Теория «эффективной частоты»

Цель рекламы — создание спроса на некоторый товар, хотя это может прямо и не подразумеваться. Реклама может не приводить к непосредственной продаже, но, видимо, расходы на рекламу в определенной степени связаны с прибыльностью.

Наконец, мы пришли непосредственно к этапу планирования СМИ, то есть к медиапланированию.

Медиапланирование оперирует собственной терминологией. Существует много концепций планирования. Автор знаком с ними, но в последнее время увлёкся теорией М. Дымшица. Главное в этой теории – она проверена на практике, есть измерения эффективности. С этим всегда есть сложности. Даже работая в рекламном агентстве, трудно оценить эффективность того или иного носителя из-за отсутствия обратной связи с рекламодателем. Да и не все заказчики отслеживают эффективность своих рекламных мероприятий.

По мнению М. Дымшица, для осуществления эффективного медиапланирования достаточно знания одного-двух медиаметрических показателей канала, издания или радиостан­ции и довольно простых совокупностей правил.

⁴) М. Дымшиц «Манипулирование покупателем» (Изд. «Омега-Л», 2004г.)

Но для принятия решения, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист дол­жны договориться об ответах на два ключевых вопроса:

1) какова длительность эффекта от контакта с рекламой?

2) что такое эффективная частота?

Исследования выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты накануне или непосредственно в день покупки.

Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго, то следующий возникающий вопрос заклю­чается в том, а сколько раз за «период жизни контакта» эффективно показать рекламу, т. е. решить известную дилемму между «частотой и охватом». Таким образом, гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой.

В случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наиболь­шей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилем­ма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата, даст при­рост потенциальных потребителей на 150—200%.

Таким образом, оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость не контакта, а недельного охвата, т. е. за­дачей медиапланирования служит достижение наибольшого прироста недель­ного охвата за наименьшее количество рекламных контактов.

При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор реального времени. В потребительском поведении следует выделять следующие временные факторы:

• годовой — смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров;
• еженедельный — различие между рабочими и выходными днями задает внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслу­живания и соответственно внутринедельную динамику объема покупок;
• дневной — суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутриднев­ной цикл медиапотребления.

Кроме того, для многих товарных групп является значимым зарплатный (в России — месячный, во многих странах зарплата начисляется еженедельно, но существуют квартальные и годовые выплаты) и лунный циклы (что суще­ственно для мест досуга).

В медиапотреблении также существуют выраженные сезонный (летом су­щественно снижается смотрение телевизора) и зарплатный (покупка ежеме­сячных изданий) циклы.

Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок (посещений мест обслуживания) внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни (даже во время сезонных подъемов), а для товаров импульсного спроса — начало и конец рабочей недели. Соот­ветственно для формирования предпочтения покупателей независимо от то­варной группы рекламодателю необходимо получать максимальный реклам­ный охват в каждую конкретную неделю, т. е. основной временной горизонт медиапланирования — одна неделя (для товаров импульсного спроса — один день).

Для товаров повседневного спроса и со слабовыраженной сезонностью наиболее эффективны постоянные рекламные кампании, а не различные формы периодической рекламной активности. Для товаров с ярко выраженной сезонностью период рекламирования ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного спа­да покупатели игнорируют не интересующую их рекламную информацию. По поводу пиков рекламной активности существует масса теорий. Но данная точка зрения кажется оправданной.

Таким образом, у медиапланирования существует только одна задача.

Для товаров с циклом покупки одна неделя и больше — однократное предъявление рекламы в течение недели каждому представителю целевой аудитории. Для товаров импульсного спроса — однократное предъявление рекламы в тече­ние дня.

Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:

• географические критерии (страна, регион, область, город, район, квар­тал и т. д.);
• социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т. д.);
• потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брен­дов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий на решение»).

В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспе­чивающих наилучшее использование бюджета. Учитывая, что рекламный кон­такт в прессе в три раза эффективнее контакта на ТВ, начнем анализ тактики медиапланирования с прессы.

Основными медиапланировочными характеристиками издания являются:

• размер аудитории издания;
• тематическая направленность издания и соответствие рекламного объяв­ления тематике издания;
• относительная стоимость рекламирования в данном издании.

К дополнительным параметрам относятся:

• индекс соответствия, демонстрирующий, насколько данное издание спе­цифично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди «всех» и в целевой аудитории);
• индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудито­рии во всей аудитории издания.

Источниками информации о размере аудитории являются данные специ­альных медиаметрических исследований. Каждое издание характеризуется уникальным сочета­нием характеристик: при одной и той же аудитории одного номера (cover) из­дания могут различаться общей аудиторией (cover max), а соотношения «ин­декса состава аудитории» и «индекса соответствия» фактически коррелируют между собой.

Для рекламирования следует выбирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока, стоимость «воз­можности рекламного контакта» в них, как правило, самая низкая. В качестве дополнительного критерия аудиторного отбора можно использовать дополни­тельные критерии «индекса соответствия» (рекомендуется применять издания с индексом более 100) и «индекса состава аудитории» (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории).

Для эффективности рекламного сообщения очень важно тематическое со­держание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения и гораз­до меньше — товарной группе рекламируемого бренда.

Наименее чувствительны к содержанию объявления наиболее читаемые издания, например «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда», относя­щиеся к категории «таблоидов» (издания «неофициальных новостей»), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограмм). Эффективность рекламиро­вания во всех остальных изданиях (женских и мужские, тематических) крайне чувствительна к соответствию объявления и тематики издания.

Отбор изданий проводится последовательно, начиная с изданий, имеющих самые большие аудитории отдельно по периодичности выхода. При реклами­ровании массовых товаров и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем издания с другой периодичностью в зависимос­ти от цикла покупки товара. При размещении купонной и других форм рекла­мы «прямого отклика» более целесообразно дополнительное применение ежед­невных изданий, при рекламировании товаров длительного спроса или для узких целевых групп (менее 3% взрослого населения) — более эффективно до­полнительное использование тематических изданий.

Каждое издание анализируется по индексу соответствия аудитории и по соответствию рекламного сообщения тематике издания, на основе чего и при­нимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводится расчет удельной стоимости «возможности рекламного контакта» в изданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного объявления — 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.

Бюджетные ограничения должны учитываться в том смысле, что реклами­роваться лучше постоянно в единственном или ограниченном числе изданий, чем периодически в большом числе изданий.

Можно ли оптимизировать медиаплан в прессе?Обычно декларируется воз­можность оптимизации медиаплана по двум критериям: снижение удельной стоимости и выбор изданий с наименьшим пересечением аудиторий.

Снижение удельной стоимости не может являться задачей медиаплана, так как реальная стоимость размещения будет определена позже планирова­ния, во время закупки рекламных площадей. Таким образом, оптимизация по этому критерию будет происходить позднее, причем ориентироваться не­обходимо на удельную стоимость наиболее читаемых изданий. Связано это с тем, что для получения более-менее заметного эффекта кампании обязательно использование наиболее читаемых изданий, так как большинство покупате­лей читают ограниченное число изданий и преимущественно наиболее по­пулярные.

Оптимизация по охвату на недельном горизонте планирования в прессе вообще вызывает сомнение. Проблема заключается в том, что продажи изда­ний очень сильно колеблются от недели к неделе под воздействием самых раз­ных факторов: ухудшение погоды в день выхода издания; степень привлека­тельности конкретной обложки и темы, вынесенной на обложку; собственное рекламирование или рекламирование конкурентов и т. д. Прогнозировать даже на малые сроки ни аудиторию конкретного номера, ни пересечение аудитории двух выходов одного издания, ни пересечение аудитории двух одновременных выходов раз­личных изданий практически невозможно. Тем не менее мы знаем, что боль­шинство тех, кто вообще читает прессу в течение конкретной недели, ознако­мится как минимум с одним из наиболее популярных изданий и, возможно, время от времени (а также практически обязательно перед совершением доро­гой покупки товара длительного пользования или специальной услуги) будет просматривать или читать то или иное тематическое (еженедельное или еже­месячное) издание. Возможно, в это время он также ознакомится с одним - двумя выходами ежедневной газеты.

В связи с этим для обеспечения максимального охвата целевой аудитории в конкретную неделю наша реклама должна присутствовать в каждом номере соответствующих наиболее аудиторных, а также тематических изданий, а в случае проведения промоциональных мероприятий — в ежедневных издани­ях. В таком случае мы максимизируем возможный недельный охват по данно­му типу носителей в соответствии с имеющимся бюджетом.

Планирование на ТВ может исходить из давно известных фактов.

Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории теле­канала.

Аудитория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохо прогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры ауди­тории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время трансляции раздражающей рекламы существенно возрастает).

При всей неустойчивости телесмотрения известно, что доля «больших ка­налов» (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Из этого факта проистекает очень про­стое правило (противоположное распространенной практике), что при срав­нительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших ка­налах, а не на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах вообще никто не увидит.

Размещение с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно ус­тойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условиях закупки⁴:

· объем рекламных материалов на телевидении не меньше 20 секунд;

· объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю; нецелесо­образен из-за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемых охватов;

⁴)Михаил Дымшиц «Манипулирование покупателем»

· при объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются в прайм-тайм на 2—3 лидирующих (охват больше 10%) по доле телесмотрения каналах с разделением 50% выходов в понедельник—четверг, 50% выхо­дов в пятницу—воскресенье (количество GRP в выходные будет боль­ше), что гарантирует еженедельный охват не менее 45%;

· следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующих ка­налах в распределении 50/50% между рабочими и выходными днями. Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55%;

· при наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в прайм-тайм на «малых» каналах. Эффективность данного размещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5—7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при размещении на ли­дирующих каналах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что по условиям закупки этот объем также будет целесооб­разнее разместить на лидирующих каналах.

Добавление любого канала к «Первому каналу» увеличивает потенциальный охват аудитории не более чем на 3%, т. е. в случае использования «больших» каналов применение малых становится нецелесообразным.

Конечно, возникает гипотеза о возможном использовании сначала «малых» каналов, а затем «больших». К сожалению, эта гипотеза оказывается убыточ­ной: для обеспечения эффективного охвата аудиторий «малых» каналов необ­ходимо количество контактов в отношении не меньше 1:2, так как аудитория «малых» каналов гораздо более склонна к переключению каналов, чем аудито­рия «больших». Таким образом, для охвата 40%, допустим на СТС, требуется 80 GRP. На тот же бюджет можно купить 75 GRP на «больших» кана­лах, что обеспечит охват на 30% больше (50—52%). Базой такой ситуации слу­жит отсутствие у «малых» каналов эксклюзивной аудитории, смотрение «ма­лых» каналов является добавочным к смотрению «больших».

Повторимся, что объем размещения более 120 GRP практически нецелесо­образен, так как начинает резко расти пересечение аудитории передач и каж­дые 10 GRP будут давать всего 1% прироста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата).

Существующее планирование на радио имеет такие же недостатки, как и планирование в прессе: используя данные дневников, значительная часть рас­считываемых показателей (прирост аудитории, пересечение аудитории стан­ций) имеет к реально получаемым данным проводимой кампании довольно слабое отношение. Проблема заключается в том, что в случае неудачного эфир­ного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т. е. в пределах часа слушание станции не является исключитель­ным, станции «взаимодополняют» друг друга.

Соответственно при рекламировании на радио следует учитывать следую­щие параметры:

· недельная аудитория станции;

· внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня — другую;

· целесообразный объем размещения на одной станции, составляющий не менее 4 (при выраженном суточном смещении аудитории на опреде­ленные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежут­ками в 1—1,5 ч между выходами.

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой ока­зывается предположение, что ее адресатом являются водители (конечно, кроме рек­ламирования собственно автомобилей и связанных с ними товаров). На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилуч­шие показатели воздействия имеют люди живущие в домах рядом со щитом.

Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, что щит не­посредственно перед магазином представляет собой наиболее эффективное средством воздействия, чем все возможное телевидение и пресса. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пако­ванных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

Интернет не является рекламной средой, это технология, по сути, директ-маркетинга, когда внутри одного канала человек получает информацию и мо­жет совершить покупку. Нет никаких данных, что брендовая реклама в Интер­нете оказывала влияние на поведение в повседневной жизни вне сети. Отчас­ти это вызвано небольшим охватом Интернетом населения (до 12% в 2003 г.), а также тем, что посещение Сети всегда носит целенаправленный характер и вся информация, которая не относится к целям посещения, игнорируется в ре­зультате перцептивной защиты.

Тем не менее для некоторых товаров и услуг Интернет оказывается весьма эффективным местом продажи, и соответственно рекламирование внутри Ин­тернета имеет определенный смысл. Такими товарами и услугами являются: книги, билеты на транспорт и концерты, комплектующие для компьютеров и т. д. Также Интернет оказывается эффективным способом информирования о дорогих и сложных товарах и услугах, так как среди их потенциальных потре­бителей проникновение Интернета достигает 80%, в то время как предпочте­ния традиционных СМИ крайне разнообразны.

Рекламирование внутри Интернета соответствующих торговых площадок оказывается эффективным только при рекламировании на поисковых систе­мах по ключевым словам и на соответствующих тематических ресурсах. Так­тики рекламирования по типу «коврового бомбометания» в Интернете оказы­ваются абсолютно неэффективны.

Рекламирование в Интернете весьма сложно, так как эффективность одно­го и того же баннера на разных ресурсах может существенно различаться и не­обходимо постоянно экспериментировать для получения максимально возмож­ного эффекта. В отличие от рекламирования в традиционных СМИ эффек­тивность рекламы в Интернете замеряется с точностью до каждого контакта. Следует учитывать, что отсутствие клика по рекламному баннеру необходимо рассматривать как отсутствие эффекта, никаких отсроченных имиджевых эф­фектов от такого предъявления нет.

Однако, Интернет является эффективной средой для рекламирования товаров и ус­луг в секторе «B2B»

Медиапланирование не может существовать в отрыве от маркетинговой концепции компании. В идеале, все возможные контакты с целевой аудиторией должны быть направлены в одно русло. И обдумываться они должны на этапе планирования. Это не значит, что покупатель будет замечать и оценит старания фирмы. Просто вероятность выбора именно вашего бренда увеличится. А это и есть цель маркетинга. Увеличивается количество конкурирующих рекламных роликов на телевидении и рекламных объявлений в печатных СМИ; рекламные блоки на телевидении становятся длиннее, а рекламные сообщения – короче. Общество переживает информационный взрыв. Время, когда товар раскупался после коротенького рекламного объявления, безвозвратно ушло. Кроме того, реклама дорожает, что также приводит к падению ее эффективности.

В распоряжении планера есть много инструментов – реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, специальные мероприятия, сувениры, выставки и много ещё чего. Для успешного осуществления деятельности необходимо знать их специфику.

2.1 Стратегии медиапланирования

Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Решение об использовании той или иной из них принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.
В настоящей главе мы рассмотрим наименее распространенную концепцию медиапланирования, так называемую теорию recency. И сравним ее с самой популярной и дающей неплохие результаты теорией «эффективной частоты».

Теория «эффективной частоты»

Данная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке. При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты.

Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности.

Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.

Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако это не всегда оптимальная стратегия для клиента.

Некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:

- бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта, и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном;
- увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;
- зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, затрачиваемые на избыточную частоту, направить на широкое «распределение» сообщений, обеспечение большего количества выходов рекламы «тогда - когда – необходимо» (например, при принятии решения о покупке).

Теория «recency»

Менее известная концепция recency (от англ, recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом, ибо она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор брэнда потребителем-участником рынка, находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого, при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs) и неделю (а не месяц) - в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и непрерывное (а не пульсирующее) размещение. В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

- охват необходим для «перехватывания» потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;
- для потребителей-участников рынка не требуется большого количества рекламных контактов;
- в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;
- непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно.

Естественно, что даже в модели recency, чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция recency требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.

Необходимо отметить, что в рамках концепции recency медиапланнеры не стремятся к постоянному уровню рекламного нажима. Возможно его изменение в зависимости от различных факторов, например сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т. п.

Эта концепция плохо применима для «имиджевых» кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости брэнда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.

Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ.

Радио - 63%
Наружная реклама - 33%
ТВ - 22%
Газеты - 14%
Журналы - 12%

Радио прекрасно подходит для планирования по теории recency, наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны.

Концепция recency может показаться частным случаем концепции «эффективной частоты» для поддерживающей рекламной кампании «раскрученного» брэнда. Однако это не так. Оптимизация в рамках каждой концепции производится по разным критериям. В реальной ситуации получается, что концепция «эффективной частоты» предлагает более высокий уровень охвата, соответственно бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории recency. Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение, либо сокращать период рекламной кампании. Таким образом, в поддерживающей рекламной кампании «раскрученного» товара (при соблюдении приведенных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории recency.

Хотелось бы подчеркнуть, что, используя знания о различных концепциях медиапланирования, профессионалы могут:

- обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;
- расширить круг альтернатив при выборе медиастратегии;
- более точно осуществить постановку задач креативу.

Решение об использовании той или иной концепции принимается медиапланнером в зависимости от его опыта и профессионализма.