Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТЕПЕНИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОДУКТА

 

При сегментировании рынка по степени использования предлагаемого продукты выделяются четыре основных уровня.

 

 Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.

 Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием наличия стойкого предпочтения данной марки товара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.

 Слабая степень приверженности продукции требует проведения расширенной рекламной кампании.

 Отсутствие отношения к предлагаемой продукции. Данная аудитория не покупает товар, так как не имеет о нем информации или же имеет к нему стойкую неприязнь.

 

Первый уровень составляет основу аудитории, у которой предлагаемый товар пользуется широким спросом. Однако строить маркетинговую работу, исходя из требований лишь этой части населения, было бы неправильно, так как в этом случае сегментирование будет чрезмерно узким и производитель может потерять часть своих потенциальных клиентов. Например, четвертый уровень может привлечь новых приверженцев в результате проведения рекламной акции.

Помимо этого специалист в области медиапланирования может проводить сегментирование рынка по отношению к тому или иному брэнду, в этом случае ключевые аудитории классифицируются следующим образом:

 

 использующие товары одной определенной марки;

 использующие в первую очередь товары данной компании-производителя, однако способные в связи с сложившимися обстоятельствами покупать аналогичные товары других производителей;



 использующие товар данной марки во вторую очередь, за неимением аналогичных товаров других производителей;

 использующие аналогичную продукцию, но никогда не покупающие товар данной компании-производителя.

 

Сочетание сегментирования по степени использования предлагаемой продукции и предпочтения той или иной торговой марки позволяет специалисту в области медиапланирования более четко определить настрой ключевой аудитории, а следовательно подобрать наиболее подходящие для нее средства массовой информации.


12. Основные и вспомогательные средства рекламы

Краткая характеристика основных средств распространения рекламной информации

Средства рекламы Преимущества Ограничения
Газеты Гибкость, своевремен­ность, большой тираж, хороший охват мест­ного рынка, широкое признание, высокая достоверность Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни - один-два дня
Журналы Высокая демографи­ческая и географиче­ская избирательность, достоверность, прес­тижность, высокое по­лиграфическое качес­тво, длительность существования, значи­тельное число вторич­ных читателей Низкая оператив­ность, длительный временной разрыв между покупкой мес­та и появлением ре­кламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет
Директ мейл Высокая избиратель­ность аудитории, гиб­кость, отсутствие ре­кламы конкурентов в отправлении, личност­ный характер обраще­ния, возможность ис­пользования в отправ­лении разных реклам­ных материалов Относительно высо­кая стоимость, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных  
Проспект, каталог Высокая избиратель­ность аудитории, вы­сокое полиграфиче­ское качество, подроб­ное изложение преимуществ, длитель­ность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнитель­ных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.
Буклет   Высокая избиратель­ность, высокое худо­жественное и полигра­фическое качество, длительность суще­ствования, использова­ние в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополни­тельных средствах распространения, ограничения текстовой части
Наружная реклама   Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция   Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творче­ского характера, ограничения текстовой части
Радио   Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта  
Телевидение   Сочетание изображе­ния, звука и движе­ния, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолет­ность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории.

Вспомогательные средства:
К вспомогательным средствам рекламы обычно относят сувенирную рекламу и выставки, ярмарки.
Сувенирная продукция служит достаточно мощным инструментом рекламы, занимая при этом по объемам оборота третье место на рекламном рынке. Реклама на сувенирах благоприятно воспринимается окружающими, не вызывает раздражения и имеет большую продолжительность действия. Сам факт дарения и получения подарков вызывает положительные эмоции и способствует созданию благоприятной атмосферы для делового общения.
Если делить «сувенирку» на виды, то самыми распространенными подарками являются:
- офисные принадлежности (ручки, коврики для мышек, блокноты, ежедневники, планинги, и т.д.);
- посуда и керамика (пепельницы, кружки, статуэтки, бокалы);
- текстиль (футболки, бейсболки, толстовки, полотенца, сумки, флаги и вымпела, зонты, салфетки);
- полезные мелочи (зажигалки, брелки, значки, пакеты, надувные шары).
Существует другой вариант разделения — по ценовым категориям.
Промоушн-сувениры:
К этой категории, как правило, относятся сувениры стоимостью до $10 (ручки, зажигалки, значки, календарики, шоколадки, кружки, брелки, кепки и прочее). Они служат для раздачи потенциальным заказчикам на семинарах, выставках, во время различных промо-акций и конкурсов. Наиболее удобны для работы с розничными клиентами.
Бизнес-сувениры:
В этой категории находятся подарки стоимостью от $10 до $50, предназначенные для деловых партнеров и клиентов. Это могут быть ежедневники в кожаных переплетах, визитницы, письменные приборы, часы, портфели.
Представительская продукция:
Наиболее высший ценовой сегмент занимают VIP–сувениры стоимостью от $50. Верхней планки в данной категории практически нет, так как ассортимент подобной продукции на рекламном рынке весьма богат и разнообразен. Это могут быть дорогие вазы, статуэтки, ручки известных производителей, коллекционное оружие, наборы изысканных бокалов, сувениры из серебра. Подобный презент может быть вручен важному партнеру по бизнесу.


13. Охват в рекламной кампании. Схемы охвата

ОХВАТ (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. Эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет в следующем разделе. Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Схема охвата - распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. Мгновенно добиться заданного эффекта охвата невозможно => в течении рек. кампании или к определенному этапу его можно добиться. При разработки схем охвата нужно учитывать:1) частоту появления новых потребителей, т.е. чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама 2) частота покупок (цикл потребления) Чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама3) степень забываемости товара (чем выше степень забываемости, тем чаще должна быть реклама - зависит от «Брендированности» товара и от особенности покупательского поведения. Существующие схемы охвата разработаны для двух типов товаров и услуг:I. Новые товары/услуги. а) блиц-схема. Такая схема требует большего кол-ва вариантов с единой стратегией позиционирования. Схема пригодна в основном для для крупного товаропродвижений, способных обеспечить длительность маштабированного рекламного воздействия. Затраты постоянны в течении всего рекл цикла, а длительность=времени, пока товар считается новым. б) клинообразная схема. Ширина квадрата пропорциональна частоте охвата. Такая схема эффективна для товаров с низкой степенью вовлеченности. в) Обратный клин. Данная схема используется для рекламы, где одним из ведущих моментов покупки явл соц. одобрение. Маркетологи делают ставку на личное влияние части ЦА. Придание эксклюзивности. г) быстрая мода. Схожа с блиц схемой, но действует только на стадии роста продаж товара, схема привязана к ЖЦТ и это стадия роста. II. Уже существующие товары на рынке а) схема для обычного цикла потребления. Пригодна для товаров повсеместного спроса с относительно малым циклом потребления.В идеале в каждом цикле потребления нужно охватить каждого цел покупателя. затраты на рекламу постоянны в каждом из циклов, но зависят от степени лояльности покуп. к торговой марки. Чем ниже лояльность, тем выше затраты. Для оптимизации этой схемы необходимы 2 исследования: 1) установление цикла покупки в товарной категории 2) изучение структуры потребителей по лояльности к данной торговой марки. б) Схема осведомленности. Пригодна для товаров с большим циклом потребления и большим временем принятия решения. в) схема переменного охвата. Применяется для продуктов и услуг с большим ЖЦТ, но маленьким временем принятия решения. Рекламное воздействие осущ-ется постоянно, но на различные части ЦА. В этом случае меняются каналы распределения. г) схема сезонного опережения. Максимальное воздействие рекламы соответствует росту спроса


14. Экстенсивная и интенсивная медийная стратегия

Интенсивная рекламная кампания - это кампания, в процессе которой нужно обеспечить высокую частоту воздействия и можно использовать носители, которые не способны охватить широкую аудиторию, но периодичность их выхода позволяет достичь необходимой частоты контакта с целевой аудиторией и существует возможность повторения рекламы. Акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образа в рекламе, утратившего динамичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

 

 

Экстенсивная рекламная кампания - это кампания, которая должна обеспечить высокий уровень охвата. Для передачи информации целевой аудитории в этом случае выбирают такие СМИ, которые могут передать послание большому количеству потребителей одновременно. Акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного продукта.


15. Понятие медиабаинга: особенности медиабаинга на телевидении

Медиабаинг - это оптовая покупка рекламных площадей и времени в СМИ. Покупка места под рекламу через рекламное агентство позволяет заказчику сэкономить на размещении рекламы дополнительные средства. Как правило, медианосители предоставляют рекламным агентствам более значительные скидки, чем непосредственно заказчикам за счет комиссии и объемов агентства. Все скидки делятся между заказчиком и рекламным агентством в заранее оговоренной пропорции. Заработок рекламного агентства обычно составляет 5% - 15% от общего бюджета рекламной кампании.
Наиболее сложна покупка рекламного времени на ТВ (телевидении). При покупке рекламного времени существует два субъекта: продавец и покупатель. В качестве покупателя выступает рекламное агентство, представляющее интересы клиента. Продавец - это либо телевизионный канал, либо другая структура, представляющая интересы канала. Иногда бывают ситуации когда клиент сам выступает в качестве покупателя рекламного времени, однако поскольку сфера продажи-покупки рекламного времени уже достаточно профессионализирована, для клиента это ни к чему хорошему не приводит, т.к. не зная профессиональных деталей и комбинаций, он платит в результате дороже.
Существует 2 способа покупки рекламного времени на ТВ (телевидении). Первый - оплата времени трансляции по минутному прайсу, а второй - оплата рейтингов. В первом случае телеканалы разрабатывают обычно минутный прайс-лист в зависимости времени дня и кол-ва зрителей, смотрящих конкретную программу, при этом самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм (вечер с 19:00 до 24:00). Покупка рекламного времени на ТВ по рейтингам в отличие от продажи рекламного времени, основан на продаже телеаудитории. Рекламодатель покупает не время, а рейтинги. Цена рейтинга - это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. При установлении расценок определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 сек), базовая аудитория (все население, мужчины, женщины и т.д.) и устанавливается стоимость 1 пункта рейтинга (обычно обозначается 1 GRP), которая устанавливается рыночным спросом.

Покупка рекламы по минутному прайсу осуществляется в основном при размещении в регионах. С января 2006 года в некоторых регионах появилась возможность покупки рекламного времени по GRP. Покупка рекламы на общенациональных, транснациональных и сетевых каналах осуществляется по рейтингам. Покупка рекламы на московских телеканалах и на общенациональных, транснациональных, сетевых телеканалов по системе "московских окон" осуществляется в основном по рейтингам и в некоторых случаях по минутному прайсу.
Покупка рекламы для размещения наружной рекламы, рекламы в метро, городской рекламы и рекламы на общественном транспорте осуществляется в зависимости от размера (площади). места расположения рекламного носителя, его вида, используемых сторон, материала, наличия подсветки, времени размещения.


16. Понятие медиабаинга. Особенности медиабаинга в прессе

Для получения действительно оптимальных условий по размещению рекламной информации в прессе целесообразно воспользоваться услугами профессионального агентства.. Медиабаинг – это закупка рекламных площадей во всех СМИ, отраженных в медиапланах, которые составлены рекламным агентством для своих клиентов. Покупка рекламных мест при посредничестве рекламного агентства будет более выгодной для клиента с финансовой точки зрения, чем самостоятельное размещение рекламных материалов, так как большинство СМИ предоставляют рекламным агентствам существенные скидки, в виду того, что у агентства, как правило, имеется значительный суммарный объем рекламы. Как правило, скидками, которые агентство получает в СМИ, оно делится со своими клиентами, тем самым существенно снижая стоимость проведения рекламной кампании. Кроме финансовой стороны вопроса в закупке площадей через рекламное агентство существуют и другие немаловажные плюсы. Рекламные агентства обладают тесными связями со СМИ, которые сложились в результате многолетнего сотрудничества. Это позволяет оперативно решать различные вопросы, такие, как выкуп престижных мест в изданиях, особенно на обложках, а также обеспечение постоянного присутствия рекламного макета клиента в том месте издания, где того требует концепция рекламной кампании. После составления и утверждения медиаплана работа по проведению рекламной кампании вступает в новую фазу. На данном этапе необходимо приступить к выкупу рекламных площадей в изданиях, которые определены подготовленным медиапланом. Покупка рекламы в прессе осуществляется в зависимости от размера (площади) рекламного объявления. На стоимость рекламы в прессе влияет множество факторов, таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, место расположения, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д.


17. Понятие медиабаинга. Особенности медиабаинга на радио

Покупка рекламы на радио (радиорекламы) осуществляется по минутному прайсу. На радио используются расценки, в которых учитывается также как и на ТВ время выхода рекламы в эфир. В отличие от телевидения наиболее дорогим являются утренние часы, называемые утренним прайм-таймом. При покупке рекламного времени существует два субъекта: продавец и покупатель. В качестве покупателя выступает баинговое агентство, представляющее интересы клиента. Продавец - это либо радиостанция, либо другая структура, представляющая интересы радиостанции.
Иногда бывают ситуации, когда клиент сам выступает в качестве покупателя рекламного времени, однако поскольку сфера продажи-покупки рекламного времени уже достаточно профессионализирована, для клиента это ни к чему хорошему не приводит, т.к. не зная профессиональных деталей и комбинаций, он платит в результате дороже.


18. Понятие сравнительной стоимости. Задачи. Применение

Совокупный рейтинговый пункт (GRP) показывает часть аудитории, получившей рекламное сообщение за определенный промежуток времени. Данная величина учитывает совокупную аудиторию, включая «бесполезный охват», т.е. ту часть людей, которая получает сообщение, но при этом не входит в целевую аудиторию. При этом может учитываться работа как одного СМИ, так и нескольких. Количественно «накопленная аудитория» подсчитывается следующим образом: Совокупный рейтинговый пункт = Охват рекламной кампании х Среднюю частоту воздействия (GRP = R х F) Пример: 10 квартир, жильцы которых смотрят телевизор. В программе X рекламное сообщение, которое выходит в течение месяца. В течение месяца программу X хотя бы по одному разу посмотрело 7 семей, три семьи не посмотрело ее ни разу. Следовательно, охват рекламной кампании составит 70% (если 10 семей – 100%, то 7 – 70%).

(Данная таблица составлена из общего количества выходов за месяц, т.е 4 недели, и частоты встречаемости выходов, а именно: 3 дня ничего не выходило, следовательно 0 - 3; 4 дня по одному выходу, следовательно 1 - 4; 2 дня по 2 выхода, следовательно 2 -2; и т.д.)

Следовательно, коэффициент средней частоты воздействия будет равняться 1,71.

Так как совокупный рейтинговый пункт равняется охвату рекламной кампании помноженному на среднюю частоту воздействия, то 1,71 х 70 = 119,7. Само по себе это число не является ни плохим, ни хорошим, основную роль в оценке этого показателя играет решение медиапланера. Если число 119,7 соответствует числу, определенному в качестве адекватного показателя медиапланером в начале работы, то, соответственно, результат положителен. Если нет, то отрицателен.

Помимо этого совокупный рейтинговый пункт дает возможность выявления цены за пункт рейтинга (CPP), который рассчитывается следующим образом:

СРР= затраты за недельное размещение / совокупный рейтинговый пункт

Цена за пункт рейтинга позволяет нам выбрать из двух равнозначных медиапланов один, наиболее выгодный с точки зрения финансовых вложений.

Еще один показатель, рассматриваемый наравне с совокупным рейтинговым пунктом и ценой за пункт рейтинга, является целевой рейтинговый пункт (target rating point, TRP). Данный показатель учитывает количество людей, относящихся только к целевой аудитории и получивших наше сообщение, а также количество контактов.


19. Оценка коммуникативной эффекивности рекламной кампании

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:

- восприниматься целевой аудиторией позитивно;

- привлечь внимание;

- остаться в памяти потребителя;

- убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы;

- подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).

 

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.

 

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок.

 


20. Источники информации при медиапланирования

Первичные:

Что, кто, где ,когда, как

 

Кто – целевая аудитория

Социально демографический и психологический профиль

Информационное поведение ЦА- в какое время аудитория наиболее доступна для рекламного воздействия

 

Вторичная инфа.

ситуация на рынке потребления

ситуация на рекламном рынке (рекламная активность конкурентов)

рекламные вкусы целевой аудитории

 

 

При создании медиаплана (сбор данных о продвигаемом товаре или услуге)

 

  1. данные статистик и исследований
  2. управленческие документы, все данные о товаре и о рынке услуг

 

Для рекламной компании (подача нужной информации цел.ауд)

 

  1. о СМИ (рейтинги, показатели)

 

 

+ альтернативные источники

- корпоративные сайты

- тематические форумы

- блоги


21. Рынок услуг исследования аудитории средств рекламы

Медиаметрия – область регулярных исследований аудитории и содержания СМИ. Отличается максим. Возм. Точностью в установлении количественных и качественных характеристик.

Направления исследований

-измерения медиапред-й

- изучения поведения потребителей

- проведение мониторинга рекл. Информации

 

Исслед. Компании

Taylor Nelson Sofrus

TNS Gallup Media

TNS Gallup Adfact

TNS Mig

ACNielsen

ACNielsen россия

GFK Group

Comcon

Romic Monitoring

HTC

 

Классификация исследований

По объекту изучения

- маркетинговые

- медиаисследования

 

По типу получаемой информации

-качественные

-количественные

 

Медиа исследования

- объем аудитории

- составаудитории

- частота контакта

Проекты:

TNS Gallup Media – проект National Readership Survery (NRS) проект NRS – города

V-Ratio – проект Rusiness Vip readership Survery

Nelsen Netrating

Сортис – проект “Аудитория СМИ”

Comcon-Spb – радио премиум проект.

 

Что дает исследование National Readership Survery

расчет показателей читаемости издания – объем аудитории

соц.-дем. Хар-ки аудитории издания

частота чтения издания.

Изучение поведения потребителей

Comon-Media –проект R-TGI

Premier –TGI

TGI Baby

FMCG –стиль покупок

R-TGI

22. Принципы выбора печатного издания для размещения рекламы в локальной рекламной кампании.

Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать. /. Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие "эффективная частота контакта" указывает, сколько раз человек должен увидеть сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота в прессе в среднем составляет три контакта. Если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам. Но нельзя забывать, что при большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать.
Перечислим элементы стратегического медиапланирования.

Основные:- определение целевой аудитории и ее социально-демографических характеристик;- анализ доверия и внимания к рекламным носителям; - анализ рынка конкурирующих товаров, их рекламной активности; - выбор и обоснование целесообразности использования конкретных рекламоносителей;- формирование целей в разрезе эффективной частоты и покрытия;- формирование бюджета (долевая разбивка по носителям и мероприятиям);- достижение коммуникативных целей с использованием креативных и медиаресурсов;- выбор передач и расчет эффективности размещения.

Составляющие:- перечень медианосителей, которые будут задействованы;- сроки, на протяжении которых они будут использоваться;- точное время и количество выходов;- формат подачи материала (например, для прессы - 1, 1/2 или 1/3 полосы в издании);- стоимость рекламной кампании, которая входит в медиаплан;- планируемые параметры кампании (охват целевой аудитории, количество контактов и т. д.).Основная информация и показатели, используемые при планировании рекламы в прессе:- рейтинг издания- индекс соответствия издания выбранной целевой аудитории- охват целевой аудитории- география продажи товара или услуг- степень пересечения целевой аудитории различными передачами (изданиями)- стоимость 1 пункта рейтинга. При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно
На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией.
Для эффективного планирования рекламной кампании необходимо располагать следующими данными:1.Исследования потребителей товара для определения целевых групп;2.Данные по социально-демографическим свойствам аудиторий СМИ;3.Данные по интересам и активности аудиторий СМИ;4. Мониторинг (отслеживание) выхода рекламы.Медиапланирование - единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет на ветер. Только с его помощью можно рассчитывать на эффективную рекламную кампанию.

23. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все средства массовой информации, в том числе и электронные, который колеблется в зависимости от исследуемой страны от 50 до 89% национальной аудитории. В настоящее время телевидение классифицируется следующим образом:
Ш местные телевизионные станции;
Ш общественное телевидение;
Ш коммерческое телевидение;
Ш кабельное телевидение.
Местные телевизионные станции
К местным телевизионным станциям или компаниям относятся компании, имеющие менее 150 часов вещания в прайм-тайм, т.е. производящие и распространяющие свои телепрограммы в течение определенного времени суток или действующие на территории какой-либо территориальной единицы. Как только местная телевизионная станция подписывает соглашение с крупной корпорацией, она автоматически становится ее филиалом. Сетевые компании выкупают у местной компании созданную ей программу, а затем обеспечивают ее распространение среди других филиалов. За право трансляции местных телепрограмм национальными телевизионными компаниями последние выплачивают первым компенсацию, которая составляет 20–30% с полученного дохода от размещенных в данной программе рекламных сообщений.

Общественное телевидение. Оно финансируется государством и должно соответствовать проводимой государством социально-политической линии. Несмотря на получение бюджетных средств, общественное телевидение все больше и больше вовлекается в процесс размещения в своем эфире рекламных сообщений. Это связано со значительным сокращением государственного финансирования. Общественное телевидение может размещать корпоративные и товарные логотипы, если они не служат стимулированию сбыта; деловые адреса и номера телефонов, если они не используются для прямых продаж. Программы, транслирующиеся общественными телеканалами, не могут прерываться более двух раз в час, продолжительность рекламных сообщений составляет от 2,5 до 10 минут. Тем не менее, несмотря на достаточно жесткое государственное регулирование телерекламы, общественные каналы находят различные способы увеличения времени трансляции рекламных блоков.

Коммерческие телевизионные каналы. В своей деятельности коммерческие телеканалы ориентируются на существующее законодательство в сфере рекламы. Тем не менее процент рекламных вставок, а также их продолжительность оказываются значительно большими по сравнению с блоками общественных телеканалов.

Кабельное телевидение. В настоящее время кабельное телевидение как и радиовещание находится в состоянии трансформации. Первоначально основной задачей кабельного телевидения являлось обеспечение информационным пакетом труднодоступных для прохождения обычного телевизионного сигнала районов. Создание целевых программ, которые затем транслировались в национальном эфире, привело к тому, что теперь кабельное телевидение стало достаточно привлекательным для рекламодателей.

Покупка телевизионного времени. Принимая решение о покупке телеэфира, медиапланеры определяют, какой вид телевидения будет использоваться для достижения поставленных задач, время размещения сообщения и перечень задействованных программ. Телереклама включает в себя три составляющих: национальная, национальная точечная и местная реклама. Национальная реклама запускается в эфир общественными и коммерческими каналами. Стоимость рекламного сообщения, транслируемого вышеуказанными каналами, достаточно высока, так как существуют большие непроизводственные расходы. Национальная точечная реклама представляет собой покупку эфирного времени на территории определенного региона национальным каналом. Использование национальной точечной рекламы позволяет «убить двух зайцев»: с одной стороны, добиться значительного охвата целевой аудитории, с другой – снизить финансовые затраты. К местной рекламе относится точечная реклама, производимая на конкретном рынке и запускаемая в эфир местным или региональным телеканалом. Наиболее часто используются четыре формы оплаты телевизионных рекламных роликов: прямая оплата, спонсирование, долевое участие, бартер. Прямая оплата предполагает перевод денежных средств согласно оговоренным договорным обязательствам. В этом случае стоимость зависит от времени трансляции ролика и его длительности. Спонсирование представляет собой оплату расходов, связанных с производством программы, зарплаты сотрудников, занятых в проекте, и эфирного времени и является достаточно дорогостоящим мероприятием. Долевое участие представляет собой покупку эфирного времени в конкретной программе. В этом случае рекламодатель принимает участие в программе по своему усмотрению один или несколько раз на регулярной или нерегулярной основе. Еще одним вариантом оплаты эфирного времени является бартер. Как правило, этот способ используется региональными телевизионными компаниями. Существует две основных формы бартерного обмена:w обмен товаров на эфирное время, представляющее собой передачу товаров в указанном объеме, за размещение в эфире определенного количества роликов;
w компания принимает участие в создании программы и получает за это определенное количество эфирного времени. Также при покупке времени телеэфира очень важно учитывать время трансляции программы.6:00 – 9:00 – раннее утро;9:00 – 17:00 – дневные программы;17:00 – 19:30 – ранний вечер;19:30 – 23:30 – прайм-тайм;23:30 – 1:00 – ночные программы;1:00 – 3:00 – поздняя ночь.Утренние часы, как правило, охватывают аудиторию, которая включает в себя мужчин и женщин, относящихся к высшему среднему классу, в возрасте от 30 до 50 лет, социально активных, работающих. Дневной эфир рассчитан на домохозяек, прайм-тайм позволяет охватить максимально возможную смешанную аудиторию. Длительность рекламных сообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Наибольшей популярностью у медиабайеров пользуются 10 и 30-секнудные ролики. Главным критерием определения покупки телевизионного времени тех или иных каналов являются совокупные рейтинговые пункты, которые измеряют зрительскую аудиторию определенных программ. На основании полученных данных медиапланер определяет способы покупки эфирного времени: покупку прайм-тайм, покупку вкраплений или местные покупки. Закупки прайм-тайм национального эфира осуществляются в основном с марта по май на весь следующий год. Период продажи эфирного времени включает в себя три этапа:

 


24. Метрореклама: особенности медиапланирования

Самый эффективный и недорогой рекламный канал

 

Направленность на аудиторию со средним и ниже среднего уровнем дохода (элитный эксклюзив в метро – неуместен и крайне неэффективен)

Самые популярные формы рекламы в метро:

Стикеры (30х40 см, на уровне лица\глаз пассажиров) + ленточные стикеры, наклеенные на дверях вагонов. Расценки на размещение стикеров зависят от их расположения в вагоне и от линии\ветки метро. Оптимальное время для максимальной эффективности – 1 месяц.

Щиты, укрепленные вдоль эскалаторов. По эффективности этот рекламоноситель стоит на втором месте после вагонных стикеров. Месторасположение щита в общем ряду не имеет значения. Пассажиры одинаково воспринимают рекламу, расположенную как в начале, так и в середине эскалатора. Поэтому этот фактор не влияет на стоимость рекламы.

Щиты-указатели, размещенные в вестибюлях. Для рекламирования конкретных магазинов или сервисных организаций, расположенных вблизи данной станции метрополитена. Поэтому на этих щитах, помимо адреса, часто указывают схему, помогающую найти рекламируемый объект.

Информационные щиты - “реклама на путевых стенах”. Такая реклама хорошо работает на имидж компаний. Ее очень любят крупные фирмы, потому что на путевых стенах можно разместить самые большие щиты, которые только возможны в метро, – размером 2х4 метра.

Звуковая реклама транслируется во время движения пассажиров на эскалаторах. Обычно ее используют для объявлений о сезонных распродажах, выставках и поступлении новых товаров. Чтобы звуковая реклама хорошо работала, важно заинтриговать пассажиров первой фразой, а затем компактно уложить всю информацию в течение полуминуты-минуты.

 


25. Реклама на транспорте - один из самых популярных видов






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.