Основные методы ценообразования

ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Понятие о цене, значение и функции цен

Системы и виды цен. Состав цен

Основы ценовой политики

Основные методы ценообразования

Понятие о цене, значение и функции цен

Цена в рыночной экономике – это сумма денег, за которую покупатель готов приобрести товар, а производитель его продать. Покупатель руководствуется потребностью в данном товаре и возможностью его приобрести (платежеспособностью). А продавец руководствуется сбытом своей продукции, т.е. ценой, по которой реализуется продукция. Она должна возместить все затраты, обеспечив при этом получение прибыли и успех в конкурентной борьбе.

Цена – это денежное выражение стоимости.

Цена выполняет следующие функции:

1. учетную;

2. стимулирующую;

3. распределительную;

4. регулирующую.

Учетная функцияслужит для перевода товара из натурально-вещественной формы в денежную. Эта функция необходима для определения объема произведенной продукции (валовой, товарной, реализованной), для сопоставления затрат и результатов.

Стимулирующая функция цены используется для повышения качества продукции, для развития ресурсосбережения, повышения эффективных технологий и т.д.; от нее зависит уровень прибыли.

Распределительная функция – распределяет доход между предприятиями, отраслями; предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д. Это основной регулятор спроса и предложения.

Системы и виды цен. Состав цен.

В условиях рыночных отношений одним из важнейших классификационных признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства.

Цены различаются по ряду признаков.

Основные признаки классификации:

1. По степени воздействия на цены государства:

- рыночные (свободные) цены;

- регулируемые цены.

Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо государственного влияния. Свободные рыночные цены - это цены, свободные от прямого ценового вмешательства государства. Они устанавливаются производителем путем соотношения спроса и предложения.

Устанавливают: 1. размер и величину затрат; 2. уровень спроса; 3. поведение конкурентов. …… - это «магический треугольник ценовой политики».

Кроме того, необходимо учитывать и др. формы влияния на ценообразование, а именно: условия платежа, цели предприятия, типы рынка, государственное регулирование.

При принятии решения об установленной цене отправной точкой является расчет затрат на производство продукции (себестоимость). Они связаны с изменением цен на ресурсы, налогов и зависят от характера рынка, изменения цен на …. товары.

Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. Это цены, изменение которых осуществляет государственное регулирование разными способами:

- фиксированные цены – устанавливаются на определенном уровне (например, различные виды топлива, энергии, теплоносители, проводниковая связь, частично транспорт, коммунальные услуги);

- установление предельного изменения цен или предельного уровня рентабельности.

Кроме того, государство применяет косвенные методы регулирования:

- эмиссионная политика;

- нормирование отдельных видов затрат (амортизационная политика);

- через государственные заказы.

2. По характеру товарооборота:

- оптовые цены на продукцию промышленности;

- цены на строительную продукцию;

- закупочные цены;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта, транспортные услуги;

- тарифы на различные платные услуги, оказываемые населению (коммунальные);

- свободные цены на потребительские товары;

- цены, связанные с внешней торговлей.

Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм, организаций независимо от форм собственности. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои затраты на производство и реализацию и получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям.

Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением. Обычно являются договорными ценами, устанавливаемыми по соглашению сторон.

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной сети населению, предприятиям и организациям.

Формирование цен на промышленную продукцию

Оптовая цена производителя= Полная себестоимость продукции + прибыль

Оптовая отпускная цена = Оптовая цена производителя + НДС + Акциз

Цена закупки = Оптовая цена производителя + НДС + Акциз +

+ надбавка посредника

Розничная цена = Оптовая цена производителя + НДС + Акциз + надбавка

посредника + надбавка торговая

Основы ценовой политики

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся на рынке конъюнктуры.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Основные этапы ценовой политики представляют собой проблему принятия решений. То есть это механизм принятий решений по деятельности фирмы для достижения поставленной цели. В основе этого может лежать активная или пассивная стратегия предприятия.

К основным этапам ценовой политики относится:

1. Выбор цели. При постановке целей ценообразования они должны увязываться с общими целями предприятия и отражать их. Предприятия могут иметь разные цели и, соответственно, различные стратегии ценообразования. Выделяют три основные группы целей ценообразования, основанные:

- на сбыте: увеличение объема продаж;

- на прибыли: максимизация прибыли; удовлетворительная прибыль; доход от инвестиций; быстрое получение наличных денег;

- на существующем положении: стабильность; благоприятный рынок.

Выбор цели (например, проникновение на рынок, при этом устанавливается низкая цена, получить максимальную прибыль; спокойное существование на рынке, удерживая уровень средних цен).

2. Определение спроса, платежеспособности, анализ рынка, изучение стратегии конкурента.

На данном этапе важно определить, как цена, назначенная предприятием, скажется на уроне продаж и реакции конкурентов.

3.Определение и анализ собственных затрат (установление минимального и максимального уровня цен). Вначале определяется объем сбыта по максимальной цене. Если такой возможности нет, то задача предприятия заключается в том, чтобы снизить цену, но без снижения уровня рентабельности продукции, а только за счет снижения себестоимости.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. На данном этапе при анализе цен и товаров конкурентов необходимо произвести оценку прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами. Этот этап является одной из стадий определения реальной цены товара.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

На этапах 5 и 6 производят выбор метода ценообразования и расчет исходной цены.

Существуют следующие виды ценовых стратегий:

1) завышенная: цены устанавливаются на чрезмерно высоком уровне для завоевания наиболее требовательных покупателей;

2) скользящая вниз: постепенно снижают цены, чтобы удовлетворить спрос разных потребителей;

3) проникающая (низких цен): цены устанавливаются ниже преобладающего уровня для завоевания входа на рынок или увеличения своей доли на рынке;

4) эластичная: при этом используются преимущества известной или осознаваемой эластичности или жесткости цены;

5) психологическая;

6) последующая: исходя из цен, устанавливаемых лидерами в промышленности;

7) сегментная: назначаются различные цены для разных сегментов рынка;

8) на основе стоимости;

9) гибкая: отвечает изменениям на рынке;

10) упреждающая: препятствует проникновению конкурентов на рынок;

11) убыточная;

12) целевых цен за счет изменения объема продаж и цен при неизменной величине прибыли;

13) ценовых линий: устанавливается диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.

Рисунок 1 – Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

Основные методы ценообразования

При установлении цены применяются разные методы ценообразования:

1. Метод полных издержек. К полной себестоимости добавляется прибыль, которая определяется путем применения норм рентабельности. Этот метод повсеместно использовался в экономике России до 1992 г. всеми категориями предприятия и носил ярко выраженный затратный характер, поскольку задача руководителя предприятия при формировании цены заключалась в том, чтобы максимально увеличить плановые затраты. В настоящее время данный метод применяется при несовершенной конкуренции. Для этого метода характерен диктат производителя. Метод не учитывает поведения конкурентов и эластичности спроса. Разновидностью этого метода является определение цены на основе метода рентабельности инвестиций.

2. Метод маркетинговых оценок. В условиях рыночных отношений применяется метод определения цены на основе маркетинговых исследований, который основывается на изучении рынка сбыта, поведения конкурентов, определения эластичности спроса в зависимости от изменения цен.

Данный метод разделен на два подметода:

2.1. Метод сходной (подобной цены).Цена определяется в соответствии с ценами конкурентов на аналогичные товары.

2.2. Метод оценки реализации покупателей.При этом продавец выясняет и устанавливает ту максимальную цену, при которой товар будет обязательно продан.

3. Метод удельной цены.Часто возникают ситуации, когда необходимо определить цены на новый товар, не имеющий аналогов на рынке. Суть данного метода заключается в том, что определяется базовый показатель старого товара и сравнивается с показателями нового товара (мощность, скорость, вес и т.д.).

Цнов = Цбаз · ( П₁ / П₀), где П – показатель: 1 – новый;

0 - старый.

Стратегия ценообразования

1. Стратегия ориентирована на величину или размер издержек. Иногда приходится продавать продукцию ниже себестоимости в целях завоевания рынка.

2. Стратегия ориентирована на величину спроса. При этом уровень цен зависит от того, какую цену готов заплатить потребитель.

Различают три подхода:

- стратегия снятия сливок: применение высоких цен на новые товары;

- стратегия проникновения: применяются более низкие цены чем средние на рынке;

- стратегия дифференциации цен: при которой продажа одинаковых товаров производится по скользящим ценам в разных сегментах рынка в разных регионах.

3. Стратегия ориентированная на поведение конкурентов: при этом предприятия стремятся к тому, чтобы цены на товары были ниже чем у конкурентов.