Тактические решения по ценам

Стратегические и тактические маркетинговые решения предприятия по ценам

Цели и задачи ценообразования. Виды цен и особенности их применения

Методы ценообразования

Ценовые стратегии предприятия.

Тактические решения по ценам

6.1. Цели и задачи ценообразования. Виды цен и особенности их применения Целью любой программы ценообразования является поддержание маркетинговой стратегии, разрабатываемой для товара. Постановка задач ценообразования определяет, каким образом цена будет способствовать проведению в жизнь маркетинговой стратегии (табл. 6.1.)

Таблица 6.1

Задачи, базирующиеся на предпочтительном спросе, выбираются в том случае, если фирма предполагает использовать цену для увеличения числа потребителей или объёма продаж. Особенно на переходной стадии или на стадии роста жизненного цикла товара более низкие издержки могут уменьшить покупательский риск, связанный с появлением нового товара. Снижение цен может увеличить относительную ценность одного типа товара по сравнению с другим. Более низкие цены позволяют расширить объём продаж путём увеличения частоты потребления или числа ситуаций, в которой покупатель почувствовал бы преимущество введения низких цен.

Задачи, базирующиеся на выборочном спросе, определяются для поддержания стратегии сдерживания или захвата. Когда стратегия направлена на захват, задачей может быть создание некоторому товару альтернативы, более приемлемой по цене, а также выявление различий товара по качеству. (Пример: Взаимосвязь между ценой и качеством товара.)

Задачи, касающиеся партии товара, решают в том случае, если при образовании цены полагают, что партия товара может иметь изменения и дополнения. Задача ценообразования - поощрить покупателей выбирать более дорогие модели из данной серии или подчеркнуть качественные особенности и достоинства. Что касается замен, то здесь главной задачей может быть расширение ассортимента товаров, приобретаемых теми же покупателями, привлечение новых потребителей путём придания большей стоимости системе или упаковке товара.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии фирма должна определить цели ценообразования (рис. 6.1.)

Рис. 6.1. Основные цели ценообразования

Максимизация прибыли основана на:

1. абсолютной величине прибыли

· максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

· максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

2. относительной величине прибыльности, то есть показателях эффективности:

· максимизация рентабельности продаж - доли прибыли в общей величине выручки от продаж;

· максимизация рентабельности чистого собственного капитала

· максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заёмные.

Выживаемость. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить не только сохранение своего рыночного положения, но и получения умеренной прибыли.

Лидерство на рынке реализуется на ранних стадиях жизненного цикла товаров - новинок.

Лидерство в качестве товаров, фирма стремится превзойти конкурентов путём максимального повышения качественных характеристик.

В соответствии с международной методологией построения системы национальных счетов (СНС) торговля относится к производственным видам деятельности, поэтому структура цены определяется по стадиям производства: (рис 6.2).

Рис 6.2. Структура цены

Факторная цена используется в межотраслевом балансе. А показатели СНС оцениваются в рыночных ценах Рыночными признаются цены покупателя, производителя и основные (с чистым налогом на импорт). Д принятия СНС торговля относилась к сфере обращения и структура цены определялась по стадиям товародвижения (предприятие - основная торговля - розничная торговля) (рис. 6.3.)

Наличие, соотношение и число структурных элементов конкретной цены зависит от конъюнктуры рынка, вида товара, числа торговых посредников и т.д.

Цены классифицируются по нескольким направлениям:

По сферам товарного обращения:

· оптовые цены, по которым фирма реализует в больших объёмах свою продукцию;

· розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю;

· закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у фермеров, сельхоз. предприятий.

· цены и тарифы за услуги.

По формам продаж:

· контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

· биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через биржу;

· цены ярмарок и выставок (часто льготные)

· аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционе (различают стартовые и продажные цены).

По стадиям продаж:

· цена предложения (цена продавца и стартовые);

· цена спроса;

· цена реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические или номинальные цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

По степени регулирования:

· твёрдые, устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;

· подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена, установленная по оговоренному в контракте источнику;

· скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

· с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены (периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации).

По способу отражения транспортных расходов:

· СИФ - (cost, insuranse and freigh/Стоимость, страховка, фрахт)
означает, что продавец обязан за свой счёт зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахта), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, когда груз пересечет линию борта судна при погрузке. Покупатель берет на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта;

· "Франко" - (franco(ит) свободный) - условие продажи, согласно кторому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счёт и риск, причём в цену включается транспортные расходы, страховка, таможенные расходы. Это может быть "франко - граница", "франко - склад", франко - стройплощадка".

· "ФОБ" - (free on board - франко - борт) - продавец оплачивает все транспортные, страховые, таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели и повреждения.

· ФОР - (free on rail) - франко - ж/д - продавец должен за свой счёт и риск отправить груз на ж/д станцию и погрузить товар в Ж/д вагон; все остальные расходы несет покупатель.

Методы ценообразования

Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учётом факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использование неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены.

Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдерживать стратегии конкурентов. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные методы (т.е. сочетающие разные направления).

1. Методы, ориентированные на затраты

Затратный метод определяет цену как сумму издержек и наценки на них (прогрессивная калькуляция).

а) калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Pricing, Target Pricing) - к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины (6.1)

(6.1)

где Р - цена,

С - постоянные затраты,

V - переменные затраты.

Метод имеет варианты расчёта: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта (6.2):

(6.2)

где ТС - полные затраты.

Метод не учитывает разное положение товара на рынке, снижает стимулы к минимизации издержек, игнорирует эластичность спроса, текущий спрос.

б) калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат):

цена=(переменные затраты + покрытие)/объём выпуска. Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат. Часть полученной суммы идёт на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

в) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учётом возможного объёма производства, взаимосвязи издержек и выручки.

Такие расчёты проводятся для различных объёмов выпуска и выбирается лучшее соотношение.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены:

а) цена целевая (достаточная)=полные штучные затраты+прибыль;
б) цена техническая (долгосрочная)=полные штучные затраты, то есть прямые издержки+постоянные/объём товара (соответствует точке безубыточности);
в) цена предельная (краткосрочная)=переменные штучные затраты покрывают только прямые затраты, при дальнейшем снижении цены производство прекращается, если нет ассортиментных или финансовых препятствий.

Расчёт нижних границ необходим при принятии решения об остановке производства, о приёме добавочных заказов.

2. Методы, ориентированные на спрос:

Ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration)

а) Метод опроса потребителей

Условия применения: потребитель - массовый; товар - широкого потребления, новый по некоторым свойствам, имеющий значительное число заменителей.

Фирма - работает на незнакомом или насыщенном рынке, в условиях плотной конкуренции, имеет финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований.

Основные задачи опросов:

1. выявить представление о правильной цене и "вилке приемлемости" цен для большого числа потребителей;
2. выявить реакцию на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов возможности покупки по разным ценам. Строится уравнение регрессии, график зависимости "цена - сбыт", рассчитывается теоретический коэффициент эластичности (6.3):

(6.3)

где - первая производная уравнения регрессии

y - спрос в отдельных точках регрессии

х - цена

При |э|=1 увеличение сбыта компенсирует снижение цен, |э|>1 - доход максимален, |э|<1 - снижение цен увеличивает сбыт, но снижает доход.

Рассчитывается оптимальная цена (6.4):

, (6.4)

где - наценка на прямые издержки

Ропт максимальна при приближении |э| к 1. Это соответствует наличию сильного предпочтения марки.

3. выявить возможность и необходимость дифференцирования цен в соответствии с объективными и субъективными затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

При наличии различных покупательских сегментов (с различной формой зависимости "цена - сбыт" и эластичностью) проводится опрос представителей сегментов.

б) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары. Позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукционов и прибыль организаторов.

Аукционы (публичные торги) бывают:

1. простой (английский) аукцион - с повышением цены (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

2. обратный (вайлинг) аукцион - максимальная цена спускается вниз и первый назвавший получает товар;

3. двойной аукцион - происходит конкурс не только покупателей, но и продавцов; накапливаются заявки и в определенный момент встречные заявки удовлетворяются;

4. "голландский" аукцион - заранее оговаривается объём продаваемых товаров и происходит предварительное накопление заявок;

5. аукцион с подачей заявок в конверте (метод "запечатанного конверта"), при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

в) Метод пробных продаж (эксперимента).

Цена устанавливается путём перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей (например, на небольшие изменения установочных цен) и оптимизация сочетания "выручка - объём продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цен.

г) Параметрический метод, или метод экспертных оценок.

Основан на сравнении экспертных бальных оценок основных параметров нового (а) и базового (в) товара. Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i - го параметра (Wi):

(6.5),

где Wi - ранг важности, выставленный i - му параметру j - м экспертом,
m - число экспертов.

Средняя экспертная оценка i - го параметра приобретает следующий вид:

(для нового товара) (6.6)

(для базового товара) (6.7)

Тогда бальная оценка i - го параметра каждого товара с учётом его важности будет выглядеть:

(6.8)

цена одного балла - , где

- цена базового товара

- общий балл для всех параметров базового товара

Искомая цена нового товара

(6.9)

- сумма баллов, набранных новым товаром.

3. Методы, ориентированные на конкурентов

Эти методы применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, ценообразование на основе других методов потерпело неудачу, то есть цена изменилась до цены конкурентов или среднеотраслевой (при недостаточном или превышающем мощности спросе).

Различают:

· Метод мониторинга конкурентных цен. Цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента. Поскольку конкуренция - динамический процесс, то настоящая проблема ценообразования не в установлении окончательной цены, а в выработке оптимальной стратегии цен.

· Метод конкурса.

Цель конкурса - концентрация предложения, обозреваемость рынка, сбивание цен для устроителей.

Условия: однородность продукта, возможность его чёткого описания, неведение о предложениях конкурентов.

Задача для участника - определение максимальной цены, меньшей чем цена самого дешевого конкурента (оценка вероятность получения заказа при различных ценах).

На практике ограничиваются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

4. Методы - микс (синтетические)

Методы - микс характеризуются одновременным использованием различных, часто противоречащих друг другу методов ценообразования. Иногда один из применяемых методов служит для контроля оптимальности другого метода или исправляет ошибки, допущенные при его использовании.

1. агрегатный метод (или метод стола заказа). Определяет цену товара, состоящего из деталей или комплексных изделий как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов;
2. обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат;
3. калькуляционное выравнивание применяется, когда покрывающая затрата не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например, цена двух товаров (Аи В) не были приняты рынком.

Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене, ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена В должна быть повышена:

где - плановый объём сбыта (продажи) соответственно товаров А и В.

- цена товаров А и В соответственно фактическая и расчётная

-плановая выручка

-требуемая выручка

- недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой)