:

,

где Р – цена товара.

В соответствии с собственными представлениями о полезности благ потребитель будет склоняться в сторону приобретения того товара, который в данный момент приносит ему большую предельную полезность в расчете на рубль дохода. Вследствие подобных колебаний наконец наступит момент, когда взвешенные по ценам предельные полезности покупаемых товаров в расчете на один рубль окажутся одинаковыми.

Это условие может быть распространено на любое число товаров и услуг. Поэтому если рациональный потребитель покупает множество (N) товаров и услуг, то он соблюдает правило максимизации полезности: потребитель достигает максимального удовлетворения, если предельные полезности приобретаемых благ в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.В аналитической фор-ме это правило имеет вид:

Правило максимизации полезности позволяет сделать вывод, что соотношение между предельными полезностями любых (N) благ равно соотношению их цен:

MU_A : MU_B : … : MU_N = P_A : P_B : … : P_N.

При соблюдении правила максимизации полезности потребитель оказывается в состоянии равновесия. У него отсутствуют стимулы к изменению своего поведения, так как улучшить его невозможно.

3.2. Ординалистский подход к анализу
потребительского выбора. Кривые безразличия
и бюджетное ограничение. Равновесие потребителя

Современный вариант модели потребительского поведения основывается на менее жестких положениях, чем количественный подход.

Прежде всего, от потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все блага по их «предпочтительности». Это означает, что потребитель всегда может сказать, как он относится к сравниваемым благам: либо он предпочитает один товар другому, либо они для него равноценны. Это фундаментальное положение ординалистской (порядковой) концепции называется аксиомой полной упорядоченности предпочтений.

Другойсущественной предпосылкой порядкового подхода является аксиома транзитивностипредпочтений, которая означает непротиворечивость и последовательность в поведении потребителей.

Следующее предположение порядкового подхода – аксиома ненасыщения потребностей, которая означает, что потребитель никогда не откажется от дополнительного количества любого потребляемого им блага, поскольку оно всегда оценивается им как повышающее уровень благосостояния.

Предпочтение, или ранжирование (выстраивание в ряд), еще не означает выбора и не зависит от цен. Например, из двух благ (X) и (Y) потребитель может предпочитать благо X благу Y, если оно обладает для него большей полезностью, но купит все же благо Y, если то окажется дешевле. Иначе говоря, предпочтение – это не спрос, а важный фактор его формирования. В рамках порядкового подхода смысл потребительского выбора состоит в том, чтобы желания потребителя совпали с его возможностями.

Предположим, что наборы (А, В), состоящие из двух благ (X, Y), обладают для потребителя одинаковой полезностью и поэтому ему безразлично, какой из наборов выбрать. Графическим изображением равноценности наборов благ является кривая безразличия, или линия постоянного уровня удовлетворенности потребителя от потребления различных наборов благ.

Кривая безразличия – это геометрическое место точек, которое показывает различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность для потребителя (см. рис. 3.2).

Любая точка, лежащая выше кривой безразли-чия, будет предпочтительнее для потребителя, чем точки кривой безразличия. В то же время любая точка, лежащая ниже кривой безразличия, дает потреби-телю меньшее удовлетворе­ние, чем точки кривой безразличия.

Через любую точку в графическом пространстве товаров может быть проведена соответствующая кривая безразличия. Множество кривых безразличия составляют карту безразличия, где более высокая кривая отображает относительно большую полезность.

Наклон каждой точки кривой безразличия отражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить одно благо другим, или предельную норму замещения.

Предельной нормой замещения (MRS) называется количество блага Y, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение блага X на единицу с тем, чтобы полезность набора осталась прежней (см. рис. 3.3):

MRS_XY =

Знак «минус» перед дробью вводится для того, чтобы отрицательное числовое значение предельной нормы замещения преобразовать в положительную величину.

Кривые безразличия, как правило, имеют нисходящий характер и выпукло-вогнутую форму, что объясняется уменьшающейся предельной нормой замещения.

Понятие «предельная норма замещения» в ординалистской теории поведения потребителя имеет тот же смысл, что и предельная полезность в кардиналистской теории. Но, используя его, мы не прибегаем к измерению полезности в ютилях, а оцениваем предельную полезность одного блага в количестве единиц другого блага, от которого согласны отказаться.

До сих пор рассматривались так называемые стандартные кривые безразличия, характерные для большинства товаров, которые являются в той или иной степени взаимозаменяемыми и взаимодополняющими. Однако есть два особых случая конфигурации кривых безразличия.

1. Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров (например, красные и розовые гвоздики) кривые безразличия вырождаются в прямые линии, так как предельная норма замещения становится постоянной величиной (см. рис. 3.4).

2. Для двух товаров, которые вообще не могут заменять друг друга, а используются только как жестко комплементарные (например, правый и левый ботинки), кривая безразличия имеет форму прямого угла (рис. 3.5).

Таким образом, вид кривой безразличия зависит от свойств товаров в наборе и от особенностей вкусов потребителей.

Бюджетное ограничение позволяет оценить возможности потребителя с точки зрения дохода и цен. Будем оперировать потребительским набором из двух благ Х и Y, предполагая, что потребитель полностью расходует свой доход на их покупку.

Математическая модель бюджетного ограничения выглядит следующим образом:

P_X · Q_X + P_Y · Q_Y = I,

где I – денежный доход потребителя; P_X, P_Y – цены товаров Х и Y; Q_X, Q_Y – количества покупаемых благ.

Данная модель показывает, что сумма затрат на все товары не превышает

соответствующего дохода.

Ограничение покупательной способности потребителя величиной его денежного дохода называется бюджетным ограничением. Все доступные потребителю при данном доходе и данных ценах наборы благ Х и Y находятся на бюджетной линии.

Бюджетная линия потребителя– это прямая, отражающая различные по составу наборы товаров, которые потребитель может приобрести при заданном уровне дохода (см. рис. 3.6).

Уравнение бюджетной линии выводим из уравнения бюджетного ограничения:

Бюджетная линия пересекает оси координат в точках К и L. Координаты этих точек находим при условии, что весь доход тратится на покупку только одного блага:

Наклон бюджетной линии равен отношению цен соответствующих товаров:

Изменение соотношения цен на товары приводит к сдвигу бюджетной линии по одной из осей координат, что изменяет угол ее наклона.

При изменении дохода потребителя бюджетная линия параллельно смещается в соответствующую сторону.

Таким образом, наклон бюджетной линии зависит от соотношения цен потребляемых благ, а удаленность ее от начала координат зависит от величины дохода потребителя.

Опираясь на свои предпочтения при заданном бюджете и ценах, потребитель пытается найти такой набор благ, который принес бы ему наибольшее удовлетворение. Данный выбор можно изобразить графически, используя кривые безразличия и бюджетную линию (R).

В точках А, Е, В желания и возможности потребителя совпадают (см. рис. 3.7).

Точка касания бюджетной линии (Е) с самой высокой кривой безразличия определяет равновесие потребителя, или его оптимум. В этой точке потребитель, приобретая блага в количествах X_E и Y_E, максимизирует удовлетворение потребностей, так как она расположена выше точек А и B. При этом достигается максимально воз-можный (с учетом бюджетного ограничения) уровень полезности, поскольку U₂ > U₁.

Условием равновесия потребителя является равенство:

MRS_XY (E) =

Рассмотренный случай, когда равновесие достигается при покупке двух благ, называется внутренним равновесием.

Состояния углового равновесия характерны для ситуаций, когда блага X и Y являются абсолютными субститутами (MRS = const) или жестко взаимодополняют друг друга (MRS = 0).

Графически угловое равновесие потребителя выглядит так:

1. При абсолютной взаимозаменяемости благ равновесие потребителя имеет место на одной из осей в вершине угла, образуемого бюджетной линией с осью координат (в точке D). Другими словами, потребитель воздерживается от покупки блага Y и все ресурсы направляет на покупку блага Х (см. рис. 3.8).

2. В случае жесткой комплементарности благ равновесие потребителя всегда имеет место в вершине прямого угла (в точке Е). Это означает, что выбор потребителя является вынужденным и единственно возможным (см. рис. 3.9).

3.3. Эффект дохода и эффект замещения.
Модель Хикса. Построение кривых
индивидуального и рыночного спроса

Предположим, что в потребляемом наборе двух благ (X, Y) снижается цена товара X. Каким образом это повлияет на поведение потребителя?

Во-первых, когда цена товара снижается, то для покупателя он становится более привлекательным, более доступным, чем все другие товары. Поэтому потребитель будет охотнее покупать именно этот товар, замещая им остальные (эффект замещения).

Во-вторых, потребитель получает возможность воспользоваться ростом реального дохода, так как теперь то же количество товара Х он сможет купить за меньшие деньги (эффект дохода).

Эти два процесса происходят одновременно, но в экономическом анализе их целесообразно разделить.

1. Эффект замещения – это изменение структуры потребления в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор.

2. Эффект дохода – это изменение реального дохода потребителя в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор.

Классический вид графика спроса отражает влияние на спрос эффекта замещения. Степень влияния эффекта замещения определяется наличием заменителей у товара. Чем больше заменителей у товара, тем значительнее эффект замещения.

Эффект дохода графически выражается сдвигом кривой индивидуального спроса вправо (см. рис. 3.10), но это характерно только для нормальных, или качественных, товаров. Для таких товаров общий эффект воздействия на спрос складывается из эффекта замещения и эффекта дохода, которые действуют в одном направлении.

Если Х – некачественный товар, то эффекты дохода и замещения действуют в противоположных направлениях и эффект дохода снижает эффект замещения. В результате изменение спроса оказывается незначительным.

Если низкокачественный товар занимает большое место в бюджете потребителя, то снижение P_X приводит к тому, что отрицательный эффект дохода перекроет положительный эффект замещения и общий эффект выразится в снижении спроса на товар Х. Это характерно для товаров Гиффена.

Товар Гиффена – это товар, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена.

Влияние эффектов дохода и замещения можно объяснить с помощью кривых безразличия. Эффект замещения отражается в изменении потребления и иллюстрируется перемещением по кривой безразличия в новую точку с другой предельной нормой замещения. Эффект дохода проявляется в изменении уровня потребления, что означает переход на новую кривую безразличия, расположенную выше исходной.

Покажем это, используя графическую модель Дж. Хикса для нормальных товаров (см. рис. 3.11).

R₁ – бюджетная линия, С₁ – равновесие потребителя. Если снижается Р_X, то R₁ движется против часовой стрелки к R₂; С₂ – точка нового потребительского равновесия.

Проведем R₃ параллельно R₂ так, чтобы R₃ касалось U₁. Точка C₃ покажет, в какой мере изменение спроса на товар Х (отрезок С₁С₂) обязано эффекту дохода, а в какой – эффекту замещения.

Как видим, данная модель позволяет наглядно разделить общий эффект от снижения цены на эффект замещения и эффект дохода.

Эффекты замещения и дохода лежат в основе построения графика индивидуального спроса на товар в ординалистской теории потребительского выбора. Проиллюстрируем это при условии, что снижается цена на товар Х, а структура предпочтений и доход потребителя остаются прежними.

При снижении Р_X бюджетная линия потребителя поворачивается против часовой стрелки, встречаясь с новыми кривыми безразличия. Это сдвигает вправо оптимум потребителя. Если на верхнем графике (см. рис. 3.12) соединить все точки оптимума потребителя, которые соответствуют разным значениям Р_X, получим линию «цена – потребление».

Линия «цена-потребление» проходит через все точки потребительского равновесия, связанные с изменением цены одного из товаров. На ее основе строится кривая индивидуального спроса путем установления графического соответствия точек потребительского равновесия и связанных с этим цен блага Х.

Кривая индивидуального спроса на товар Х (см. нижний график на рис. 3.12) показывает, каким образом количество блага, покупаемое потребителем, связано с ценой этого блага.

Каждый индивид принимает решение о покупке тех или иных товаров суверенно, т. е. независимо от других индивидов. Поэтому кривые индивидуального спроса отличаются друг от друга своей формой.

В результате суммирования объемов спроса всех индивидов появляется кривая рыночного спроса.

Рыночный спрос – это общий объем спроса всех потребителей при каждой данной цене товара. Кривая рыночного спроса строится на основе кривых спроса отдельных индивидов, выступающих на рынке данного товара в качестве покупателей. Объем рыночного спроса при каждом значении цены представляет собой сумму объемов спроса всех потребителей. Отрицательный наклон кривых индивидуального спроса определяет отрицательный наклон кривой рыночного спроса.

Построение кривой рыночного спроса производится методом горизонтального суммирования кривых индивидуального спроса (см. рис. 3.13).

Рис. 3.13. Построение кривой рыночного спроса

Когда число покупателей становится достаточно больш ния.

Когда число покупателей становится достаточно большим, изломы на кривой рыночного спроса становятся неразличимыми и она выглядит как гладкая линия.

Задачи

Задача 1

Потребитель тратит 20 руб. в день на апельсины и яблоки. Предельная полезность яблок для него равна 20–3X, где X – количество яблок (в шт.). Предельная полезность апельсинов равна 40–5Y, где Y – количество апельсинов (в шт.). Цена одного яблока составляет 1 руб., цена одного апельсина – 5 руб. Определите, какое количество яблок и апельсинов купит рациональный потребитель?

Задача 2

Таблица безразличия студента Иванова:

Используя данные этой таблицы, начертите кривую безразличия студента Иванова, откладывая количество товара A по вертикальной оси, а товара B – по горизонтальной. Исходя из того, что цены товаров A и B составляют – соответственно – 1,5 и 1,0 руб., а студент намерен потратить 24 руб., дорисуйте к графику соответствующую бюджетную линию. Определите, в какой именно комбинации купит студент Иванов товары A и B?